凌晨四點(diǎn)半，在火車(chē)上，剛看完《上癮：讓用戶(hù)養成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》，打開(kāi)電腦，連接熱點(diǎn)，開(kāi)干，我得寫(xiě)一篇讀書(shū)筆記才行，快寫(xiě)完時(shí)電腦沒(méi)電了，還是到學(xué)校才發(fā)出來(lái)。
當你玩抖音、跳一跳、吃雞游戲時(shí)，稍不注意一兩小時(shí)就過(guò)去了事后去反思時(shí)覺(jué)得怎樣好弱智，但下次還是會(huì )繼續，你有沒(méi)有想過(guò)背后的原因為什么會(huì )這樣。
今天主要講的就是《上癮：讓用戶(hù)養成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》中的“上癮模型”
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )
上癮模型，是設計一套讓用戶(hù)連續循環(huán)的行為模型“觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入”，讓用戶(hù)在不知不覺(jué)中依賴(lài)上產(chǎn)品，從而成為產(chǎn)品忠實(shí)的用戶(hù)。
觸發(fā)：提醒人們采取下一步行動(dòng)
上癮模型第一步就是觸發(fā)，觸發(fā)又分為內部觸發(fā)和外部觸發(fā)
內部觸發(fā)
內部觸發(fā)通過(guò)用戶(hù)記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來(lái)提醒他們采取下一步行動(dòng)。內部觸發(fā)通常通過(guò)情緒（尤其是負面情緒）推動(dòng)，如：孤獨、沮喪等，這種情緒即是上文中提到的“癢”，而產(chǎn)品正好可以解決用戶(hù)的痛苦。當用戶(hù)發(fā)現產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時(shí)，就會(huì )漸漸地與之建立穩固且積極的聯(lián)系，久而久之就會(huì )發(fā)展成為習慣。因為用戶(hù)只要受到內部這種情緒的觸發(fā)，就會(huì )轉向這個(gè)產(chǎn)品來(lái)尋求安慰。
外部觸發(fā)
外部觸發(fā)可理解為商家引導用戶(hù)采取下一步行動(dòng)。外部觸發(fā)的類(lèi)型：
付費型觸發(fā)：通過(guò)廣告或搜索引擎進(jìn)行推廣告，這種方式效果明顯，但成本偏高。常見(jiàn)于新產(chǎn)品快速獲取新用戶(hù)時(shí)使用，通過(guò)此方式拉攏的用戶(hù)很容易流失。如：SEO、廣告。
回饋型觸發(fā)：回饋型觸發(fā)通過(guò)公關(guān)和媒體，使產(chǎn)品獲得曝光。這種方式很容易讓產(chǎn)品快速獲得銷(xiāo)量或點(diǎn)擊量的飆升，但往往只是曇花一現。比如微博熱搜、媒體報導或熱門(mén)短片等。
人際型觸發(fā)：通過(guò)熟人之間的相互推薦，形成病毒式增長(cháng)，比如支付寶給別人打款，對方因此使用支付寶轉賬功能。
自主型觸發(fā)：這種場(chǎng)景往往出現于用戶(hù)已經(jīng)是該產(chǎn)品的使用者，自主地產(chǎn)生行為，比如用戶(hù)打開(kāi)新聞客戶(hù)端瀏覽資訊，打開(kāi)淘寶購物等。
行動(dòng)：人們在期待酬賞的直接反應
產(chǎn)品通過(guò)內部觸發(fā)或者外部觸發(fā)引導用戶(hù)進(jìn)行下一步行動(dòng)，用戶(hù)行動(dòng)是帶著(zhù)對酬賞的預期行動(dòng)的，在用戶(hù)進(jìn)行行動(dòng)的過(guò)程中，需要考慮哪些因素可能會(huì )阻礙用戶(hù)行動(dòng)，在產(chǎn)品設計時(shí)就該盡量簡(jiǎn)化這過(guò)程。
福格行為模型
斯坦福大學(xué)說(shuō)服技術(shù)研究實(shí)驗室主任福格博士構建了該模型，他認為想要人們行動(dòng)起來(lái)，三個(gè)要素缺一不可：充分的動(dòng)機；完成這一行為的能力；促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。可用公式B=MAT來(lái)解釋?zhuān)珺代表行為，M代表動(dòng)機，A代表能力，T代表觸發(fā)（第一次聽(tīng)說(shuō)這公式是在李叫獸的公眾號）。
動(dòng)機：觸發(fā)提醒用戶(hù)采取行動(dòng)，而動(dòng)機則決定你是否愿意采取行動(dòng)。采取行動(dòng)的動(dòng)機不外乎三種：追求快樂(lè )，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。
能力：任務(wù)的難易程度會(huì )直接影響人們完成這一任務(wù)的可能性。要想提升用戶(hù)使用產(chǎn)品的能力，則要盡可能簡(jiǎn)化產(chǎn)品的使用流程，為用戶(hù)的使用過(guò)程清掃障礙。
福格博士還總結了簡(jiǎn)潔性所包含的6要素：
時(shí)間——完成這項活動(dòng)所需要的時(shí)間；
金錢(qián)——從事這項活動(dòng)所需的經(jīng)濟投入；
體力——完成這項活動(dòng)所需消耗的體力；
腦力——完成這項活動(dòng)所需消耗的腦力；
社會(huì )偏差——他人對該項活動(dòng)的接受度；
非常規性——該項活動(dòng)與其他常規活動(dòng)的匹配程度或矛盾程度。
觸發(fā)：在第一部分已說(shuō)過(guò)
這里舉一個(gè)我常舉的一個(gè)例子，有的問(wèn)卷調查是這樣的
你最喜歡的地方是哪里？（尼泊爾）
你愿意為此花多少時(shí)間？（半個(gè)月）
你愿意為此花多少錢(qián)？（2萬(wàn)）
但如果你在多問(wèn)一句，那你去過(guò)沒(méi)有？我只能告訴你從來(lái)沒(méi)去過(guò)，并且之后也并不一定會(huì )去。
為什么我最想去、并且愿意為此花錢(qián)花時(shí)間，但是我卻沒(méi)去呢？因為這只是我想去，而并沒(méi)有構成我的需求，對應上面福格行為模型，我可能并沒(méi)有足夠的能力（身體素質(zhì)、安全、金錢(qián)、時(shí)間等因素）。
多變的酬賞：滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，激發(fā)使用欲
這在游戲中用的特別多，驅使用戶(hù)采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要，而當需要被滿(mǎn)足時(shí)，用戶(hù)的滿(mǎn)足感會(huì )增強甚至產(chǎn)生依賴(lài)。當我們能預測到下一步會(huì )發(fā)生什么，就不會(huì )再有“喜出望外”的感覺(jué)。而當我們習以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒(méi)有按常規發(fā)展時(shí)，我們的意識會(huì )再度復發(fā)。（例子：很早前滴滴打車(chē)的紅包，每個(gè)人搶到的紅包并不固定，而不是每個(gè)人固定減少多少錢(qián)）
酬賞包括：社交酬賞、自我酬賞、獵物酬賞
圖片來(lái)自《上癮》電子版截屏
社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎勵。比如通過(guò)獲得點(diǎn)贊、喜歡、收藏、評論等。
自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結感。比如通過(guò)在某個(gè)社區活躍而獲得勛章等。
獵物酬賞：是指人們從中產(chǎn)品獲得的具體信息或資源。比如通過(guò)今日頭條，每次下拉都能看到新資訊等。
投入：通過(guò)用戶(hù)對產(chǎn)品的投入，培養“回頭客”
用戶(hù)向產(chǎn)品投入的越多，其使用產(chǎn)品的可能性越大，在產(chǎn)品中產(chǎn)生的價(jià)值也越大，對產(chǎn)品的依賴(lài)程度也越大。
人們往往會(huì )高估自己的勞動(dòng)成果盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，避免認知失調。
用戶(hù)一旦對產(chǎn)品投入時(shí)間和精力，就會(huì )讓用戶(hù)形成偏好，因為我們往往會(huì )高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，避免認知失調。
而用戶(hù)投入的行為又會(huì )使產(chǎn)品有機會(huì )啟動(dòng)新一輪的觸發(fā)，從而增加了用戶(hù)反復進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。
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