編者按：本文來(lái)自First Round Review，他們準備的文章既講故事，還同時(shí)向創(chuàng )業(yè)者提供可操作的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。作者Anand Iyer是二手精品衣飾交易平臺Threadflip的產(chǎn)品負責人。

2009 年, Airbnb周收入徘徊在 200 美金而快要破產(chǎn)。此后，它發(fā)展到了有超過(guò) 900 萬(wàn)用戶(hù)。Etsy成立了將近十年，而其估值翻倍卻是在最近的兩輪融資后才達到的。這些十年磨一劍的公司為Uber和Lyft的突破性增長(cháng)，還有類(lèi)似商業(yè)平臺形態(tài)的產(chǎn)品，如Postmates, Getaround, Taskrabbit的崛起做了很好的鋪墊。

商業(yè)平臺型創(chuàng )業(yè)公司（Marketplace startups）是比較獨特的，因為它不僅僅給一方用戶(hù)提供服務(wù)。它們打通買(mǎi)家和賣(mài)家，連接服務(wù)商和消費者。他們得有能力為雙方都提供比較好的體驗。在時(shí)尚商業(yè)平臺Threadflip擔任產(chǎn)品負責人的我很清楚，構建并且保持信任是多么重要。雖然“信任”聽(tīng)起來(lái)包含主觀(guān)色彩，但要建立它其實(shí)是要掌握一些微妙的技巧的。

1.打造一個(gè)管理良好的氛圍

你是一個(gè)買(mǎi)家，在 Craigslist 里找東西，搜索、發(fā)郵件給賣(mài)家、持續跟蹤關(guān)注、安排取貨時(shí)間，監督付款流程。你之所以做這些是因為你們都以匿名的身份溝通，手機客戶(hù)端界面難用，真實(shí)與否無(wú)保證。這時(shí)你有多想花一點(diǎn)錢(qián)就可以省去這些麻煩。這正是商業(yè)平臺瞄準的機會(huì )。

然而若是想要成功，就必須使這個(gè)過(guò)程周轉的越快越好。流動(dòng)性（Liquidity）是一股很強大的力量，這正是商業(yè)平臺存在的原因，更廣義的講，網(wǎng)絡(luò )對傳統商業(yè)的影響正是因為加快了這種流動(dòng)性。這都說(shuō)明，買(mǎi)家和賣(mài)家雙方，都期待更好的機制來(lái)聯(lián)絡(luò )。

更多的用戶(hù)希望借平臺來(lái)完成更多的任務(wù)。所以對投資者來(lái)講，他們也更看好垂直型的平臺。當你專(zhuān)注于某一領(lǐng)域時(shí)，就能盡最大努力滿(mǎn)足用戶(hù)所有需求，并且滿(mǎn)足用戶(hù)間的細微差別，比如說(shuō)Homejoy就專(zhuān)門(mén)做室內清潔。作為一家創(chuàng )業(yè)公司的領(lǐng)導者， 你的使命就是讓用戶(hù)相信你能滿(mǎn)足他的需求，并且長(cháng)期忠誠的能滿(mǎn)足。要做到這點(diǎn)，一個(gè)良好運行的市場(chǎng)平臺應該分別具備以下幾點(diǎn)。

打分系統

大多數產(chǎn)品將打分環(huán)節做在交易過(guò)程中，這包括賣(mài)家買(mǎi)家的雙向打分。像這樣的有 Uber, Flywheel 和 Lyft 都在到達目的地后讓司機和乘客進(jìn)行雙向評分。要讓打分奏效，就要悄悄的過(guò)濾掉不良用戶(hù)并且改善服務(wù)。

用 Uber 的人不會(huì )把時(shí)間花費在鑒別司機的好壞上。你希望 Uber 自身幫你過(guò)濾掉不好的司機。而確實(shí)我們也不會(huì )看到低于三星的司機出現，所以你也根本也不用擔心會(huì )有糟糕的體驗。 相互的，系統也會(huì )去除不誠實(shí)乘客的賬號。雙方就這樣建立起一種信任，即相信對方帶給自己想要的服務(wù)。

謹慎的策展內容

用戶(hù)在選擇余地很大的時(shí)候，他們往往沒(méi)耐心關(guān)注讓人無(wú)法信任其質(zhì)量的內容。比如說(shuō) Threadflip 上皺皺巴巴的衣服，Airbnb 上破舊的公寓照片，甚至是簡(jiǎn)陋的結算流程。用戶(hù)會(huì )非?？斓牡纛^就走，選擇另一家。

作為管理者，抓住兩個(gè)要點(diǎn)來(lái)防止悲?。赫乙粋€(gè)人專(zhuān)門(mén)來(lái)管理和篩選優(yōu)質(zhì)內容，降低非優(yōu)質(zhì)內容的優(yōu)先級，甚至刪除。還要有社區機制，讓用戶(hù)來(lái)點(diǎn)贊或者舉報內容，幫助內容的分層沉淀。

Airbnb 做了個(gè)很好的榜樣。一些簡(jiǎn)陋的公寓會(huì )被收錄，但卻優(yōu)先級很低，很難被用戶(hù)找到。質(zhì)量上乘的列表是人工干預和算法篩選的一個(gè)綜合結果。 手動(dòng)優(yōu)化內容是一個(gè)把用戶(hù)留住巧妙的方法。

Airbnb 是在用精美的照片替換掉用戶(hù)提供的照片后發(fā)現這個(gè)秘訣的。這個(gè)方法看起來(lái)也許不能大規模使用，而且現在絕大部分的圖片仍然來(lái)自用戶(hù)上傳，所以 Airbnb 在照片部分給予了用戶(hù)指導，這也正是用戶(hù)所需要的。

像機器般精確快速的人工處理體系

所有的系統都由技術(shù)構建，人工驅動(dòng)。用戶(hù)希望系統給他們的反饋是快速的，絕對正確的，和不斷提高的。類(lèi)似于機器般的快速精確，但卻不希望他們是如此冷冰冰。他們想要可靠的人性化的服務(wù) 。

舉個(gè) Threadflip 的例子，用戶(hù)無(wú)法忍受 10 天他訂的東西還沒(méi)動(dòng)靜。這個(gè)門(mén)檻的定義是通過(guò)真實(shí)的用戶(hù)測試得來(lái)的。一般人在工作日的時(shí)候沒(méi)時(shí)間去寄出包裹，所以要推到周末。這就給他們了 7 天的緩沖期，而一旦 10 天過(guò)去，買(mǎi)家就開(kāi)始著(zhù)急了。

知道這點(diǎn)以后，我們立即著(zhù)手去執行縮短發(fā)貨時(shí)間。我們向雙方都發(fā)郵件，明確通知 7-10 天的發(fā)貨期。同時(shí)向賣(mài)家發(fā)送填好信息的郵寄單，鼓勵他們在 10 天內進(jìn)行發(fā)貨。

Lyft 也在人性化體驗上下了功夫。當搭車(chē)軟件變得越來(lái)越自動(dòng)或呆板時(shí)，Lyft 給司機配備了充電器，好讓乘客感受舒服些。同時(shí)建議司機在行車(chē)過(guò)程中參與乘客的對話(huà)，或者表示友好的肢體動(dòng)作。他們的努力使得乘客有種在 Lyft 社區的歸屬感，從而構建起信任。

最重要的是，當交易雙方但凡有一方違約（比如說(shuō)賣(mài)家遲遲不發(fā)貨，或者賣(mài)家不付款）他們會(huì )進(jìn)行很溫和的干預，有人員進(jìn)行電話(huà)或者當面溝通。像 Homejoy，當有一方投訴的時(shí)候，客服會(huì )電話(huà)聯(lián)系，或者給予一定折扣。

就個(gè)人經(jīng)歷而言，我給一個(gè)司機 3 星評價(jià)后，馬上就收到了客服的郵件，讓我詳細描述下過(guò)程他們會(huì )反饋給司機以進(jìn)行改進(jìn)。就因為如此貼心的服務(wù)，事后我反而更滿(mǎn)意了，而且成為忠誠用戶(hù)一直使用至今。

關(guān)注供應端

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是關(guān)注賣(mài)家和供應商。這是違反直覺(jué)的，因為畢竟大部分公司關(guān)注的都是終端消費者。對買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，賣(mài)家是個(gè)數量極少卻不普通的存在。大多數人在 Amazon 或 eBay 上買(mǎi)東西，而發(fā)貨的買(mǎi)家，出租車(chē)司機、房屋租賃者肯定遠遠沒(méi)有那么多。

基于這個(gè)原因，這些平臺肯定關(guān)注億萬(wàn)級別的用戶(hù)端，做出優(yōu)雅流暢的客戶(hù)端，而對供應商呢，簡(jiǎn)單易用就行了。

Lyft 給司機提供充電器和“如何成為彬彬有禮的司機”指導，Threadflip 會(huì )給賣(mài)家寄包裝盒甚至免費的模特來(lái)幫助他們展示衣服。（有趣小知識：用戶(hù)更喜歡買(mǎi)假模特而非真人模特身上的衣服，Threadflip 在收集分析了這些數據后對賣(mài)家進(jìn)行培養和服務(wù)。）通過(guò)給賣(mài)家提供容易理解的幫助，我們培養了他們的忠誠度，并且開(kāi)始了良好的口碑傳播。

另一個(gè)最佳實(shí)踐是：建立可以讓雙方互通的論壇，讓他們直接表達出困惑和展示自己的成績(jì)。Airbnb 就搭建了業(yè)主論壇，他們討論如何讓自己的房子有好的排名，如何布置的更好 (如提供新毛巾，冰箱里塞滿(mǎn)食物等)。Threadflip，我們剛開(kāi)始確實(shí)在為買(mǎi)家花費了很多心思，但在一個(gè)凈推薦值的調查問(wèn)卷上，發(fā)現了賣(mài)家和買(mǎi)家巨大的懸殊。很顯然，賣(mài)家更需要一些輔助。

為了這個(gè)，我們構建了后臺管理系統，來(lái)追蹤最熱賣(mài)家在近 7 天，30 天和 90 天的銷(xiāo)售額。這樣我們就能夠更多的從他們那兒獲取意見(jiàn)并且建立更穩固的用戶(hù)關(guān)系。對于前幾大賣(mài)家，我們都會(huì )提供一對一的服務(wù)，定期詢(xún)問(wèn)其狀況，看看是否可以有改進(jìn)的地方。當一個(gè)新上榜的賣(mài)家，我們會(huì )咨詢(xún)是什么讓他們提高的如此之快。

說(shuō)到收集反饋，我們努力提供更好的分析系統給賣(mài)家使用，幫助他們有效的提高投入產(chǎn)出比，做更明智的商業(yè)決策。持續的在商家運營(yíng)和客服方面投入，使得我們可以隨時(shí)回復任何一個(gè)商家的疑問(wèn)。在轉變方向, 將供應端利益放在我們關(guān)注的核心價(jià)值了以后，賣(mài)家的凈推薦值提高了 70%.

2.在用戶(hù)交互界面上不遺余力

在商業(yè)平臺領(lǐng)域，有三點(diǎn)非常重要，做得出色會(huì )有巨大的回報，那就是：移動(dòng)端的發(fā)展，支付體驗，用戶(hù)引導。這應該是你的產(chǎn)品技術(shù)團隊關(guān)注的重點(diǎn)。

移動(dòng)端成為必修

Bill Gurley 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“所有的市場(chǎng)只會(huì )相似，絕不會(huì )相同”。 移動(dòng)端的市場(chǎng)可以給商業(yè)帶來(lái)巨大的附加值和超凡的用戶(hù)體驗。優(yōu)良設計的 app 對于剛開(kāi)始使用產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是個(gè)極大的潤滑劑，同時(shí)也提高了用戶(hù)的轉移成本。

再加上大多數用戶(hù)都是 80 90 后，幾乎人手一部智能手機。如果你是技術(shù)負責人，就應該果斷把最核心的注意力放在開(kāi)發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)潔的 app 從而使賣(mài)家和買(mǎi)家都可以使用。

我之前用一個(gè)手機 app 找個(gè)零工來(lái)修補一下房子，而匹配到的這個(gè)零工收到的只是一個(gè)帶數字編碼的短信。他只收到了一個(gè)數字 4，這意味的也許問(wèn)題非常緊急嚴重，但它無(wú)法表明我是需要水工還是電工。因為這種不明確的提示，他來(lái)了沒(méi)有帶合適的工具，只能掃興而歸，這對雙方而言都是很不好的體驗。這家公司本來(lái)有機會(huì )把短信文案做得更好的遺憾的是它沒(méi)有。

反觀(guān)提供送外賣(mài)服務(wù)的 Postmates 就做的很好。它提供容易辨識的地圖，來(lái)指示你的快餐現在到了哪里。它通過(guò)用戶(hù)熟悉的元素（地圖）來(lái)構建信賴(lài)度。

流暢的支付體驗

Craigslist 失利的一個(gè)最主要的原因就是，沒(méi)有把支付整合進(jìn)來(lái)，成為一個(gè)統一的用戶(hù)體驗。大多數人直接支付現金，砍價(jià)盛行，而且任何一方也沒(méi)有保證。
Uber 和 TaskRabbit 成功的使用戶(hù)信賴(lài)這個(gè)平臺，放心的把支付信息交給它從而完成無(wú)縫支付。從來(lái)不需要擔心哪種方式是不被接納的，安全技術(shù)和完美的設計促使支付成為一個(gè)很自然的環(huán)節，自然到甚至還沒(méi)注意就已經(jīng)支付成功了。

當亞馬遜上線(xiàn)其一鍵下單服務(wù)后，當年收入增長(cháng)了 24 億美金。用戶(hù)只需要輸入一次信息就再也不用愁了?，F在像card.io做出了只需要給信用卡拍照就可以抓取其卡號等支付信息的功能。 移動(dòng)支付公司LevelUp在整合進(jìn) card.io 的拍照支付技術(shù)后，銷(xiāo)售額也增長(cháng)了 13%。關(guān)于支付流程的優(yōu)化永無(wú)止境。

好的第一印象

一款好的 app，必須具備的是在第一眼吸引用戶(hù)的能力。市場(chǎng)走向不會(huì )跟著(zhù)產(chǎn)品的好壞走，而是根據它為買(mǎi)賣(mài)雙方提供的價(jià)值來(lái)決定。這就是為什么一個(gè)簡(jiǎn)潔明了，詼諧的引導頁(yè)面會(huì )如此重要了。
在一開(kāi)始就獲取用戶(hù)，比打造一個(gè)產(chǎn)品難多了。但仍然有方法可以讓用戶(hù)更多更容易的進(jìn)入到第一個(gè)漏斗。 拿Getaround來(lái)說(shuō), 并不是他簡(jiǎn)單的概念吸引人，而是當你看到它的 app 的時(shí)候，它能準確簡(jiǎn)單地引導你，在使用途中也能隨時(shí)輕松的調出指導手冊，在不懂的地方順利過(guò)關(guān)。

還要注意對“信任”這個(gè)詞開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的使用。用戶(hù)在第一次觸動(dòng)屏幕使用你的 app 時(shí)，這不僅僅意味著(zhù)建立一個(gè)用戶(hù)和你的品牌之間的信任，同時(shí)也建立了對服務(wù)和所交換商品的信任。不要怯于使用或者暗示信任這個(gè)詞。

3.拿出社交佐證

從根本上講，商業(yè)平臺是一個(gè)社交屬性的商業(yè)平臺。它是基于任何人之間的關(guān)系建立的。所以通過(guò)提供社交性質(zhì)的一些佐證（social proof，比如說(shuō)贊或者收藏），就能大大減少用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻，同時(shí)提高轉化率。

如 Aileen Lee 所說(shuō)，社交佐證是個(gè)未被開(kāi)發(fā)的金礦。它可能會(huì )以不同形式出現。不一定是要展示出有多少人在使用你的產(chǎn)品，你的用戶(hù)質(zhì)量其實(shí)才更有意義，他們之間越熟越好。

比如說(shuō)，Airbnb 用 Facebook 的用戶(hù)關(guān)系數據，來(lái)呈現一個(gè)人有多少朋友和某屋戶(hù)主有相同點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)子十分精明，讓用戶(hù)覺(jué)得戶(hù)主就是像他們朋友的某個(gè)人，這樣就更傾向于租這一家。

還有個(gè)問(wèn)題擋在面前，如果你的平臺處于前期，根本沒(méi)有多少用戶(hù)，該怎如何構建這個(gè)社交體系? 答案很明確：不要低估任何一個(gè)正面評論的力量，這個(gè)用戶(hù)可能會(huì )在他的社交網(wǎng)絡(luò )里是個(gè)關(guān)鍵的且有影響力的人。

最好直接行動(dòng)，跟他面對面交流。還有一些方法是巧用用戶(hù)的照片來(lái)讓社交佐證更進(jìn)一步。這就是 Facebook 為提高用戶(hù)粘性的策略，在登陸鍵下方顯示熟識的人的頭像。通過(guò)它的啟發(fā)，Threadflip 的產(chǎn)品團隊也在登陸流程中加入了其朋友的照片。

社交佐證不僅僅在買(mǎi)方起作用，同時(shí)，它也讓賣(mài)方知道，用戶(hù)對你這家店的肯定也讓你們獲得了難以估算的價(jià)值。

更好的利用成熟用戶(hù)的事跡進(jìn)行傳播，更好的展示平臺的易用性和獲利價(jià)值，你的供應方就會(huì )越忠實(shí)?？傊?，供應端是增加流動(dòng)性的絕對要素。