自第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)展示類(lèi)廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)歷了從簡(jiǎn)到繁，從單一到多樣的蛻變。尤其是RTB進(jìn)入中國，為復雜的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境又帶來(lái)了一個(gè)全新的模式，成為近兩年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域最受關(guān)注的話(huà)題。隨著(zhù)RTB的不斷被認知，“程序化購買(mǎi)”也逐漸進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)人的視野，并越來(lái)越受到關(guān)注。
從廣義上來(lái)講，通過(guò)技術(shù)平臺實(shí)現的廣告購買(mǎi)和投放方式，都屬于程序化購買(mǎi)。程序化購買(mǎi)為廣告主最大化的提升了廣告購買(mǎi)的有效性。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主對于數字廣告的投放越來(lái)越大，以RTB為代表的程序化購買(mǎi)已經(jīng)逐漸形成一個(gè)新的生態(tài)系統，涵蓋了廣告交易平臺、DSP等多方平臺。
技術(shù)“革命”營(yíng)造廣告新生態(tài)
在美國，基于RTB的展示型廣告數額增長(cháng)實(shí)現了飛躍發(fā)展，并逐漸超越搜索類(lèi)廣告成為廣告界“新貴”。從2011年進(jìn)入中國后，RTB帶動(dòng)中國的廣告投放市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，廣告交易平臺及DSP平臺不斷涌現，營(yíng)造了一個(gè)全新的廣告生態(tài)環(huán)境。
目前，國內已經(jīng)有十多家廣告交易平臺。以騰訊為例，其年初正式對外發(fā)布Tencent Ad Exchange廣告交易平臺，成為國內首家進(jìn)軍RTB市場(chǎng)的門(mén)戶(hù)媒體。騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉在出席峰會(huì )時(shí)表示，騰訊擁有全媒體平臺資源優(yōu)勢，這些平臺的剩余流量會(huì )實(shí)時(shí)更新，進(jìn)入廣告交易平臺。同時(shí)，因為整個(gè)平臺的資源屬于騰訊自有，在廣告投放的審核上非常嚴格，保障整體的廣告環(huán)境。
在DSP需求方平臺領(lǐng)域，目前國內擁有悠易互通、品友互動(dòng)、易傳媒等多家領(lǐng)先的數字廣告技術(shù)平臺。作為媒體端的代表，為了更好的服務(wù)平臺上的廣告主和代理公司，今年5月騰訊也宣布推出自己的DSP“騰果”，打造快捷、高效、精準的廣告投放平臺。它與Tencent Ad Exchange進(jìn)行完整融合，對騰訊豐富的用戶(hù)數據進(jìn)行深度挖掘，幫助廣告主找到想要的目標受眾人群進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)。
營(yíng)銷(xiāo)方式轉向“簡(jiǎn)單”、“精準”
無(wú)論是傳統廣告還是數字廣告，在多屏和信息轟炸的時(shí)代，都需要用最簡(jiǎn)單的方式和最短的時(shí)間與用戶(hù)達成溝通互動(dòng)，避免復雜性。未來(lái)的廣告不管是展現形式、溝通方式還是效果體現，都將迎來(lái)一個(gè)更簡(jiǎn)單、更精準的廣告方式。
RTB技術(shù)從“購買(mǎi)媒體”到“購買(mǎi)受眾”的效果優(yōu)勢將更加明顯，在簡(jiǎn)化廣告投放方式的同時(shí)，也保證了非常高的投資回報率。
定向投放是建立在對于數據的采集和分析上。鄭靖偉認為，騰訊應該是最有代表性大數據的平臺之一，在不影響用戶(hù)隱私的情況下，在騰訊平臺上有很多關(guān)系鏈，用戶(hù)行為等等，形成了連續性的龐大的數據庫，這使廣告投放會(huì )變得更加有效。
程序化購買(mǎi)成就智能化營(yíng)銷(xiāo)
在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告主選擇競價(jià)、非競價(jià)、實(shí)時(shí)競價(jià)還是非實(shí)時(shí)競價(jià)，產(chǎn)生的效果都是不一樣的。DSP幫助廣告主實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)的全方面管理，直接面對目標受眾，與Ad Exchange平臺的結合又優(yōu)化了投放過(guò)程。未來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告的生態(tài)體系將呈現一種流動(dòng)狀態(tài)，“程序化”的同時(shí)還需要“智能化”。
尤其是人們生活方式和時(shí)間的多元化、碎片化發(fā)展，跨渠道營(yíng)銷(xiāo)將逐漸實(shí)現效果與品牌的完美結合，搜索、展示、社交、視頻、移動(dòng)等多種渠道需要更整合的投放方式，移動(dòng)化帶來(lái)的“資源”和“數據”的管理分析又將是一個(gè)新的技術(shù)難題，整合內容、投放、效果于一身智能化營(yíng)銷(xiāo)將成為廣告主關(guān)注的重點(diǎn)。
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