一個(gè)眾人眼中的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；
一群收音機發(fā)燒友；
一個(gè)白手起家的后來(lái)者；
……
殘酷的生存環(huán)境下，卻孕育出了德生這朵奇葩。德生的崛起，徹底改變了中國收音機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。
1994年，一群在收音機行業(yè)里玩出了感覺(jué)的人，在東莞創(chuàng )辦了德生通用電器有限公司。盡管頂著(zhù)“通用電器”的大帽子，但德生的業(yè)務(wù)卻一直圍繞著(zhù)收音機展開(kāi)。
若干年后，有人曾經(jīng)問(wèn)德生的創(chuàng )始人梁偉，為什么會(huì )選擇從事收音機制造。梁偉的回答樸實(shí)而真誠：“當時(shí)，我們一群人剛剛從一家收音機廠(chǎng)辭職。大家最感興趣也最有把握的還是收音機，一合計，就又干上了！”
這一干的結果，可能連梁偉們都沒(méi)有想到，中國收音機行業(yè)的發(fā)展軌跡，居然在他們手中得到了改變。如今，德生已經(jīng)成為了中國收音機行業(yè)的第一品牌，占據全球10%的市場(chǎng)份額，年產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)臺。
大凡成功者均有一個(gè)顯著(zhù)的特質(zhì)，那就是在正確的時(shí)候做出正確的選擇。但是，這僅僅是觀(guān)察家們強加在成功者頭上的光環(huán)?；氐綒v史的節點(diǎn)，當時(shí)的決策者很難對其決策給出一個(gè)正確與否的肯定結論。決策的感性和偶然，讓成功來(lái)之不易。
德生亦如此。
德生選擇的行業(yè)，是眾人眼中的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；德生面對的競爭對手，是實(shí)力雄厚的世界級大公司；德生所處的時(shí)代，面臨秩序的缺失、規則的再造……事實(shí)上，德生的生存環(huán)境和發(fā)展軌跡，是眾多中國企業(yè)的縮影。解剖德生，為的是尋找到一個(gè)類(lèi)德生企業(yè)群體的生存規律。
破題之法
1990年代正是中國改革開(kāi)放的高潮期，社會(huì )消費處于極速膨脹過(guò)程中，消費者選擇的多元化，使單純的聲音制品迅速萎縮，伴之而來(lái)的是混合了聲音、圖像等多種元素的音像產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展。對大多數中國人來(lái)說(shuō)，收音機已經(jīng)不再是獲取信息的主要通道。就是在收音機這一有限市場(chǎng)內部，也面臨著(zhù)汽車(chē)收音、MP3收音和網(wǎng)絡(luò )收音等多種渠道的競爭，傳統收音機的市場(chǎng)空間進(jìn)一步受到擠壓。
與此同時(shí)，一些曾經(jīng)以收音機為自己龍頭產(chǎn)品的著(zhù)名電子制造商，不同程度地撤出了收音機的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。1996年，德國著(zhù)名的收音機品牌“根德”就徹底放棄自己生產(chǎn)收音機；以收音機起家的日本索尼也逐步淡出收音機的研發(fā)與生產(chǎn)；飛利浦和德律風(fēng)根等一些著(zhù)名的收音機制造商，在1990年前后放棄了收音機的生產(chǎn)。
“大家電開(kāi)會(huì )肯定沒(méi)有我們，小家電我們也算不上。本來(lái)音響設備這一類(lèi)是肯定應該把我們算進(jìn)去的，可我們也還是經(jīng)常被遺忘?！币欢螘r(shí)間里，從事收音機生產(chǎn)的企業(yè)竟然搞不清楚自己屬于什么行業(yè)。收音機行業(yè)在中國面臨著(zhù)十分尷尬的外部環(huán)境。在德生創(chuàng )業(yè)初期，一些政府主管部門(mén)的領(lǐng)導也下了類(lèi)似的結論。因為對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的歧視，德生甚至找不到一家“敢冒風(fēng)險”的投資者。
在一個(gè)眾人皆不看好的“夕陽(yáng)”行業(yè)里堅持10多年，創(chuàng )業(yè)者的興趣、德生團隊的激情和意志起到了非常關(guān)鍵的作用。因為人到一定程度，往往就是靠那一下的激情把他推起來(lái)。華南理工大學(xué)無(wú)線(xiàn)電專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的梁偉，堪稱(chēng)收音機的超級“發(fā)燒友”。為了測試收音機，他跑到新疆和西藏去試收音機的波段是怎么樣的，甚至還跑到地洞里去收音。
梁偉清楚地認識到，自己一幫伙伴除了懂得收音機、愛(ài)收音機之外，一無(wú)所長(cháng)。所以，即使是大家都不看好這個(gè)行業(yè)，他們也只能在這一個(gè)“正在淪落”的產(chǎn)業(yè)里，實(shí)現自己永續經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。
但是，僅有激情是不夠的，德生還必須給出更好的回答，才能贏(yíng)得消費者。
經(jīng)過(guò)精心考慮，德生組織了看似傳統的幾招：
品質(zhì)保障
品質(zhì)是所有現代制造企業(yè)生存的第一招。但在收音機行業(yè)，隨著(zhù)市場(chǎng)熱度的迅速褪去，那些苦苦掙扎的收音機廠(chǎng)商除了完全退出之外，留下的都紛紛放松了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，靠著(zhù)偷工減料和粗制濫造，瘋狂攫取“最后一桶金”。
要實(shí)現德生的永續經(jīng)營(yíng)目標，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)是壓倒一切的首要任務(wù)。這也是德生產(chǎn)品能否贏(yíng)得消費者認可的關(guān)鍵所在。德生創(chuàng )辦之初，其生產(chǎn)主要靠手工方式來(lái)完成，甚至核心部件“中周”也是依靠手工繞制的。這樣簡(jiǎn)陋的條件，無(wú)疑加大了保持德生產(chǎn)品的品質(zhì)的難度。為此，德生設置了專(zhuān)門(mén)的品管部，在全公司范圍內實(shí)施品質(zhì)工程。
品質(zhì)工程的主要內容很簡(jiǎn)單，即在產(chǎn)品質(zhì)量穩定時(shí)做進(jìn)一步跟蹤改進(jìn)，當產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題時(shí)及時(shí)進(jìn)行分析、改善并跟蹤最終結果，確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。但是，品質(zhì)工程最大的難點(diǎn)在于一絲不茍的執行。如今，德生的品質(zhì)工程已經(jīng)形成了一整套嚴密的工作流程：
確保產(chǎn)品的穩定性：對當天生產(chǎn)的機型與樣機進(jìn)行性能、外觀(guān)、結構方面的全面確認和核對，并將結果記錄于《當日生產(chǎn)機型與樣機確認、核對一覽表》內；
確保生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量：每天巡視生產(chǎn)線(xiàn)，對出現的異常問(wèn)題進(jìn)行核實(shí)，填寫(xiě)質(zhì)量《異常分析改善報告》，對改善結果進(jìn)行跟蹤，并記錄在《質(zhì)量異常分析改善報告》上。每天對相關(guān)部門(mén)反饋的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的分析并反饋，嚴把檢驗關(guān)；
確保產(chǎn)品的安全性：對生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)帶有交流電的機型，跟蹤耐壓測試過(guò)程，并做好記錄及各種儀器的點(diǎn)檢工作，填寫(xiě)好《耐壓測試儀運行檢查點(diǎn)檢記錄表》、《絕緣阻抗模擬點(diǎn)檢記錄表》等；
確保元器件的穩定性：對試用的材料進(jìn)行跟蹤，及時(shí)做好可靠性實(shí)驗，如喇叭的通電老化實(shí)驗和液晶屏的低溫冷凍實(shí)驗等，并將試用結果記錄于《試用料通知單》內，不良情況及時(shí)反饋；
控制來(lái)料質(zhì)量：每天要統計修理報表，將修理報表上的主要來(lái)料壞機統計于該月份《生產(chǎn)線(xiàn)主要來(lái)料壞機分析統計表》內，對不合格率超過(guò)1%的問(wèn)題進(jìn)行分析、反饋和改善；
了解客戶(hù)退機存在的問(wèn)題：對客戶(hù)退機中的主要問(wèn)題進(jìn)行分析并反饋，以便進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；
確保倉庫成品可靠性：對庫存時(shí)間超過(guò)1個(gè)月的產(chǎn)品，進(jìn)行抽檢，及時(shí)了解成品機的質(zhì)量狀況；
……
在長(cháng)年堅持高標準、高效率的質(zhì)量保證體系的基礎上，德生成功通過(guò)了ISO9002體系認證。那些以劣質(zhì)產(chǎn)品牟取利潤的生產(chǎn)廠(chǎng)家，則大多已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。這些企業(yè)遺留下來(lái)的市場(chǎng)，則被更看重長(cháng)遠利益的德生接收。
創(chuàng )新戰略
有了品質(zhì)的基本保障，德生的下一步應該怎么走？
但收音市場(chǎng)的萎縮并不代表人們缺乏收音的需求。一個(gè)行業(yè)如果缺乏創(chuàng )新，那是滑向了“夕陽(yáng)”的標志，同樣，在一個(gè)“夕陽(yáng)”的行業(yè)里，沒(méi)有創(chuàng )新，更是死路一條。
德生的創(chuàng )新戰略分為了兩步：
第一是產(chǎn)品創(chuàng )新。
傳統收音機的功能比較單一，除了收音之外，幾乎沒(méi)有任何附加功能。要實(shí)現產(chǎn)品的創(chuàng )新，必須要賦予德生收音機獨特的價(jià)值。而順社會(huì )潮流而動(dòng)，無(wú)疑是使產(chǎn)品創(chuàng )新價(jià)值得到迅速體現的一條捷徑：
節能和環(huán)保是當代社會(huì )的兩大主題，德生迅速推出2款節能環(huán)保產(chǎn)品；
隨著(zhù)數碼時(shí)代的到來(lái)，德生提供了價(jià)格區間在98～168元的6款數碼收音機，而且在外觀(guān)上增加了黑色，銀色以及彩色三種選擇；
不同的地區，收音效果迥然不同，千篇一律地生產(chǎn)多波段高頻率收音機，并不能實(shí)現市場(chǎng)細分的目標，于是，在波段與立體聲產(chǎn)品組合上，德生擁有了單波段、多波段以及多波段立體聲3個(gè)品類(lèi)13種產(chǎn)品；
行業(yè)的邊緣化融合、消費者使用的簡(jiǎn)單化趨勢，使多功能融合成為電器行業(yè)創(chuàng )新的一大法寶。德生團隊抓住了彩電普及以及功能創(chuàng )新的機會(huì )，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了14款電視伴音收音機，讓具有廣播接口的彩電用戶(hù)多了一個(gè)產(chǎn)品體驗；
……
德生的產(chǎn)品目錄里，僅僅產(chǎn)品種類(lèi)就有11個(gè)品類(lèi)多達70余種產(chǎn)品，還不包括戰略?xún)洚a(chǎn)品。如何將有限的消費者需求轉化成有效的產(chǎn)品力，德生的實(shí)踐無(wú)疑給出了一個(gè)完美的答案。
第二是技術(shù)創(chuàng )新。
產(chǎn)品創(chuàng )新的直接驅動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng )新的驅動(dòng)力則更多來(lái)自產(chǎn)品本身。
德生的創(chuàng )業(yè)者是一群發(fā)燒友，他們很清楚收音機愛(ài)好者對技術(shù)工藝與材料創(chuàng )新的關(guān)注，主要表現在對產(chǎn)品的性能與功能的要求上。
德生最初的功能技術(shù)是“二次變頻”。這也是高檔收音機的必要設置。但是，“二次變頻”是對鏡像頻率的毀滅性通殺。為此，德生另辟蹊徑，開(kāi)發(fā)了“可變中頻”技術(shù)。與“二次變頻”的“杜絕鏡像頻率”相比，“杜絕鏡像頻率干擾”的“可變中頻”則是對鏡像頻率棋高一著(zhù)的馴化。
按時(shí)間循序分頁(yè)存儲短波頻率，是數調機最科學(xué)、最合理的存儲方法。目前，只有德生的“動(dòng)態(tài)存儲”技術(shù)才能靈活分成25頁(yè)，適用于一天24小時(shí)的短波頻率存儲，而且每頁(yè)20個(gè)頻率的存儲量，幾乎將每個(gè)人在每小時(shí)所收聽(tīng)的短波頻率一網(wǎng)打盡。
“動(dòng)態(tài)存儲”與“可變中頻”，都是最適合收音機愛(ài)好者的技術(shù)。擁有這兩項技術(shù)的德生，無(wú)疑已經(jīng)占據了一個(gè)十分重要的技術(shù)制高點(diǎn)。
性能也一直是德生的強項，德生的聞名也正是短波接收的主要功勞，即便是售價(jià)只有幾十元的普及產(chǎn)品，其短波接收性能，也足以令業(yè)界刮目相看。
點(diǎn)評
收音機是否屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？這個(gè)問(wèn)題，不同的人有不同的理解。我們無(wú)意給出一個(gè)確定的答案。但梁偉身上體現出來(lái)的自信與勇氣，卻必須引起我們的注意。一個(gè)沒(méi)有信心的企業(yè)家，絕對無(wú)法帶出一個(gè)成功的企業(yè)。從這個(gè)角度來(lái)看，德生的成功，首先應歸功于梁偉對收音機行業(yè)的準確認識和理解。
同時(shí)，企業(yè)的主戰場(chǎng)是市場(chǎng)，市場(chǎng)上真刀真槍的較量才是考驗企業(yè)功力的試金石。10多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，德生向消費者展示了自己深厚的內功。甚至連以收音機起家的索尼公司，都把自己的代工訂單給了德生。
其實(shí)，德生人不僅僅是在做企業(yè)，他們本身就是一群收音機“發(fā)燒友”，這可能是德生澎湃動(dòng)力不減的主要因素！
資源整合
市場(chǎng)細分必然帶來(lái)產(chǎn)業(yè)細分，而現代企業(yè)的生存與發(fā)展，越來(lái)越依托于產(chǎn)業(yè)鏈的完整分工。當一個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走下坡路時(shí)，隨之而來(lái)的也必然是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的萎縮。德生要想在收音機市場(chǎng)大展宏圖，如何整合配套資源，成為一個(gè)必須跨越的門(mén)檻。
今天看來(lái)，德生的選擇也許是一種無(wú)奈和順勢而為，沒(méi)有太多刻意的成分。但這種選擇，卻使德生擁有了得天獨厚的優(yōu)勢。
收音機市場(chǎng)的衰敗，直接導致了整個(gè)收音機產(chǎn)業(yè)鏈的沒(méi)落。當時(shí)，隨著(zhù)國內幾個(gè)大的收音機生產(chǎn)廠(chǎng)家的衰落，它們帶動(dòng)的相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)也盡顯頹勢。
所幸的是，梁偉把德生放在了珠三角地區的電子產(chǎn)品基地東莞。
1994年，德生正式成立的時(shí)候，只有11名員工。對一個(gè)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，德生所擁有的這一切，似乎根本就無(wú)法啟動(dòng)一條完整的生產(chǎn)線(xiàn)。但是，東莞保留了比較完整的收音機配套廠(chǎng)家。有人戲稱(chēng)，到東莞街上走一趟，只要是電器都可以配齊。正是依托了東莞完整的配套服務(wù)，德生走上了一條簡(jiǎn)單的生產(chǎn)道路——組裝。這種生產(chǎn)方式，讓實(shí)力尚淺的德生得以迅速生產(chǎn)出可供銷(xiāo)售的產(chǎn)品。德生建廠(chǎng)后，第一個(gè)客戶(hù)是為廣東電臺教育臺生產(chǎn)的一批專(zhuān)用接收機。對舉步維艱的德生來(lái)說(shuō)，組裝的利潤雖然微薄，但畢竟建立起了自己的造血體系。
依靠前期的投資和自身有限的利潤來(lái)源，德生的生存問(wèn)題得到了解決。同時(shí)，東莞當地完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，又推動(dòng)著(zhù)德生繼續向前發(fā)展。1995年10月第一臺德生牌收音機正式面世。
人才也是德生當時(shí)最頭痛的難題。而這些問(wèn)題，都可以在東莞當地就得到解決，不僅可以尋找到熟練的產(chǎn)業(yè)工人，相當數量的基層管理者，也可以通過(guò)企業(yè)間的自然流動(dòng)來(lái)形成。
1995年9月，梁偉曾經(jīng)工作過(guò)的那家收音機工廠(chǎng)的員工、技術(shù)人員，紛紛慕名而來(lái)，陸續聚集到了德生?，F在德生副總以上的干部，都來(lái)自這家工廠(chǎng)?？偨?jīng)辦主任、品管部、工程部和制造部經(jīng)理，1988年曾是同一條生產(chǎn)線(xiàn)上的員工。
這群設計過(guò)、生產(chǎn)過(guò)收音機的人聚在一起，德生的收音機事業(yè)快速起步！如今，德生已經(jīng)擁有幾十名經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀設計師、制造工程師、品質(zhì)管理工程師，以及1000多名訓練有素的生產(chǎn)制造人員。
很多企業(yè)，一旦經(jīng)營(yíng)走上軌道，就開(kāi)始冷落工程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，而一邊倒地把重心偏向從事市場(chǎng)工作的人員。直到公司開(kāi)始走下坡路，產(chǎn)品青黃不接，質(zhì)量嚴重下降后，才又開(kāi)始注意技術(shù)人員。而這時(shí)，能干的技術(shù)人員大多已另覓高枝，甚至成了企業(yè)最強勁的競爭對手了！這是許多企業(yè)失敗的教訓，技術(shù)專(zhuān)家出身自立門(mén)戶(hù)的梁偉，顯然不愿意再走彎路。
從起步的那一天開(kāi)始，德生就非常重視并大膽起用技術(shù)人員?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工程技術(shù)人員，是德生的主要英雄和中堅力量。德生專(zhuān)門(mén)成立了總工程師辦公室，并賦予其最大的責、權、利，承擔起產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、品管、采購等非常重擔?？偣こ處熮k公室全方位地支援、配合、保證生產(chǎn)、銷(xiāo)售的順利，是德生最強的推動(dòng)力量。
點(diǎn)評
如果不是建在東莞，德生的命運會(huì )怎樣？對這個(gè)問(wèn)題的討論，在今天依然有價(jià)值。社會(huì )分工越來(lái)越細，這一趨勢不可扭轉。未來(lái)最成功的企業(yè)家，必然是資源整合能力最強的人。
寧可人負我，不可我負人
夕陽(yáng)的溫度始終是不高的。身在一個(gè)并不龐大的消費市場(chǎng)，德生的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)行為，都要付出比別的企業(yè)更多的小心。
1990年代中后期，中國的不少行業(yè)陷入了價(jià)格戰的陷阱。為了壓縮成本，偷工減料、以次充好大行其道。
梁偉意識到，這種殺雞取卵的做法，只能加速收音機行業(yè)的崩潰。也許就是因為一臺質(zhì)量不合格的收音機，一個(gè)忠實(shí)的收音機愛(ài)好者，可能就會(huì )對廣播失去信心。只有高質(zhì)量的新產(chǎn)品，才能重建消費者對收音機的興趣和信心，留住正在離去的消費者。為此，梁偉專(zhuān)門(mén)在工程部的辦公室掛出了德生的口號：專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心制造中國最好的收音機。
1998年，梁偉明確提出了一個(gè)常人難以理解的標準——“寧可人負我，不可我負人”，并且把這一年定為德生的顧客滿(mǎn)意年！
德生成立了專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)服務(wù)部，十幾位員工全力以赴地為用戶(hù)提供售前咨詢(xún)、售后服務(wù)、郵購服務(wù)和質(zhì)量跟蹤。為了隨時(shí)與用戶(hù)保持溝通，德生還為每一位用戶(hù)建立了電腦檔案。用戶(hù)在選購收音機或使用收音機時(shí)，如果有什么問(wèn)題，可以直接查看德生網(wǎng)站，在網(wǎng)站上的公開(kāi)討論區，德生配置了專(zhuān)人負責回答用戶(hù)的所有問(wèn)題。同時(shí)，在公司的網(wǎng)站上鏈接各個(gè)熱門(mén)電臺地址，給客戶(hù)提供大量的有關(guān)廣播的信息資訊。
為了加強用戶(hù)對廣播內容體驗，同時(shí)提高用戶(hù)對產(chǎn)品的反饋速度，德生與中央人民廣播電臺常年合作，調查用戶(hù)對產(chǎn)品的使用情況以及對廣播內容的反饋情況，將廣播內容與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁。
德生開(kāi)通的郵寄業(yè)務(wù)，更是公開(kāi)承諾：一是收到匯款后，3天內保證寄出產(chǎn)品；二是每一臺郵購產(chǎn)品，都要經(jīng)過(guò)公司品質(zhì)檢驗員嚴格檢查，確保質(zhì)量后寄出；三是客戶(hù)在收到產(chǎn)品后，30天內如果不適用或不滿(mǎn)意，無(wú)條件退貨，或者換購其他型號產(chǎn)品；四是郵購產(chǎn)品的用戶(hù)，均可享受保修卡上列明的保修權利。
為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，保證顧客利益，德生在全國設立了6個(gè)地區總代理或分銷(xiāo)代理商，以及近50個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)。為了讓用戶(hù)更方便地找到最近的維修點(diǎn)，德生不僅公布了各個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系方式，甚至還專(zhuān)門(mén)繪制了各個(gè)維修點(diǎn)的電子地圖！
德生人這種“寧可人負我，不可我負人”的工作態(tài)度，是其能夠持續發(fā)展的立足之本。10多年的時(shí)間，德生從最早只有11個(gè)員工的一個(gè)小廠(chǎng)，發(fā)展成了今日集開(kāi)發(fā)、設計和制造于一體的專(zhuān)業(yè)收音機生產(chǎn)廠(chǎng)商，產(chǎn)品遠銷(xiāo)美國、英國、法國、阿根廷等幾十個(gè)國家，得到了國內外許多用戶(hù)的喜愛(ài)。
德生的“旗艦產(chǎn)品”HAM－2000在美國的零售價(jià)格高達500美元，被稱(chēng)為“中國人一手制造并在美國銷(xiāo)售最貴的家電產(chǎn)品”。這無(wú)疑也表明了德生在收音機領(lǐng)域所到達的高度。
點(diǎn)評
德生成功的一個(gè)重要原因，就是將顧客的滿(mǎn)意度擺在了一個(gè)相當準確的位置。事實(shí)上，讓顧客滿(mǎn)意，正是德生能否長(cháng)久經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的關(guān)鍵所在。德生不僅從表面接受這個(gè)哲學(xué)，更將之作為了經(jīng)營(yíng)決策的主要驅動(dòng)力。
性格與形象的平衡木
對立志要成為中國最好的收音機廠(chǎng)商的德生來(lái)說(shuō)，一個(gè)鮮明健康的品牌形象是不可或缺的。但是，這卻似乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。因為，生在東莞的德生，也秉承了大多數珠三角企業(yè)低調潛行的性格。
在性格與形象的平衡木上，如何保證企業(yè)形象既低調又鮮明，德生頗費了一番思量：梁偉行事低調，行業(yè)外很少有人了解其個(gè)人經(jīng)歷和創(chuàng )業(yè)故事；對于德生品牌形象的塑造，梁偉卻不遺余力，大膽投入。
德生品牌形象的塑造主要分成兩個(gè)部分。
一是公益形象。因為公益行為具有非常特殊的作用，一方面，可以使企業(yè)美譽(yù)度得到極大提升，同時(shí)，可以盡量把形象控制在有限的范圍內——只要企業(yè)不著(zhù)力宣傳。
在具體公益行動(dòng)上，德生的方法也很值得考究。
首先，雪中送炭永遠比錦上添花讓人印象深刻。因此，對災害的救助是德生公益行動(dòng)的主線(xiàn)。1998年夏天，長(cháng)江、嫩江、松花江遭遇洪水災害，德生計劃向災區贈送3000臺兩波段型收音機。就在發(fā)運之前，傳來(lái)了一個(gè)消息：有些災區收不到中波和調頻電臺的信號。為幫助受災群眾和抗洪軍民迅速了解汛情動(dòng)態(tài)，德生決定將原計劃援贈的二波段機改為全波段機。3000臺全波段收音機的備料通常需要一星期左右時(shí)間，但是，德生人僅用3天時(shí)間，就把3000臺全波段收音機趕制出來(lái)，并及時(shí)發(fā)往災區。
其次，充分利用本身產(chǎn)品的長(cháng)處。相比千家萬(wàn)戶(hù)都用的電視而言，收音機有一個(gè)極大的優(yōu)勢，即在很多特殊地區可以使用。為此，在青藏高原、新疆、廣西、海南等邊關(guān)哨所，在中國首次赴北極進(jìn)行科學(xué)考察的“雪龍”號考察船上，在南極中國長(cháng)城科學(xué)考察站、中山科學(xué)考察站……到處都有德生人的足跡或德生收音機的蹤影。10多年來(lái)，德生用于社會(huì )公益事業(yè)的資金高達數百萬(wàn)元。
除了醒目的公益形象，德生選擇的品牌推廣渠道也是相當有效率的。
收音機行業(yè)的平均利潤率整體下滑，讓梁偉在選擇推廣渠道時(shí)不得不慎之又慎：任何一次得不償失的投入，都可能對德生的現金流造成不可估量的傷害。一次偶然的機會(huì )，梁偉了解到《讀者》的讀者40%為大中專(zhuān)學(xué)生。而這恰恰是最典型的收音機消費群體。
1995年10月，德生開(kāi)始在《讀者》雜志上大量投放廣告。與梁偉的預想一樣， 40%左右的德生購買(mǎi)者是從《讀者》雜志上了解德生這個(gè)品牌的。德生收音機一炮走紅，并經(jīng)久不衰。至今，德生已經(jīng)連續在《讀者》上投放了多年廣告，共投入廣告費逾千萬(wàn)元。
此后，嘗到甜頭的梁偉，又按照這一模式選擇了《家庭》、《知音》等緊貼收音機目標消費人群的媒體投放廣告，收獲頗豐。
點(diǎn)評
一個(gè)公司的社會(huì )公益成績(jì)，并不能代替其產(chǎn)品和服務(wù)的素質(zhì)。但是，當兩種產(chǎn)品和服務(wù)有同樣的競爭力時(shí)，公司的公益成績(jì)，就成了消費者選擇的根據。有資料表明，資產(chǎn)回報率、銷(xiāo)售回報率、投資回報率與公司的社會(huì )公益成績(jì)有正面的相互關(guān)系。參與社會(huì )公益活動(dòng)作為企業(yè)回報社會(huì )的一種重要形式，同樣讓企業(yè)得到社會(huì )的認可。這是一件雙贏(yíng)的事。德生公司的頻頻公益活動(dòng)是明智之舉。
領(lǐng)跑的信心
面對一片“夕陽(yáng)”聲，梁偉不止一次在他并不經(jīng)常出現的公開(kāi)場(chǎng)合宣稱(chēng)：“我并不認為收音機是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我認為屬于它的朝陽(yáng)還沒(méi)有升起?！?
對于眾多收音機品牌的沒(méi)落，梁偉堅持認為“原因在他們自己，不是市場(chǎng)問(wèn)題”。
對于德生目前所獲得的行業(yè)地位，梁偉感慨：“如果同行中有人能夠沿著(zhù)這條路走下去，也許就沒(méi)有今天的德生了。德生的成功，說(shuō)白了其實(shí)是別人把機會(huì )讓給了我們！”
對于德生為什么能夠10多年堅守一個(gè)品類(lèi)不動(dòng)搖，梁偉坦言：“如果真的做了別的，來(lái)自國外的強大對手，會(huì )躲在被子里偷著(zhù)樂(lè )：因為你本來(lái)集中全部力量也難以和他抗衡，現在居然敢分散精力，豈不是找死？而相對國內其他的收音機品牌，本來(lái)做得很辛苦，這回肯定會(huì )感謝你將大好河山拱手相讓?！?br>
對于德生的前景，梁偉也掩飾不了他的擔心：“做同樣一件事情的時(shí)間長(cháng)了，大家會(huì )不會(huì )膩？當然，我是不會(huì )膩，就看別人了。其實(shí)我們最大的對手是我們自己?！?br>
梁偉列舉了一系列的數據，證明著(zhù)德生的未來(lái)：2.35億以上的美國人每周使用收音機在22小時(shí)左右。廣播廣告投入額增長(cháng)已經(jīng)連續超過(guò)經(jīng)濟增長(cháng)；1998年的數字更是當年國民生產(chǎn)總值增幅的兩倍。而有83%的法國人，平均每天都要聽(tīng)電臺節目3小時(shí)16分鐘以上。
由于體制不同，中國的廣播事業(yè)遠遠落后于西方國家。雖然在中國，電臺的收入一直在穩定增長(cháng)。但是，廣播節目的質(zhì)量并不高，純節目太少，一些不倫不類(lèi)的醫療、衛生廣告，成了電臺收入的重要來(lái)源。
梁偉悄悄地做了一些事情，希望能推廣廣播文化，從而推動(dòng)電臺健康發(fā)展。在政府號召的“村村通廣播”活動(dòng)中，德生協(xié)助福建省臺第一個(gè)通過(guò)了國家相關(guān)部門(mén)的驗收；德生連續多年在全國大、中院校學(xué)生、教師用戶(hù)中，開(kāi)展了“聽(tīng)廣播 學(xué)外語(yǔ)”活動(dòng)，在提高大中學(xué)生的外語(yǔ)能力，也或多或少地培養出了一批忠實(shí)聽(tīng)眾……
但是，隨著(zhù)整個(gè)收音機市場(chǎng)秩序的重新建立，德生面臨的壓力卻越來(lái)越大。原來(lái)一些曾經(jīng)是德生合作伙伴的企業(yè)，成功推出了屬于自己的品牌。昨日的兄弟成了今日的對手。
2003年1月，德生曾經(jīng)的盟友德勁推出了國內最先進(jìn)的愛(ài)好者系列之一1101，并且以其精美的外觀(guān)，超人的高科技含量而一鳴驚人！令國人驚嘆不已，而且德勁還一發(fā)不可收拾，宣稱(chēng)要把愛(ài)好者系列接連開(kāi)發(fā)下去，要一直研發(fā)到1108。德勁的開(kāi)發(fā)思路公之與眾后，為了保住自己10年的霸主地位，德生投入了大量資金研發(fā)新品來(lái)與之抗衡！
凱隆、日升寶在一旁虎視眈眈，蓄勢待發(fā)；手持“尚方寶劍”——“中央人民廣播電臺專(zhuān)用產(chǎn)品”的安鍵，更是咄咄逼人……曾經(jīng)雄霸天下的德生面臨眾多追趕者，不敢有絲毫大意。
面對重重壓力，梁偉卻舉重若輕。他認為，有更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，恰恰說(shuō)明了收音機行業(yè)的活力。
“只要辦廣播的和造收音機的企業(yè)做事認真一點(diǎn)，做廣播節目和造收音機的都多為聽(tīng)眾與用戶(hù)想著(zhù)點(diǎn)，廣播事業(yè)和收音機產(chǎn)業(yè)不但不會(huì )萎縮，還可能會(huì )大幅增長(cháng)?！绷簜フf(shuō)。
其實(shí)，在目前13億人口的中國，即使比較寬泛地估計，收音機的保有量也只有４億臺左右。收音機與人口的比例只有歐美的幾分之一。這完全可以成為德生和它的同行們對本土市場(chǎng)充滿(mǎn)信心的根據之一。
案例解讀
德生的氣質(zhì)
梁偉很佩服柳傳志的“三不做”——沒(méi)有合適的項目不做，有項目沒(méi)錢(qián)不做，有錢(qián)沒(méi)人不做。梁偉們始終覺(jué)得他們還沒(méi)有找到第二件可以做的事情，所以他們就繼續這樣執著(zhù)著(zhù)，做一個(gè)品類(lèi)昂揚的領(lǐng)跑者，而不是一個(gè)行業(yè)散漫的追隨者，更不去盲目地追逐滿(mǎn)天的麻雀。也許是老天的有意安排，這種感性的熱愛(ài)其實(shí)暗中契合著(zhù)一個(gè)非常理性的規律，也是小企業(yè)成長(cháng)之初最重要的氣質(zhì)——專(zhuān)一。
所謂企業(yè)氣質(zhì)，是指一個(gè)企業(yè)在成長(cháng)過(guò)程中所表現出來(lái)的行為方式、個(gè)性和文化特質(zhì)。它與企業(yè)領(lǐng)導人的個(gè)性和處世風(fēng)格有密切的關(guān)聯(lián)，同時(shí)，又是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中各種合力的結果。它是一個(gè)企業(yè)區別于其他企業(yè)的重要指標。
德生的氣質(zhì)，正是它能夠在一個(gè)“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)中獲得成功的關(guān)鍵所在。
毫無(wú)疑問(wèn)，德生是成功的！
因為它的專(zhuān)一，它在一個(gè)很窄的品類(lèi)中凸現出比較優(yōu)勢，相對于同樣弱小的競爭對手顯得實(shí)力強大；因為它的專(zhuān)注，它彌補了自己在設備、人才、品牌、渠道等方面的缺陷，用良好的品質(zhì)贏(yíng)得了用戶(hù)；因為它的專(zhuān)心，它幾乎沒(méi)有給自己留下任何盲目投資犯錯誤的機會(huì )。
德生是值得尊敬的！
因為它的堅信，我們開(kāi)始懷疑收音機的“夕陽(yáng)論”是不是提得不合時(shí)宜；因為它的堅持，我們禁不住反思企業(yè)盲目求大、求快的不可取與不可為。德生以它獨有的“基因”生存在中國企業(yè)這樣一個(gè)群體中，也因其鮮明的個(gè)性在同質(zhì)化嚴重的企業(yè)群體中顯得別具一格。在全球經(jīng)濟的視野中，德生們的存在將有更深刻的價(jià)值。在未來(lái)相當長(cháng)的時(shí)間內，類(lèi)德生企業(yè)群體很可能成為中國未來(lái)最具有全球競爭力的廠(chǎng)商，它們將代表著(zhù)中國經(jīng)濟在世界分工體系中角色演進(jìn)的方向。
德生可能也是危險的！
當德生處于行業(yè)的領(lǐng)先位置，甚至多少年沒(méi)有受到太多實(shí)質(zhì)威脅時(shí)，德生所顯示出來(lái)的激情與創(chuàng )新似乎也出現了一定程度的衰退。
我們處在一個(gè)網(wǎng)絡(luò )的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現已經(jīng)使得很多傳統產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變化。廣播一定會(huì )繼續存在下去的，但問(wèn)題是消費者收聽(tīng)廣播的途徑已經(jīng)越來(lái)越多，德生的定位究竟是解決消費者對“音”或廣播的接收，還是不管如何，我只生產(chǎn)我的收音機？隨著(zhù)“播客”的出現，原先廣播信號發(fā)上去、收音機收下來(lái)的傳統收音方式，已經(jīng)發(fā)生了比較大的變化。面對這些變化，德生準備好了嗎？
面對德生的現在，我們有理由祝賀并學(xué)習；而面對的未來(lái)，我們清楚地知道它需要做好的地方還有很多，在“中國冠軍”邁向“世界冠軍”的接力比賽中，德生能不能堅持到底？
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