聽(tīng)董明珠講格力營(yíng)銷(xiāo)策略
時(shí)間：2006年11月11日下午
地點(diǎn)：皇冠假日酒店皇冠廳
董明珠，江蘇南京人，中國家電行業(yè)的風(fēng)云人物，一位風(fēng)口浪尖的商海女性。十幾年間，她從一名最基層的銷(xiāo)售人員成為當今中國最大的空調企業(yè)----珠海格力電器股份有限公司總裁。她是一位有著(zhù)傳奇色彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手，其獨創(chuàng )的區域銷(xiāo)售公司模式，被經(jīng)濟界和理論界譽(yù)為二十一世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新革命。
董明珠介紹，格力電器當初是一個(gè)靠貸款度日，無(wú)核心技術(shù)的組裝小廠(chǎng)，到現在建有技術(shù)研究院，擁有800多項專(zhuān)利，剛剛又榮獲全國質(zhì)量獎，世界名牌和中國行業(yè)標志性品牌三項大獎。格力真正的發(fā)展才幾年時(shí)間。為什么格力成功了，董明珠的解釋是：公司堅持誠信為本，力避投機心理，謀求廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏(yíng)合作。堅持專(zhuān)業(yè)化發(fā)展思路，抵擋住誘惑，只做空調，把目標鎖定在世界名牌、世界500強。
90年，董明珠應聘格力電器，成為一名負責江蘇市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，期間她的銷(xiāo)量占到全國總銷(xiāo)量的1/4，當年自己提成就拿到100多萬(wàn)。傳統的觀(guān)點(diǎn)認為生意就是錢(qián)與貨的交易，先拿到錢(qián)，再給他貨，或先給他貨，再想辦法要回錢(qián)。所以，其他業(yè)務(wù)員只是賣(mài)貨，而不去想貨賣(mài)出去之后的事，這注定是短期行為。而她認為格力要做品牌、做長(cháng)久，意味著(zhù)是培育市場(chǎng)，要把企業(yè)文化滲透到渠道中去，不斷地推翻自己，而不是欺騙別人。董明珠說(shuō)，一個(gè)總經(jīng)理天天在外面跑公關(guān)，天天想著(zhù)靠運作資本來(lái)發(fā)展，企業(yè)怎么能有發(fā)展的后勁？制造企業(yè)就是靠辛苦勞動(dòng)賺錢(qián)，不要有僥幸心理，能蒙就蒙人家一下，否則就去做其他行業(yè)。格力寧愿用規模創(chuàng )造效益，也不偷工減料來(lái)增加效益，所以，格力每一步都走得很穩健、很踏實(shí)。
董明珠認為，沒(méi)有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。一個(gè)品牌的成功是源于很多方面，光靠營(yíng)銷(xiāo)不能打遍天下，企業(yè)更應該注重內部管理，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)做得好只是原因之一，營(yíng)銷(xiāo)重要，企業(yè)管理更重要。中國目前還是出口大國，不是出口強國，國內企業(yè)只是為人家代工和貼牌。格力敢于得罪國美，走自己獨創(chuàng )的區域銷(xiāo)售公司模式，是基于內心的平等心態(tài)。從這兩年的運作來(lái)看是成功的，這改變了制造商和渠道商扭曲的關(guān)系。區域銷(xiāo)售公司模式的建立有兩個(gè)基礎和前提：一個(gè)是建立篩選分廠(chǎng)，把好采購關(guān)，內部抓好檢測，格力知道有精才有強，有強才有大，制定的企業(yè)標準都高于國際標準，真正做到產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。二是抓好營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設。營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設的關(guān)鍵是要有完善的監督體系，杜絕商業(yè)賄賂，防止業(yè)務(wù)員中飽私囊。正當的錢(qián)你可以拿走200萬(wàn)，但如果你從臺下私拿一分錢(qián)，對不起，一定會(huì )被炒魷魚(yú)。
94年，公司要董明珠回總部任經(jīng)營(yíng)部副部長(cháng)，收入也從100多萬(wàn)元減少到幾萬(wàn)元，她猶豫過(guò)，但最終還是回來(lái)了?；貋?lái)后發(fā)現公司國有企業(yè)作風(fēng)盛行，裙帶關(guān)系嚴重，人浮于事，從部長(cháng)到副總都是這樣。比如當時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商必須拿錢(qián)進(jìn)貢給內勤，搞好關(guān)系才能及時(shí)拿到貨，公司可以說(shuō)是大的大貪，小的小貪。她明察秋毫，堅決舉報，觸犯了既得利益者，她面對的不是一個(gè)人，而是一群人，別人對她又恨又怕。她規定，不準有應收款，款到發(fā)貨。經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)暫時(shí)資金短缺，不發(fā)貨就斷了市場(chǎng)，總經(jīng)理聽(tīng)了很緊張，而她不管什么理由，始終堅持原則。其中一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商打了100萬(wàn)，要150萬(wàn)的貨，總經(jīng)理說(shuō)發(fā)給他算了，而她問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商如果有庫存，還要什么貨？如果賣(mài)出去有錢(qián)了，就更應該給付全款，結果連一分錢(qián)的貨也沒(méi)發(fā)。格力老總是廣西人，公司里有很多老總的同鄉，其中負責發(fā)貨的跟老總關(guān)系很好，但因為他沒(méi)有堅持款到發(fā)貨，不但被董明珠罰了款，還降了一級工資。那人告到老總那里，老總找她，她問(wèn)老總：你作為老總，是不是任人唯親？我回來(lái)當部長(cháng)，和任何人沒(méi)有恩怨，之所以這樣做是為公司負責，您支持不支持？最終說(shuō)服了老總。通過(guò)處罰老總的老鄉，全公司風(fēng)氣徹底好轉。董明珠很感慨地說(shuō)，一個(gè)公司如果風(fēng)氣不正，很難做大。當然，款到發(fā)貨也是有前提的，品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬等等，否則一味地死搬教條，公司只會(huì )關(guān)門(mén)。其次，她進(jìn)行內部整頓，規章制度上墻。她親自提前上班去查遲到，下班前幾分鐘去查有無(wú)在辦公室吃東西，查到不管對方是誰(shuí)，如何求情都要罰款。
格力發(fā)展堅持不打價(jià)格戰，正因為如此，空調行業(yè)才沒(méi)有走彩電行業(yè)的路子。格力空調重量就比同類(lèi)其它品牌重十斤，倡導優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。董明珠自信地說(shuō)，中國只有一個(gè)格力，世界也只有一個(gè)格力，我定什么價(jià)格就是什么價(jià)格。一個(gè)好產(chǎn)品是不需要售后服務(wù)的，一個(gè)好企業(yè)是不依靠售后服務(wù)的，人要有這種精神和氣魄。格力05年向消費者承諾6年免費維修，明年將承諾當年買(mǎi)的空調如果壞了可以換新。品質(zhì)是制造出來(lái)的，如果沒(méi)有品質(zhì)作支持，營(yíng)銷(xiāo)做的越好，企業(yè)死的越快。德國的飯煲賣(mài)幾百元，因為它細節精良，無(wú)論摸到哪個(gè)部位都不會(huì )刮手。跟經(jīng)銷(xiāo)商談判，不要只盯著(zhù)價(jià)格，要認為我們賣(mài)的是品牌，是品味，這才是對經(jīng)銷(xiāo)商真正負責。董明珠認為企業(yè)要有社會(huì )責任感和使命感。格力從股民那里圈了7億元，卻向股民發(fā)了16億元的紅利，因為每個(gè)投資者之所以投資都想有回報。錢(qián)圈的越多，企業(yè)的責任越大，就一定要做好，對股民負責，對經(jīng)銷(xiāo)商負責，對消費者負責。格力舍得拿1.5個(gè)億回收經(jīng)銷(xiāo)商庫存，而不只是把貨賣(mài)掉，不管經(jīng)銷(xiāo)商的利潤。春蘭的產(chǎn)品很好，但沒(méi)有成功，主要是敗在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設上，沒(méi)有很好地考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益。格力對要挾公司給政策的，胡亂沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商，盡管他年銷(xiāo)售額2.8個(gè)億，退錢(qián)給他，也不賣(mài)給他貨。對賺了錢(qián)還喊虧，要廠(chǎng)家補錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商，董明珠給他算帳，認為他沒(méi)虧，就是虧了，明年的任務(wù)完成了再考慮補錢(qián)給他。董明珠說(shuō)，做銷(xiāo)售要懂得心理學(xué)，知道經(jīng)銷(xiāo)商在想什么，自己要心里有數。
外國品牌大多是在國內生產(chǎn)的，價(jià)格賣(mài)那么高，背后是有交易的，商業(yè)賄賂比國內企業(yè)更嚴重。格力現在2.5萬(wàn)人，但每年的招待費不超過(guò)150萬(wàn)。在稅收方面，格力每年繳稅6個(gè)億。她認為國家在稅控方面制度越來(lái)越規范、管制越來(lái)越嚴格，前不久國美原罪問(wèn)題再次證明，在稅收方面打擦邊球、合理避稅可以，但不要偷稅漏稅，往往稅收交的越多，企業(yè)發(fā)展的往往越好，這不是大道理。
講到區域銷(xiāo)售公司，董明珠說(shuō)這產(chǎn)生于一瞬間的靈感。一家做批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)人監督，于是把幾家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合組建成銷(xiāo)售公司，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商分別派人來(lái)工作。剛開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商之間互不服氣，很難配合，董明珠就親自擔任銷(xiāo)售公司董事長(cháng)。然后，大膽啟用新人，用她的話(huà)說(shuō)企業(yè)要做長(cháng)久，就要培養年輕干部。這種模式先在湖北省做試點(diǎn)，然后逐步完善和推廣開(kāi)來(lái)。董明珠坦言，這種模式現在很多企業(yè)在學(xué)，但很難學(xué)成功，因為企業(yè)的文化不盡相同，也無(wú)法移植。
有聽(tīng)眾提問(wèn)如何吸引和留住人才。董明珠認為，格力的中層干部有的年薪30萬(wàn)，而有的10萬(wàn)，做的好與不好，收入差距很大。不要用金錢(qián)來(lái)吸引人才，要用施展才華的平臺來(lái)吸引人才。董明珠在使用人和培養人的問(wèn)題上，主張用正派的人，認真的人、講誠信的人，因為這樣的人才是有用的人。她不贊成缺人就從別的企業(yè)挖，而要從內部培養，因為員工在企業(yè)做了幾年對企業(yè)是有感情的，所以目前格力基本沒(méi)有空降兵。她講到自己的真實(shí)經(jīng)歷，別的公司來(lái)挖她，又是給房又是給車(chē)，并且還答應和格力簽訂幾年的合作協(xié)議。但她沒(méi)去。她說(shuō)，只要在格力干過(guò)，在行業(yè)內就很容易被當成寶貝挖去，而那些被挖去的只是格力的垃圾，是不值得可惜的。一些外國人說(shuō)中國人都是騙子，大家都知道哪里都有好人，也有少數壞人，但我們仍要反思中國人為什么給別人這種印象。對聽(tīng)眾提出如果在公司管理執行上鐵面無(wú)私，其他人排斥怎么辦的問(wèn)題，董明珠談到自己回到總部當副部長(cháng)時(shí)，因為堅持原則，被人告狀到老總那里，甚至受到威脅的副總策劃罷免她。而對于這些，她選擇的不是妥協(xié)，而是面對，竟拎著(zhù)那個(gè)副總到老總那里說(shuō)理，因為她覺(jué)得自己站得直、行的正，無(wú)任何經(jīng)濟問(wèn)題，就沒(méi)有大的問(wèn)題。最終，化解了一次次沖突。有聽(tīng)眾問(wèn)，在自己最艱難的時(shí)候，是什么支撐著(zhù)她？董明珠認為要把問(wèn)題簡(jiǎn)單化，如果過(guò)多地考慮后果，過(guò)多地估計困難，就舉棋不定，下不了手。最艱難的時(shí)候，想辦法得到一把手的支持是最重要的。有女性朋友問(wèn)她，作為女性，如何在事業(yè)和家庭中平衡？董明珠坦言，在工作中，女性不要總認為自己是個(gè)女人，就應該得到別人的關(guān)照和謙讓?zhuān)胫?zhù)自己是在做事。家庭并不是事業(yè)的負擔，職場(chǎng)女性，一定能夠找到家庭和事業(yè)的平衡點(diǎn)。最后，有人問(wèn)道，把自己寫(xiě)書(shū)的30萬(wàn)稿酬捐贈給貴州農村小學(xué)，當時(shí)是怎么想的。董明珠說(shuō)，沒(méi)錢(qián)的時(shí)候錢(qián)是最重要的，等有錢(qián)到一定程度就覺(jué)得夠用就行。錢(qián)是屬于社會(huì )的，人死不能帶走，父母賺錢(qián)給兒女不如兒女賺錢(qián)給父母，后者兒女和父母都會(huì )感到幸福。
董明珠成功了，但她卻很謙虛、很樸素，說(shuō)自己只是在這個(gè)行業(yè)呆的時(shí)間比較長(cháng)而已。整個(gè)下午，董明珠娓娓道來(lái)，沒(méi)有用講稿，但會(huì )場(chǎng)很安靜，聽(tīng)眾很入神。她講的都是她親自經(jīng)歷的，真實(shí)自然，這其實(shí)都發(fā)生在我們身邊，很多地方都能引起我的同感和共鳴。正因為她從最低層做起，她的成功才更顯珍貴，才更讓人敬佩。以德為先，腳踏實(shí)地，堅忍不拔，這也許是成功者的共同之處吧。
董大姐，向你學(xué)習！
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