作者：白立新
隨著(zhù)前段時(shí)間各公司半年報的陸續出臺，我們面前呈現出一幅全行業(yè)微利時(shí)代的景象：手機微利、家電微利、PC微利、商業(yè)微利……
一個(gè)嚴峻的事實(shí)是，現在很多銷(xiāo)售收入幾十億上百億元的大企業(yè)，實(shí)現的利潤卻還不如過(guò)去一家中小企業(yè)的利潤多，而且賠本肉搏的事件依然上演。如何走出微利時(shí)代，尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，是許多企業(yè)的老板們目前頗為關(guān)心的問(wèn)題。
利潤第一定律：利潤隱藏在產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節中
1995年《經(jīng)濟學(xué)家》等國外媒體預測，到2000年國外品牌的電腦將占據中國80％以上的市場(chǎng)份額，而現實(shí)是，國外電腦品牌現在只占據了20％左右?？墒?，在同一個(gè)經(jīng)濟環(huán)境下，為什么中國汽車(chē)市場(chǎng)國外品牌占據了80％，而本土品牌只有20％？原因在于聯(lián)想等品牌準確切入并彌補了產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷。
電腦的產(chǎn)業(yè)鏈由七個(gè)環(huán)節組成：核心零部件、電腦設計、組裝、操作系統、應用軟件、分銷(xiāo)與銷(xiāo)售、現場(chǎng)服務(wù)。在當時(shí)的中國市場(chǎng)，最薄弱的環(huán)節就是分銷(xiāo)與服務(wù)，聯(lián)想準確切入并彌補了產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷，這是第一步。接下來(lái)，當高效的分銷(xiāo)零售系統讓兼容機發(fā)展到泛濫的地步時(shí)，聯(lián)想適時(shí)地開(kāi)始了設計和組裝自己品牌的電腦，使客戶(hù)同時(shí)享受到兼容機的價(jià)格和品牌電腦的性能。聯(lián)想由于先后改善了分銷(xiāo)與服務(wù)、設計與組裝環(huán)節，而獲得了可觀(guān)的利潤。
利潤的第一條定律是，利潤隱藏在產(chǎn)業(yè)鏈最薄弱的環(huán)節中，這些環(huán)節就是利潤池。利潤其實(shí)就是客戶(hù)給予那些修補產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節的勇士的獎勵。
為了發(fā)現利潤池，企業(yè)必須首先發(fā)現產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節。衡量產(chǎn)業(yè)鏈強弱的標準只有一個(gè)，那就是客戶(hù)價(jià)值。
摸透客戶(hù)的需求不是一件容易的事情。企業(yè)可以購買(mǎi)市場(chǎng)分析報告，也可以深入市場(chǎng)第一線(xiàn)去體會(huì )和挖掘，就像娃哈哈的宗慶后和海爾的楊綿綿那樣。
企業(yè)也可以嘗試一種介于市場(chǎng)分析和現場(chǎng)體驗之間的第三種方法即“價(jià)值雷達”法。首先，企業(yè)通過(guò)內部討論確定比如10項可能的客戶(hù)需求內容；然后，針對其中的每一個(gè)需求項，設計一種失效情景；最后，將上述10種失效情景兩兩組合，形成對照情景，供客戶(hù)選擇。當然，在準備對照問(wèn)題的同時(shí)，企業(yè)還應該準備需要訪(fǎng)談的客戶(hù)。
“價(jià)值雷達”方法的最大優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)簡(jiǎn)單的對照情景，判斷客戶(hù)各項需求內容之間的相對重要性和傾向性。
廣東地區的一家家電企業(yè)，企業(yè)規定了市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)的業(yè)務(wù)經(jīng)理一年之內必須完成多少次對照問(wèn)題分析，然后把這些資料錄入數據庫，進(jìn)行歸納和提煉。在每一次競標成功或者失敗之后，他們都會(huì )將己方和對手的情景進(jìn)行簡(jiǎn)化，形成可以對照的問(wèn)題，這樣的分析可以隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上出現的新的需求動(dòng)向。
基于對照問(wèn)題分析，這家企業(yè)得到了各個(gè)客戶(hù)需求項目的量化分值，然后在“雷達圖”上面用紅線(xiàn)勾勒出客戶(hù)的需求，用藍線(xiàn)勾勒出企業(yè)自身的滿(mǎn)足需求的能力，兩兩對照，企業(yè)即可發(fā)現“價(jià)值過(guò)?！焙汀皟r(jià)值缺失”，發(fā)現客戶(hù)隱藏在價(jià)值圖背后的秘密。
利潤第二定律：利潤通道直達利潤池
不管是遠見(jiàn)還是運氣，企業(yè)必須預見(jiàn)到利潤池的位置，然后，鋪就抵達利潤池的通道。在這樣的通道中企業(yè)為客戶(hù)提供價(jià)值，然后從客戶(hù)那里換取利潤。分析成功的企業(yè)，可以發(fā)現一個(gè)共同點(diǎn)：首先這些企業(yè)在它們各自的市場(chǎng)上重新定義了客戶(hù)價(jià)值；然后，它們通過(guò)有效的業(yè)務(wù)系統為客戶(hù)提供更多這樣的價(jià)值，最后，這些客戶(hù)價(jià)值提高了客戶(hù)的期望值，進(jìn)而使得競爭對手望塵莫及。
商業(yè)社會(huì )的游戲規則是，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)客戶(hù)。因此，企業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)成為游戲規則中的三個(gè)關(guān)鍵角色，圍繞這三個(gè)角色，存在著(zhù)三種創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )。
第一種創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )是以提高企業(yè)的效率為核心，倡導低成本運營(yíng)。多數的中國制造業(yè)企業(yè)采取這種高效運營(yíng)的低成本戰略。
第二種創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )是以?xún)?yōu)化產(chǎn)品的性能為核心，倡導產(chǎn)品領(lǐng)先。企業(yè)為客戶(hù)提供具有領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改善客戶(hù)對產(chǎn)品的使用體驗，從而使競爭對手的產(chǎn)品因過(guò)時(shí)而被淘汰。為了實(shí)現這一目標，企業(yè)高度強調創(chuàng )造性以及將創(chuàng )意轉化為產(chǎn)品的能力。英特爾、Google、華為等少數企業(yè)是這方面的楷模。
第三種創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為核心，倡導客戶(hù)至上。他們對客戶(hù)有著(zhù)深刻的了解，同時(shí)在運營(yíng)上又有相當大的靈活性，這兩方面的有效結合使得他們幾乎對所有的需求都能迅速響應。企業(yè)更看重客戶(hù)對于企業(yè)的終生價(jià)值而不是一次交易的價(jià)值。勞斯萊斯和招商銀行采取這種以客戶(hù)為價(jià)值核心的戰略路線(xiàn)。
前麻省理工學(xué)院教授邁克爾。特里西分析了國際領(lǐng)先企業(yè)的成功法則，總結出了三種客戶(hù)價(jià)值，即低成本運營(yíng)、產(chǎn)品領(lǐng)先、客戶(hù)至上。這三種價(jià)值定位就是分別針對企業(yè)、產(chǎn)品和客戶(hù)的。特里西建議企業(yè)，選擇其中的一條價(jià)值定位做到出類(lèi)拔萃，而在另外兩條價(jià)值定位上力求超過(guò)行業(yè)的平均水準。除了極少的例外情況，成功的企業(yè)都是這樣突出其一，平均其二。事實(shí)上，如果你仔細分析這三種創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )，你會(huì )發(fā)現這三者之間存在顯著(zhù)的差異。
在低成本運營(yíng)的企業(yè)，是一種講求效率和質(zhì)量的文化；而在產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)中，則是鮮明的個(gè)性和創(chuàng )新的文化；倡導客戶(hù)至上的企業(yè)則以擁有客戶(hù)為榮，成本是第二位的事情。
利潤的第二條定律是，進(jìn)入利潤池的通道只有三條，你只能選擇其中的一條為主通道，另外兩條作輔助通道；一旦選定了主通道，你就不能搖擺不定。
利潤第三定律：利潤發(fā)動(dòng)機創(chuàng )造利潤動(dòng)能
確定了正確的產(chǎn)業(yè)定位，就找到了利潤池；選擇了合適的價(jià)值定位，也就架好了利潤通道；最后企業(yè)還需要控制關(guān)鍵的利潤點(diǎn)，安裝利潤發(fā)動(dòng)機。
利潤的第三條定律是，企業(yè)需要控制關(guān)鍵的利潤點(diǎn)，安裝利潤發(fā)動(dòng)機，利潤之流才會(huì )源源不斷。
現在，競爭越來(lái)越激烈，利潤池不那么容易碰到了，所以企業(yè)家就得確定合適的價(jià)值定位，鋪設與眾不同的利潤通道。在戰略趨同的年代，當多數人擠在一條羊腸小道之上的時(shí)候，創(chuàng )新者開(kāi)辟一條新的途徑并從中脫穎而出似乎也不是難事，就像國美、志高一樣。難的是在哪個(gè)環(huán)節安裝利潤發(fā)動(dòng)機。
中國制造業(yè)可以利用的利潤點(diǎn)有9個(gè)，這9種利潤點(diǎn)大體上可以按照三種價(jià)值定位劃分為三組。
專(zhuān)注在產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)應該重點(diǎn)謀求在核心技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng )新和行業(yè)標準方面的突破；奉行客戶(hù)至上策略的企業(yè)應該特別關(guān)注品牌、客戶(hù)體驗以及客戶(hù)解決方案；而選擇低成本運營(yíng)的企業(yè)應該在協(xié)同采購、分銷(xiāo)與物流和售后服務(wù)方面做到最優(yōu)。
這樣說(shuō)并不意味著(zhù)企業(yè)只需要關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就萬(wàn)事大吉了。成功的企業(yè)無(wú)不是均衡發(fā)展重點(diǎn)突出的結果，特別是對于管理基礎還比較薄弱的中國企業(yè)，在塑造競爭優(yōu)勢的同時(shí)不能讓某些利潤點(diǎn)過(guò)于薄弱。
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