長(cháng)江商報消息 近年廣告費支出占主營(yíng)收入兩成，極草純粉片貢獻系列產(chǎn)品96.97%毛利
□本報記者 劉濤
即將到來(lái)的冬蟲(chóng)夏草采集季，青海春天（600381.SH）注定缺席。然而，其主營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)均被叫停只是其“注定缺席”的原因之一。
日前，廣告業(yè)內人士接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，青海春天的成功很大一部分歸功于砸錢(qián)洗腦式廣告。這種洗腦式營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似當年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無(wú)人出其右。
公開(kāi)資料顯示，僅近5年的時(shí)間，青海春天廣告支出就超過(guò)10億元。在巨大廣告投入的帶動(dòng)下，青海春天的營(yíng)收呈幾何式增長(cháng)，一度從2010年的1.6億元升至后來(lái)的逾50億元。
不僅如此，短短7年間青海春天主營(yíng)產(chǎn)品極草5X打著(zhù)“蟲(chóng)草含著(zhù)吃”、“科技專(zhuān)利”等口號，成功實(shí)現從籍籍無(wú)名到家喻戶(hù)曉。然而，長(cháng)江商報記者調查發(fā)現，含著(zhù)吃的冬蟲(chóng)夏草純粉片產(chǎn)品在國內并非僅青海春天一家獨有，而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復雜，壓制設備研發(fā)技術(shù)早在國內已有應用。
4月5日，中投顧問(wèn)研究總監郭凡禮受訪(fǎng)時(shí)對長(cháng)江商報記者稱(chēng)，極草蟲(chóng)草粉片雖然價(jià)格高昂，但其技術(shù)含量并不高。
尷尬身份歷經(jīng)三次變更
蟲(chóng)草第一股青海春天旗下極草蟲(chóng)草產(chǎn)品身份數次更迭，被業(yè)內稱(chēng)為打不死的“小強”。
2012年6月，國家食藥監總局下發(fā)《關(guān)于冬蟲(chóng)夏草重要飲品炮制規范有關(guān)問(wèn)題的通知》，指出冬蟲(chóng)夏草粉粹及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇，明確要求青海省對其予以修正。直到2014年7月，青海省食藥監局才公告撤銷(xiāo)《青海省冬蟲(chóng)夏草中藥飲片炮制規范》。
幾乎就在極草的“中藥飲片”合法身份被取消的同一天，極草獲得另一個(gè)“續命”的身份，也就是《青海省食品藥品監督管理局關(guān)于冬蟲(chóng)夏草純粉片相關(guān)事宜的通知》，這個(gè)文件給青海春天的冬蟲(chóng)夏草純粉片定性為該省出產(chǎn)的冬蟲(chóng)夏草經(jīng)加工制成的產(chǎn)品，作為該省綜合開(kāi)發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點(diǎn)產(chǎn)品。
2013年，青海春天被列入國家食藥總局《冬蟲(chóng)夏草用于保健食品試點(diǎn)工作方案》的5家試點(diǎn)企業(yè)名單，但并未獲得保健食品批準證書(shū)。不過(guò)，極草純粉片一度被列為“直接食用飲片”，曾持有“食”字號衛生許可證，但在2010年被國家叫停嚴禁食用冬蟲(chóng)夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品。
青海春天順利逃過(guò)此劫，幾乎在同一天，青海省將“冬蟲(chóng)夏草純粉片”納入炮制飲片規范中。極草冬蟲(chóng)夏草純粉片自2009年上市，身份歷經(jīng)三次變更，從食品到中藥飲片，再到青海省綜合開(kāi)發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點(diǎn)產(chǎn)品，每一次“突圍”都不免身份之爭，這種爭執幾乎從其誕生就從未停歇。
蟲(chóng)草巨頭跌下“神壇”
2016年2月，國家食藥監總局發(fā)布對冬蟲(chóng)夏草類(lèi)產(chǎn)品消費警示，指出此類(lèi)產(chǎn)品砷含量超國家標準，并警示長(cháng)期食用存較高風(fēng)險。到了2月26日，國家食藥監總局決定停止冬蟲(chóng)夏草用于保健食品的試點(diǎn)工作，至此，極草獲得的“保健食品”身份被取消，并停止相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。而在去年7月，國家食藥監總局已告知青海省停止極草產(chǎn)品試點(diǎn)。
冬蟲(chóng)夏草粉片一直占據青海春天主營(yíng)收入近8成，多道令牌讓青海春天面臨巨虧風(fēng)險。截至2015年前三季度，其純粉片銷(xiāo)售收入為7億多元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的78.91%。停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)后，青海春天將面臨成品、半成品以及經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品的市場(chǎng)消化，青海春天面臨巨大的業(yè)績(jì)壓力，數據顯示，2015年上半年，青海春天凈利潤下滑69.91%，僅為2015年盈利承諾的16.1%，而終端銷(xiāo)售不暢也給青海春天造成巨大的庫存壓力，2015年上半年，公司期末存貨為10.29億元，占公司總資產(chǎn)近55.8%。
據長(cháng)江商報記者了解，與此同時(shí)，國內宏觀(guān)經(jīng)濟下滑以及從2014年起王海起訴事件影響一直不斷，都對青海春天業(yè)績(jì)造成不利影響。
7年時(shí)間，青海春天從一躍沖天創(chuàng )造腦白金式的行業(yè)神話(huà)，一路逢險化夷，業(yè)績(jì)幾何倍式增長(cháng)，這次幾道令牌之下，或許正在承受最嚴峻的一次考驗。
廣告投入數次耗費兩成營(yíng)收
青海春天曾經(jīng)一飛沖天，占據國內蟲(chóng)草粉片市場(chǎng)超50%的市場(chǎng)份額，這與巨量廣告投入密不可分。
從詳細數據上來(lái)看，基于廣告的投放甚為嚇人。公開(kāi)數據顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，其銷(xiāo)售費用中的廣告費支出分別為6555.98萬(wàn)元、14992.26萬(wàn)元、35507.61萬(wàn)元和17809.46萬(wàn)元，占當期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。
這些廣告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商進(jìn)行的區域廣告投放，以及2014年4月之后西藏老馬廣告根據青海春天統一規劃進(jìn)行的廣告投放。
在國內的機場(chǎng)、高鐵、電視、雜志等媒體上，青海春天旗下極草5x產(chǎn)品的廣告頻繁出現，而這些廣告高效率高頻次的投放，或許能從主營(yíng)收入的增長(cháng)中窺見(jiàn)一斑。
據青海春天公開(kāi)數據顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，青海春天主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為32180.71萬(wàn)元、126838.36萬(wàn)元、210386.55萬(wàn)元和106863.10萬(wàn)元，2012年和2013年分別比上年增長(cháng)94657.65萬(wàn)元和83548.19萬(wàn)元。
尤其在主力極草產(chǎn)品上體現得更為突出，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，極草5X冬蟲(chóng)夏草純粉片貢獻的毛利分別為12225.44萬(wàn)元、52856.81萬(wàn)元、91113.7萬(wàn)元和47073.63萬(wàn)元，占青海春天極草5X系列產(chǎn)品毛利額的比例分別為85.44%、93.59%、95.58%和96.97%，極草純粉片順理成章地成為青海春天利潤的最主要來(lái)源。
暴利之下盛名難副
極草的廣告不僅來(lái)勢洶洶，而且經(jīng)年累月，時(shí)至今日高鐵雜志中仍少不了極草的廣告。
在所有遍布全國各地機場(chǎng)、高鐵、電視等媒體上，宣傳蟲(chóng)草“含著(zhù)吃”的概念往往是廣告中顯現的主軸，這也將蟲(chóng)草新型概念吃法渲染到極致。尤其是在2013年，電視廣告占據當年廣告投放總額的89%，在2014年上半年電視廣告投放占比升至93%，有了大型電視臺以及報紙雜志等渲染，極草產(chǎn)品幾乎在一夜之間家喻戶(hù)曉。
從2012年開(kāi)始，青海春天“極草5X”就迅速加大在省級衛視和央視的廣告投放，恒高傳媒機構曾對極草2013年廣告投放的調查顯示，投放總量為21660萬(wàn)元。
有廣告業(yè)內人士向長(cháng)江商報記者表示，極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢(qián)洗腦式廣告，眾多媒體基于廣告費用，也為其背書(shū)成為不可或缺的伙伴。這種洗腦式營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似當年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無(wú)人出其右。
公開(kāi)資料顯示，僅近5年的時(shí)間，青海春天廣告支出超過(guò)10億元。在巨大廣告投入的帶動(dòng)下，青海春天的營(yíng)收也同時(shí)呈幾何式增長(cháng)，一度從2010年的1.6億元升至后來(lái)的逾50億元。
長(cháng)江商報記者調查發(fā)現，含著(zhù)吃的冬蟲(chóng)夏草純粉片產(chǎn)品在國內并非僅青海春天一家獨有，北京某家品牌為“布達拉宮”的純草粉片的價(jià)格也和極草不相上下。而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復雜，壓制設備研發(fā)技術(shù)早在國內已有應用。
不過(guò)，極草純粉片產(chǎn)品還是在國內迅速占據市場(chǎng)，其也曾為自己正名，希望能得到有關(guān)部門(mén)認可，但收效不大。在媒體為其背書(shū)下，蟲(chóng)草純粉片含著(zhù)吃吸收高效以及是否適合所有人群等廣受公眾質(zhì)疑和擔心的問(wèn)題，一直被掩飾和弱化。
4月5日，中投顧問(wèn)研究總監郭凡禮受訪(fǎng)時(shí)對長(cháng)江商報記者稱(chēng)，極草蟲(chóng)草粉片雖然價(jià)格高昂，但其技術(shù)含量并不高。
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