善用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可以極大地提高客戶(hù)的忠誠度。
如果你問(wèn)一下?tīng)I銷(xiāo)人員，工作中所做所為的目的是什么?多數會(huì )回答：建立與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系。然而在過(guò)去，大部分廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是具體的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往可能造成品牌和消費者之間的關(guān)系只是曇花一現，而不是一個(gè)有深度的心靈之約。
現在這一切正在發(fā)生變化，因為營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展導致了一場(chǎng)激進(jìn)的變革。由于來(lái)自網(wǎng)絡(luò )、付費電視和其它新技術(shù)的競爭，大眾媒體正在失去其對核心客戶(hù)群的控制。而且，媒體市場(chǎng)本身也在分化，變成一個(gè)個(gè)分立的細分市場(chǎng)。技術(shù)的融合是導致變化的決定性因素。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和電視之間的界限越來(lái)越淡化，與單個(gè)用戶(hù)進(jìn)行溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，比平均持續30秒的電視廣告需要一個(gè)目標更加明確的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
由于這一切，忠誠度和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)構成了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩大趨勢。
對于特許經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，由于有品牌開(kāi)發(fā)和受許人在當地營(yíng)銷(xiāo)的雙重營(yíng)銷(xiāo)目標，這有特別的意義。因為他們使受許人在努力塑造整體品牌的同時(shí)，可以開(kāi)發(fā)當地市場(chǎng)的忠誠度。根據一些澳大利亞特許經(jīng)營(yíng)商的成功經(jīng)驗，在營(yíng)銷(xiāo)費用的效用和目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的花費上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效益較高效。
什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
與主要客戶(hù)建立起“一對一”關(guān)系或對話(huà)的任何營(yíng)銷(xiāo)戰略，基本都可以稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或忠誠度營(yíng)銷(xiāo)。它既能象目前有集中的“后臺”數據庫的網(wǎng)站一樣復雜;又能十分簡(jiǎn)單，就象那些直郵推廣，使用特惠打折或優(yōu)惠券的?？蛢?yōu)惠活動(dòng)，或者是那些吸引回頭客的促銷(xiāo)品。開(kāi)發(fā)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項目有以下一些基本工具，實(shí)際應用時(shí)可選擇使用：以獎勵回頭客為目標的?？蛢?yōu)惠活動(dòng);提供購物折扣、客戶(hù)交流和特別服務(wù)的顧客俱樂(lè )部;能以電子郵件回應客戶(hù)的網(wǎng)上數據庫系統;發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料;培養忠誠客戶(hù)的客戶(hù)雜志。
然而，當營(yíng)銷(xiāo)人員意識到需要對在線(xiàn)和離線(xiàn)活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)，全面的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )變得越來(lái)越復雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長(cháng)期的結果。一次性或孤立的活動(dòng)無(wú)法獲得長(cháng)期的客戶(hù)忠誠和坦誠的對話(huà)關(guān)系。從任何單個(gè)的忠誠度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的信息，都必須貯存到集中的知識庫里，以保證對公司長(cháng)期有用。與有價(jià)值的客戶(hù)建立有價(jià)值的關(guān)系是一個(gè)長(cháng)期戰略，這是關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的較重要一點(diǎn)。
特許經(jīng)營(yíng)商如何應用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?
特許經(jīng)營(yíng)商如JustCuts(編者譯：嘉氏卡)、賽百味(Subway)、Autobarn(編者譯：歐托吧)，都在不同程度上運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)鞏固客戶(hù)忠誠度。
案例研究一：賽百味。賽百味是一個(gè)總部設在美國的三明治特許經(jīng)營(yíng)商，從1970年代成立起就應用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和忠誠度營(yíng)銷(xiāo)建立其品牌市場(chǎng)。
賽百味負責特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓的總監JimDemis(德密斯)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和忠誠度營(yíng)銷(xiāo)仍然是賽百味營(yíng)銷(xiāo)戰略的基石?！拔覀冊诋數貭I(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)忠誠度活動(dòng)包括三方面：客戶(hù)意識、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開(kāi)支出資，但我們在每個(gè)區域都建立當地的部門(mén)，決定那筆錢(qián)如何花”，德密斯說(shuō)，“因為通常當地受許商都知道，在他們自己的當地市場(chǎng)如何運用營(yíng)銷(xiāo)資金較佳?！?div style="height:15px;">
不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴(lài)?？蛢?yōu)惠活動(dòng)塑造客戶(hù)忠誠度。這包括在客戶(hù)靠前次惠顧時(shí)贈予會(huì )員卡，使之成為“賽百味俱樂(lè )部”會(huì )員。以后每次惠顧和購買(mǎi)，顧客的會(huì )員都會(huì )被加分。達到一定數量的消費后，他們就會(huì )被獎勵一份免費賽百味產(chǎn)品。按照德密斯的說(shuō)法，這樣做十分有效，因為它鼓勵顧客多消費。
沒(méi)有為賽百味所采用，但正在越來(lái)越多地被其他關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)人員所采用的一個(gè)做法是，將從當地市場(chǎng)的忠誠度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的數據庫信息集中起來(lái)。德密斯說(shuō)：“我們仍然相信，是在當地市場(chǎng)所發(fā)生的一切推動(dòng)著(zhù)我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以我們的數據庫開(kāi)發(fā)是建立在單個(gè)門(mén)店基礎上的?！?div style="height:15px;">
案例研究二：歐托吧。歐托吧的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)理DevonJarvis(查維斯)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱(chēng)那是忠誠度培養活動(dòng)迅速普及的催化劑。
查維斯說(shuō)，歐托俱樂(lè )部是個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資源，它為受許商提供了一個(gè)系統，通過(guò)這個(gè)系統他們可以識別每個(gè)單個(gè)的客戶(hù)，從而在此基礎上提供激勵，吸引回頭生意。
這個(gè)項目根基于一個(gè)獎勵系統，該系統提供可兌換成“歐托元”的積分。歐托元可用于在任何一個(gè)歐托吧門(mén)店的消費。顧客還可被邀請參加“會(huì )員之夜”。這一夜只對會(huì )員開(kāi)放，提供特別優(yōu)惠。
歐托吧每年出版三期俱樂(lè )部雜志，并郵寄給13萬(wàn)會(huì )員中的每一位。這本出版物提供了與客戶(hù)極有價(jià)值的聯(lián)系，很多客戶(hù)受到鼓勵后加入了許多定期的活動(dòng)。查維斯說(shuō)。顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分，從而頻頻光顧，促進(jìn)了銷(xiāo)售。
此外，數據庫還提供關(guān)于客戶(hù)的有用信息，象顧客每次光臨的消費額和光臨的頻率等。查維斯說(shuō)，與普通消費者相比，'歐托俱樂(lè )部’成員每次消費額至少是他們的兩倍。只針對會(huì )員的促銷(xiāo)活動(dòng)通常能吸引超過(guò)10%的會(huì )員的回應。歐托俱樂(lè )部會(huì )員光顧的頻率也是非會(huì )員的3倍以上。
與歐托俱樂(lè )部相配合的是俱樂(lè )部雜志。查維斯說(shuō)，客戶(hù)雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計劃進(jìn)一步挖掘雜志的編輯內容，以便更大地激勵會(huì )員和顧客參與進(jìn)來(lái)?！卑咐芯咳篊ivicVideo.CivicVideo(編者譯：西麗音像)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理AngelaBirrelli(畢安琪)說(shuō)，她的特許經(jīng)營(yíng)長(cháng)期以來(lái)一直都在致力于識別每個(gè)客戶(hù)。這是公司整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區域營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，使得兩者可以互相促進(jìn)。
畢安琪說(shuō)，其實(shí)客戶(hù)和西麗音像之間的關(guān)系，并不象表面上那么簡(jiǎn)單?！皟烧咧g有的關(guān)系錯綜復雜，而且都是在單個(gè)人的基礎上建立起來(lái)的。其中靠前個(gè)關(guān)系對于一個(gè)成功的促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)很復雜，它是指特許經(jīng)營(yíng)商(西麗音像有限公司)和受許商之間的關(guān)系。其它重要的關(guān)系是指與供應商之間的關(guān)系。西麗音像集團與所有的影片發(fā)行商、產(chǎn)品供應商及其他承包商保持著(zhù)非常好的關(guān)系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )?！?div style="height:15px;">
