不管你這幾年掙錢(qián)也好，還是不掙錢(qián)也好，或者說(shuō)你做這個(gè)廣告也好，或者那樣的廣告也好，目的是什么，我認為經(jīng)營(yíng)企業(yè)較根本的問(wèn)題是這樣一個(gè)問(wèn)題，未來(lái)的10年、20年以后，您的企業(yè)能存在嗎?
如果我們對這樣一些著(zhù)名的品牌的存在，都抱有如此大的懷疑，我們在問(wèn)自己，我們能夠在未來(lái)的10年、20年以后，我們能存在嗎，這樣的一種問(wèn)題，事實(shí)上每一家公司都在問(wèn)自己。殼牌，在當年的危機的情況下，中東石油危機，使得很多的企業(yè)，有一家公司因禍得福。還有另外一家公司也因禍得福，就是豐田公司，我們講世界排名第七到靠前，就是來(lái)自危機，日本的公司全面的衰退，可以看一下索尼這個(gè)季度的年報，這是今年靠前季度的年報，9億美金，索尼公司，代表了日本較高水平其中之一，整體日本公司的虧損，是非常巨大的。中國的標王曇花一現了，還有一些公司，比如海爾也對他提出了一些疑問(wèn)，比如聯(lián)想，聯(lián)想和神州數碼的分拆，是成功的典型，但是我建議他們趕緊合并，不然他們會(huì )越走越難。我的結論是時(shí)勢造英雄，而不是英雄造時(shí)勢，我認為這一點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或者說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)核心的東西，就是你一定是時(shí)勢造英雄，而不是英雄造時(shí)勢，張瑞敏是一個(gè)感覺(jué)起來(lái)很樸實(shí)，很溫文爾雅的一個(gè)人，但是就是這樣一個(gè)人，20年前，他才是的一個(gè)國家的干部，一個(gè)很不起眼的這樣一個(gè)，但是他今天已經(jīng)成為中國企業(yè)的No1.，或者頂頭的企業(yè)家了，為什么，我認為根本的原因是時(shí)勢造就了他。結論，如果我們大家想在未來(lái)成就一番事業(yè)的話(huà)，或者我們想在一些競爭的戰略層面上，得到更好的體驗，你永遠記住，是時(shí)勢造就了英雄，有很多在20年前，曾經(jīng)輝煌的公司，現在都看不見(jiàn)了，比如說(shuō)北京的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看來(lái)，戰略就是它的時(shí)勢問(wèn)題。
戰略的根本：企業(yè)利潤來(lái)自于公平報酬
戰略是什么?中國現在的汽車(chē)是非常熱門(mén)的產(chǎn)業(yè)，我們可以看一下，他上面發(fā)生了兩個(gè)警告，靠前、中國汽車(chē)價(jià)格戰，表明中國企業(yè)的競爭是極低水平的競爭，第二、就算2003年銷(xiāo)售預測能夠達到180萬(wàn)輛，市場(chǎng)上還存在著(zhù)潛在過(guò)剩的問(wèn)題，約有100萬(wàn)輛汽車(chē)賣(mài)不出去，KPMG表示，2005年中國汽車(chē)生產(chǎn)能力過(guò)剩，將達到180萬(wàn)輛，大家想想180萬(wàn)輛是什么概念，我看來(lái)，這個(gè)數字遠遠不止這一點(diǎn)。什么是營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)我們從汽車(chē)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)去看的時(shí)候，大家看波導，當汽車(chē)過(guò)剩，這么多人去做汽車(chē)的時(shí)候，為什么呢?因為這是一個(gè)壟斷的行業(yè)，這是一個(gè)拿牌照的行業(yè)，所以我們講，戰略是什么含義呢?戰略是從這個(gè)角度講了之后，你如果做汽車(chē)是什么呢，意味著(zhù)你從汽車(chē)里面，拿到的利潤，按我們的說(shuō)法叫什么利潤，叫做非法利潤，這個(gè)法是什么，這個(gè)法是公平報酬，也就是說(shuō)汽車(chē)這個(gè)行業(yè)，競爭獲利者，并不代表真正的實(shí)力，所以你的勝利不值一提。就像我們講十幾年前，若干的企業(yè)，獲得的勝利，不值一提，因為它是一個(gè)壟斷的企業(yè)，所以它的勝利不值一提，這就是戰略。因此，你要懂得，你所獲得的利潤，如果不是來(lái)自于公平報酬的話(huà)，那么你的勝利毫無(wú)價(jià)值。
如果我們不相信這點(diǎn)的話(huà)，我們看一下什么是營(yíng)銷(xiāo)，我們看一下寶潔，寶潔說(shuō)，我之所以全球洗滌業(yè)的大戶(hù)，我憑借的是什么。寶潔的市場(chǎng)總監說(shuō)，我們?yōu)槭裁丛谑袌?chǎng)里面去獲得領(lǐng)導地位，寶潔回答說(shuō)，我們要盡早的發(fā)現趨勢，然后引導這種發(fā)展趨勢，較后寶潔問(wèn)自己說(shuō)，我們憑什么能夠使我們在這樣一個(gè)行業(yè)里面，常勝不衰，寶潔已經(jīng)有160年的歷史了，寶潔的回答是，只要我們不斷的進(jìn)行品牌管理和創(chuàng )新，就能夠保證消費者忠誠。
這樣一種戰略，或者這樣一種理念背后的市場(chǎng)表現是什么呢?我們可以看到，寶潔的象牙香皂到現在一百多年了，汰漬洗衣粉五十多年了，海飛絲三十多年了，大家說(shuō)，你們用他們的時(shí)候，有用過(guò)時(shí)產(chǎn)品的感覺(jué)嗎，沒(méi)有，我們每個(gè)人都感覺(jué)到那是一種時(shí)尚。這就是我們目前看到若干的新生，像中國汽車(chē)業(yè)，存在著(zhù)若干的危機，或者說(shuō)我們若干勝利，都非常的具有一種暫時(shí)的意義，這個(gè)暫時(shí)的意義非常重要，非常寶貴，也非常偉大，可是記住，這一定要對自己有清醒的認識。我對中國的一流企業(yè)，海爾、聯(lián)想、華為，方正，波導，格蘭仕，TCL，納愛(ài)斯等等都做了一些研究，在今天這個(gè)場(chǎng)合，我跟大家看一下納愛(ài)斯和寶潔。
寶潔和納愛(ài)斯營(yíng)銷(xiāo)戰略對比分析
關(guān)于這兩家公司，我們關(guān)心的問(wèn)題是，靠前、納愛(ài)斯憑什么戰勝了寶潔，大家可以看到，在一些領(lǐng)域里面，納愛(ài)斯已經(jīng)戰勝了寶潔，我們問(wèn)一下，寶潔為什么在全球擁有這樣的霸主地位。第三、納愛(ài)斯與寶潔在中國的競爭會(huì )是一個(gè)什么樣的結果，第四、納愛(ài)斯從寶潔身上學(xué)到什么東西，納愛(ài)斯的成功非常富有傳奇性的，早年他是浙江麗水國營(yíng)小廠(chǎng)，80年代初他排倒數第二，今天他當之無(wú)愧的成為化工產(chǎn)業(yè)的洗滌老大，納愛(ài)斯的奇跡可以從三個(gè)方面看到，靠前、納愛(ài)斯成為中國規模較大，設備較好的綜合生產(chǎn)基地，并且在肥皂和洗衣粉上成為龍頭。
第二、納愛(ài)斯效益在洗滌行業(yè)里面是非常好的企業(yè)之一。第三、納愛(ài)斯非常自豪的說(shuō)，它實(shí)現了洋打工，像寶潔和漢高，都為納愛(ài)斯生產(chǎn)洗衣粉。為什么能夠獲得如此之成就呢?靠前、納愛(ài)斯的老總莊啟傳的洞察力和預見(jiàn)性，他認為雖然這個(gè)市場(chǎng)里面，市場(chǎng)林立，但是存在非常巨大的機會(huì )，第二、民營(yíng)企業(yè)風(fēng)頭太滿(mǎn)，但是實(shí)力太差，第三、跨國公司高舉高打，使得我們市場(chǎng)留下一個(gè)巨大的空檔。他認為，這樣一種市場(chǎng)機會(huì )，必將導致這樣一個(gè)結果，靠前、國有企業(yè)的市場(chǎng)份額必要退出，第二、民營(yíng)企業(yè)保不住，第三跨國公司市場(chǎng)份額在納愛(ài)斯的眼里是假的，為什么是假的，因為洋品牌之所以能夠成功，借助的是國民的崇洋心里，硬是從消費者身上榨取利潤，這種理念和市場(chǎng)的發(fā)展是格格不入的，所以必將產(chǎn)生縫隙，這個(gè)話(huà)是納愛(ài)斯的老總自己說(shuō)的，這是他對自己的總結。
納愛(ài)斯說(shuō)，既然這樣，我采取的戰略從比較入手，不怕不識貨，就怕貨比貨，既然寶潔玩的是高舉高打的高價(jià)游戲，納愛(ài)斯就可以用物美價(jià)廉，或者用納愛(ài)斯講的用高檔產(chǎn)品的大眾化，來(lái)將寶潔的畫(huà)皮揭掉。所以當納愛(ài)斯到處在說(shuō)，只買(mǎi)對的，不賣(mài)貴的，實(shí)際上你們過(guò)去被洋品牌欺騙了，因為你花了很多錢(qián)買(mǎi)了不值錢(qián)的東西。為什么納愛(ài)斯能夠如此理直氣壯的得出這樣一個(gè)結論呢?這是納愛(ài)斯長(cháng)期，我們講苦心經(jīng)營(yíng)的結果，納愛(ài)斯先做OEM，培養了制造精英，然后納愛(ài)斯說(shuō)，跟當年聯(lián)想一樣的說(shuō)，我不屑于與這樣的對手為伍，我要做跟寶潔一樣偉大的公司，納愛(ài)斯果斷的從OEM開(kāi)始做市場(chǎng)。怎么做的，做的是高檔大中華的這樣一個(gè)切入。首先在肥皂上面獲得一個(gè)，我們講細分市場(chǎng)的成功，通過(guò)所有的雕牌超能皂，透明皂，大獲成功，然后進(jìn)入洗衣粉，在2001年就已經(jīng)成為全國靠前，超過(guò)第二名3倍，超過(guò)第二名奇強3倍，2001年開(kāi)始，開(kāi)始它的產(chǎn)品線(xiàn)擴張，他增加牙膏，沐浴露，洗衣粉等等，納愛(ài)斯告訴自己說(shuō)，我的理想是成為中國的跨國公司，進(jìn)入全球的經(jīng)濟圈。
我對納愛(ài)斯的勝利有這么一個(gè)評價(jià)，我認為納愛(ài)斯的勝利在中國的消費品業(yè)具有里程碑的意義，原因是納愛(ài)斯充分的將中國企業(yè)展示了勝利信心和中國特色的競爭策略，另外一個(gè)方面，他也說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，也就是說(shuō)中國大部分消費品公司，和跨國公司競爭中，之所以失敗，并不完全是對手有多強大，而是我們的水平實(shí)在太差。
所以這才有不少跨國公司并未真正顯示出核心競爭能力之后，我們就已經(jīng)垮了。這一點(diǎn)，我想大家自己把自己的企業(yè)閉上眼睛一想就非常清楚，中國在十年前的市場(chǎng)或者說(shuō)20年前的市場(chǎng)是什么市場(chǎng)呢，相當于你的公司，要做一個(gè)縣級市場(chǎng)一樣，你派到縣級市場(chǎng)里面做的分公司，或者經(jīng)理是你什么樣的人，一定是你銷(xiāo)售體系的人，中國當地的市場(chǎng)在跨國公司里只不過(guò)是縣級市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)份額很大，但是大家知道，任何一家跨國公司是全球戰略，日本公司不愿意在中國投資的原因，他派過(guò)來(lái)的人，一定是水平不那么高的人，或者是銷(xiāo)售體系的人，銷(xiāo)售體系是做銷(xiāo)售的，一定要拿現實(shí)的利益，所以大家可以想象，跨國公司僅僅派這樣的人來(lái)，中國全軍覆沒(méi)的時(shí)候，不是他們的水平高，是我們的水平太差。
持續性的成功：與消費者建立長(cháng)期關(guān)系
故事到這里就結束了嗎?納愛(ài)斯大家可以看到，戰勝了寶潔。在我看來(lái)，納愛(ài)斯這樣一種策略性的成功，具有非常大的局限性。這種勝利的意義，絕不可以高估，因為在消費品業(yè)，較終你要回答一個(gè)基本的問(wèn)題，也就是說(shuō)，你如何去讓類(lèi)似我們講，你拿一個(gè)依云礦泉水這樣的一個(gè)東西，到底和我樂(lè )百氏有什么樣的區別嗎，沒(méi)有，為什么依云礦泉水是樂(lè )百氏十幾倍的價(jià)格，這個(gè)背后增值的意義你要想清楚，這個(gè)意義我們能回答他嗎，這是做消費品較本質(zhì)的東西，也就是說(shuō)，你如何去做我們說(shuō)產(chǎn)品以外的價(jià)值，在這一點(diǎn)上我們可以看到，納愛(ài)斯的勝利沒(méi)有跳出制造優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，納愛(ài)斯為客戶(hù)創(chuàng )造來(lái)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的比較價(jià)值，并沒(méi)有提供產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，他的廣告和表現出來(lái)的品牌內涵，主要是服務(wù)于短期的產(chǎn)品促銷(xiāo)，而不是表達一種與消費者的長(cháng)期關(guān)系。
如果你沒(méi)有跟消費者的長(cháng)期關(guān)系，那么你就不可能獲得持續性的成功。如果說(shuō)你不相信這一點(diǎn)，我請你買(mǎi)一瓶可口可樂(lè )，你打開(kāi)以后，放在你家里面，你第二天再喝，如果那個(gè)味道不是跟糖水一樣，你來(lái)找我。如果你能夠真正去感受到一瓶可樂(lè )放了一天，就是一個(gè)糖水的感覺(jué)，我問(wèn)你，他憑什么能夠成為500強，他憑什么能夠代表美國文化，這就是納愛(ài)斯的勝利，不容高估背后的深刻的原因。所以在我看來(lái)，世界上所有的公司，之所以的邏輯底線(xiàn)是完全一致的。這就像我們每一個(gè)做人的本質(zhì)上，都是一致的。我較大的一個(gè)感觸就是你不管什么民族的人，不管什么樣的一個(gè)環(huán)境，其實(shí)我們講，當我們提到好人這個(gè)字的時(shí)候，所有人本質(zhì)都是一樣的，無(wú)非就是尊重、自由、平等、人格等等，較基本的東西，他始終堅持住了，他就是一個(gè)好人。同樣我對這些跨國公司，無(wú)論是我自己親身的經(jīng)歷還是我的研究結果，我認為他們之所以的較本質(zhì)的東西，是完全一致的，完全不存在什么民族特色，就像全世界上的好人都是一致的，不存在什么民族特色。所以我們講，這種成功，這些跨國公司的成功的背后，絕不是簡(jiǎn)單的一招一式，因此我們講，如果你要真正的理解他們背后的的邏輯的話(huà)，你就一定要跳出產(chǎn)品之外。不然的話(huà)，像我們講國際化一樣的，當你產(chǎn)品OEM的時(shí)候，賣(mài)出去已經(jīng)國際化了，產(chǎn)品的國際化是很容易解決的，真正不容易解決是產(chǎn)品以外的價(jià)值國際化。按道理，全世界有什么東西能夠比吃飯更具有明確性的呢，多具有個(gè)性化，可是大家可以看到，麥當勞就可以讓全世界的人吃一樣的東西，他能夠讓全世界人吃一樣的東西，他就成了500強。
結論如果中國的企業(yè)要致力于做一個(gè)重要的跨國公司，或者叫世界型的跨國公司，要真正的搞懂寶潔這類(lèi)公司持續成功的真正秘密。我們簡(jiǎn)單去看一個(gè)現象，
到寶潔推出沙宣的時(shí)候，他是在全球，甚至在中國推出來(lái)的，我們可以發(fā)現，中國人看沙宣廣告的時(shí)候，我們同樣有一種歸屬感，這才是跨國公司背后真正成功的理由，他是全球推出來(lái)的，可是在全球的每一個(gè)地域，他都會(huì )讓你產(chǎn)生歸屬感，都會(huì )讓你產(chǎn)生認同感，我們跟跨國公司真正的差距是在消費者的價(jià)值層面，而不是在產(chǎn)品層面，我認為這是對中國的若干企業(yè)大大扭曲或者歪曲的東西，當我們在強調技術(shù)，當我們在強調品牌，強調規模和成本的時(shí)候，實(shí)際上這個(gè)背后，我們忽略了一個(gè)真正至關(guān)重要的東西，你懂你的消費者，所以我們在跟一些公司做咨詢(xún)的時(shí)候，特別簡(jiǎn)單，我說(shuō)你認為你的公司，戰略上沒(méi)有問(wèn)題，那么好，我請你，把你的中層高層和基層，把你的消費者和你的供應商你簡(jiǎn)單的給一張紙說(shuō)，你想到我們這家公司的時(shí)候，你腦子里浮現出來(lái)三個(gè)印象是什么，你看一下你的高層基層和供應商和消費者，你看統一的程度，我們在美國做一個(gè)研究，在全球20多個(gè)國家，全球200多家公司做出這樣一個(gè)研究的時(shí)候，我們發(fā)現，越是的公司，他這個(gè)對應關(guān)系非常好，就是高層和基層，供應商和客戶(hù)，反映出來(lái)的概念差異，表達是不一樣的，但是表達含義一樣，但是你看我們講的平庸的公司，五花八門(mén)。
寶潔成功的經(jīng)驗
所以我們說(shuō)寶潔這類(lèi)公司能夠成為160多年的這樣一個(gè)持續不斷的公司的時(shí)候，他背后的機密就像寶潔公司奧圖總裁說(shuō)的一樣，我們把品牌行銷(xiāo)給將近50億的消費者，我們做的是一種全球戰略，可是我們實(shí)現的卻是我們跟消費者之間一對一的關(guān)系，這才是我們真正的競爭優(yōu)勢?；蛘哒f(shuō)世界上很少能有公司，能夠將我們將300多個(gè)品牌行銷(xiāo)到150多個(gè)國家，這一點(diǎn)，能夠做到非常少，而這恰恰就是寶潔、可口可樂(lè )等等這批公司真正偉大之處。他們的偉大，在于他們背后有一個(gè)所謂的道，大家可以看到，每一家的公司背后都是我們講，道這樣一種成功的反映，我們看一下，寶潔之道，寶潔之道非常著(zhù)名的是三點(diǎn)：
靠前、他強調內部統一的價(jià)值觀(guān)，寶潔說(shuō)，為了達到這一點(diǎn)，我甚至所有的中高層全部不從外面招，不用空降兵，我全部?jì)炔窟x拔，所以大家可以看到，這種觀(guān)念顯然跟所謂人力資源觀(guān)念是相背的，這必將導致近親繁殖，但是我們講，寶潔說(shuō)，我強調這一點(diǎn)的時(shí)候，這是我的立身之本，我用別的辦法，使他的執行力和近親繁殖克服下來(lái)，怎么做，比如寶潔的備忘錄體系，比如寶潔的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系和品牌競爭體系，這就是意味著(zhù)一家偉大的公司，它的文化一定是單一的，不管你認為他是好，還是不好，他一定是單一的，所有平庸公司的文化，一定是豐富的，老板文化，部門(mén)文化，員工文化，區域文化等等，比如我在摩托羅拉工作過(guò)，摩托羅拉就有這樣一種理念，所有離開(kāi)摩托羅拉的人，他愿意回來(lái)，我們認為他有價(jià)值，我們大大的歡迎，因為他們在摩托羅拉，他們了解摩托羅拉，他們離開(kāi)了摩托羅拉，他們在外面學(xué)到了很多東西，他們只要愿意回來(lái)，或者他們愿意主動(dòng)的邀請他回來(lái)，摩托羅拉一定張開(kāi)雙臂去歡迎他們，這就是一家公司，可能很偏執，但是他有他背后我們講的純粹的道理。
第二、寶潔領(lǐng)導消費趨勢的經(jīng)營(yíng)理念，寶潔可以打破所謂產(chǎn)品的生命周期。
第三、建立對消費者負責之上的業(yè)務(wù)管理系統，全球靠前個(gè)品牌經(jīng)理就出在寶潔，著(zhù)名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明，在寶潔高層管理者都會(huì )親自參與所有新產(chǎn)品的啟動(dòng)和概念的討論。
全世界我們講幾乎在消費者的調查方面，大部分技術(shù)，都是寶潔較早使用或者寶潔發(fā)明的，比如說(shuō)我們講上門(mén)調查和訪(fǎng)問(wèn)方式，或者問(wèn)卷調查都是較早從寶潔做的，正是對消費者的這樣一種了解上，寶潔才成功的建立他這樣一種品牌體系。這就是我們前面說(shuō)的對于客戶(hù)價(jià)值的這樣一種把握，才是消費品公司里面較本質(zhì)的內涵。
寶潔營(yíng)銷(xiāo)的三大秘訣，這是我給他總結出來(lái)的，靠前、以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體制，這種體制較重要的好處在于，可以在一個(gè)公司里面，保證有人對產(chǎn)品負責，保證產(chǎn)品負責的含義是使產(chǎn)品統一于消費者，而不是在部門(mén)利益之間，消除它真正的內涵。所以我們講，產(chǎn)品的這樣一種經(jīng)營(yíng)體制，可以幫助寶潔從以產(chǎn)品為中心，轉移到消費者為中心，大家記住，當我們在一家企業(yè)去強調，所謂的市場(chǎng)機制和產(chǎn)品中心轉向市場(chǎng)中心的時(shí)候，這個(gè)不是概念，這個(gè)是體制。如果你的市場(chǎng)總監，如果你的品牌經(jīng)理，在整個(gè)運營(yíng)體系不具備驅動(dòng)的因素，你這家企業(yè)不可能實(shí)現市場(chǎng)導向型的企業(yè)。
第二營(yíng)銷(xiāo)秘訣，以?xún)r(jià)值為核心的獨立品牌體系，大家記住以?xún)r(jià)值為核心的獨立品牌體系。寶潔處理公司品牌和產(chǎn)品品牌的秘訣是，在新產(chǎn)品推出來(lái)的時(shí)候，在公司品牌，很快過(guò)渡到產(chǎn)品品牌，或者叫獨立品牌，為什么?它說(shuō)我們強調產(chǎn)品品牌，或者說(shuō)獨立品牌的目的，是因為每一個(gè)獨立品牌針對的是每一類(lèi)普通的消費群。因此我們可以看到，以洗衣粉為例，他有這么多種洗衣粉，每一種洗衣粉，針對的是不同的顧客群。
第三個(gè)秘訣是以經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值為核心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔有句非常經(jīng)典的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商就是辦事處，這意味著(zhù)寶潔不把經(jīng)銷(xiāo)商當成他的賺錢(qián)的一個(gè)工具，這也是我對若干中國企業(yè)熱衷于標王背后，對經(jīng)銷(xiāo)商利用的策略或者這種心里，我覺(jué)得他們要注意，我要提醒他們注意，因為如果你不能夠構筑一個(gè)真正的利益或者叫做關(guān)系的同盟，你在落難的時(shí)候不可能有人支持你，你完全沒(méi)有抗擊風(fēng)險的能力。
為消費者創(chuàng )造價(jià)值是戰略的核心
我們的出路在什么地方?在我看來(lái)，我們的出路仍然把自己界定在消費價(jià)值和把握上，而不是大家記住，利用上?；蛘呓凶鑫覀冎v謀略性的使用上，中國大部分消費品公司的失敗，大部分都不是技術(shù)或者是規模層面的，也不是資金層面的，難道史玉柱因為一千萬(wàn)蓋不起大樓呢，一個(gè)的企業(yè)家怎么可能被我們講一千萬(wàn)擠死，當英雄好漢被一分錢(qián)累死的時(shí)候，證明這個(gè)英雄好漢沒(méi)有朋友，這個(gè)背后較重要的，我們企業(yè)家把自己定位半個(gè)政治家，他們內心深處并不把消費者當成他們真正的衣食父母，他并沒(méi)有感到謙卑，他們將消費者當成計謀搞定或者愚弄的臣民，把電視臺和報紙，把公眾媒介當成他們傳銷(xiāo)的講師，然后再愚弄消費者，而不是幫助我們講產(chǎn)業(yè)的消費者成熟和理性，你就記住，你今天有人可以成就你，明天這個(gè)人就會(huì )毀了你，一個(gè)人在一分鐘可以認同你，這個(gè)人就可以在一分鐘可以毀滅你，或者在一分鐘可以毀滅。
所以我們講基本的底線(xiàn)，仍然是如果我們要致力于成為一個(gè)跨國公司，那么我們就要首先去研究一下全球跨國公司的競爭歷程。如果我們要致力于成為一個(gè)世界一流的國際品牌，我們就要去研究一下國際品牌的塑造史。
所以，背后較深刻的東西仍然是出發(fā)點(diǎn)，曾經(jīng)有些跨國公司請一些專(zhuān)家研究過(guò)中國的若干的消費品公司，今后會(huì )不會(huì )被國際的這些消費品公司構成競爭的壓力，研究的結果大部分中國公司，都對跨國公司，在短期內，都構不成競爭力，在全球范圍內，因為中國的公司，大部分的經(jīng)驗都是區域性的，而且是區域特征非常明顯，這種經(jīng)驗基本上沒(méi)有辦法復制，大家可以想一想，如果我們不把全球的消費者，用一個(gè)詞來(lái)統一起來(lái)，這就是消費者價(jià)值，并且把這個(gè)詞作為我們行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，
沒(méi)有真正的國際主義，什么叫國際主義，國際主義就意味著(zhù)所有的人，是在價(jià)值層面上存在的，而不是在我們講的，膚色、民族、宗教等等，在我看來(lái)，他們的衰落問(wèn)題，并不是產(chǎn)品層面的，而是他們戰略思想層面的，與此同時(shí)，我們可以看到，可口可樂(lè )這樣的企業(yè)，若干年來(lái)，只是推出極少產(chǎn)品的時(shí)候，相反中國的這些我們說(shuō)沒(méi)有真正的核心競爭力的企業(yè)，他們必須不斷的推出新產(chǎn)品，因為只有新產(chǎn)品，他們才具備炒作的概念，只有新產(chǎn)品，他們才能夠在這個(gè)市場(chǎng)里面，去做謀略。而在產(chǎn)品以外的東西，我們講，在真正去了解消費者含義的東西，我們做了大大不夠。如果我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)的企業(yè)家，不敬畏消費者，不將競爭者也當成為消費者提供價(jià)值的合作伙伴，那么結果你一定會(huì )被消費者拋棄。
當講到這些東西的時(shí)候，事實(shí)上，作為一個(gè)中國的我們事實(shí)上是在講，中國的企業(yè)在改革開(kāi)放20年時(shí)間，已經(jīng)取得了偉大的成就，就像納愛(ài)斯一樣的，中國的海爾，中國的聯(lián)想，中國的華為，等等公司，他們都取得了非常偉大的業(yè)績(jì)，這是我們值得謳歌，這也是我們值得尊重的，但是我們記住，作為任何一個(gè)中國的公司，我們異常在心里渴望中國的企業(yè)擺脫曇花一現吧，因為我們這樣一個(gè)民族，需要一個(gè)成人，太需要一種成人型的企業(yè)了，我們這樣一個(gè)民族，太需要在國際性的舞臺里面，以一種理性，以一種獨立，以一種成人的身份在這個(gè)舞臺里面，將我們中華民族的文化發(fā)揚光大，但是我們很遺憾的看到，在這個(gè)層面上，我們很多的公司，存在若干可以改進(jìn)的地方，我們之所以要把這個(gè)因素提出來(lái)，是因為我們希望在支持這些企業(yè)的時(shí)候我們不僅僅給予他英雄般的謳歌，我們還希望告訴他們，如果你褲子上有一個(gè)泥點(diǎn)的話(huà)，那就是泥點(diǎn)，那不是風(fēng)格，那就是泥點(diǎn)。
持續增長(cháng)的思想復雜嗎，不復雜，2000多年3000年我們祖宗非常清楚，知天知地，知己知彼，百戰不殆，不戰而屈人之兵，善之善者也，所謂知天，中國人平均壽命是40多年，50知天命就將死了，人之將死不可違背，知地懂得自己的處境，知己知彼，講的是自己的戰略，不戰而屈人之兵講的是核心競爭力，業(yè)務(wù)選擇為之知地，營(yíng)銷(xiāo)等等為之知己知彼，不戰而屈人之兵，是戰略的核心。真正起作用的是什么，核心競爭能力，而核心競爭能力是什么，你把一切外在的東西，都拋掉之后，剩下的就是核心競爭能力。比如說(shuō)Intel，你把你的專(zhuān)利搞掉，你把你的市場(chǎng)地位搞掉，你仍然是老大，就是你的核心競爭能力，比如微軟等等都是一樣，同樣我們講，對于中國的企業(yè)來(lái)講，我們普遍缺乏核心競爭能力的時(shí)候，我們說(shuō)，我們重要的不是缺乏企業(yè)家的洞察力和預見(jiàn)力，我們缺乏真正在員工層面上，像我們講的，可以把炮打準真正的集體性的職業(yè)化的，所謂職業(yè)化就是把企業(yè)利益，和我們講把目標放在首位，然后把一件事做的很好。中國的公司為什么短命呢?就是因為他們稍微做成功，就覺(jué)得自己了不起，就開(kāi)始多元化，就覺(jué)得自己不可以演相聲，還可以演小品，還可以演電視劇，還可以當這樣那樣的人大代表，等等等等，這就是中國企業(yè)短命背后沒(méi)有真正把做成一件事當成職業(yè)。我到商店里面，買(mǎi)襯衫，你別說(shuō)你襯衫好不好，拿一個(gè)扣子，一使勁掉的扣子的襯衫我不買(mǎi)，我發(fā)現所有的公司的品牌襯衫扣子訂的都很結實(shí)，由此說(shuō)明什么，無(wú)他述而。
所以我對戰略的定義，你的使命不是戰勝對手，你的使命是為消費者創(chuàng )造價(jià)值，因為你真正的對手是你自己，世界上所有的公司，都不是被對手打敗，都是被自己打敗，因為他們不以客戶(hù)為中心，而以自己為中心，這就是孫子兵法講的，不戰而屈人之兵，善之善也。
對“時(shí)勢造英雄”的三個(gè)看法
靠前、我認為中國進(jìn)入WTO，宣告一夜暴富的歷史到此結束，中國企業(yè)已經(jīng)從以資源，機會(huì )與關(guān)系等等為主的高速增長(cháng)期，正式進(jìn)入以戰略與執行為主的持續增長(cháng)期。也就是說(shuō)，在這個(gè)年代，要再上演開(kāi)一個(gè)什么什么出來(lái)，開(kāi)一個(gè)什么什么進(jìn)去，這種歷史宣告結束，如果你不相信的話(huà)，只有兩個(gè)結論，要么是我們無(wú)能，要么就是你完蛋。
第二、中國進(jìn)入WTO宣告企業(yè)家依靠市場(chǎng)與政府成為行業(yè)領(lǐng)袖的歷史到此結束，中國企業(yè)家將從經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)為主的市場(chǎng)政治家轉化為以核心競爭力為主的戰略管理者。也就是說(shuō)，在這個(gè)年代，我們不再依靠那些以中國方為保護的時(shí)代英雄，我們需要的是真正經(jīng)商的職業(yè)化的企業(yè)家，這時(shí)候也許我們需要付出若干的代價(jià)，但是這里面有個(gè)自我暗示，如果我們不為之努力的話(huà)，一個(gè)行業(yè)，或者說(shuō)一個(gè)國家的繁榮很容易曇花一現。
第三、中國進(jìn)入WTO同時(shí)也宣告企業(yè)依靠單打獨斗成為行業(yè)領(lǐng)袖的歷史到此結束，任何一個(gè)企業(yè)必須通過(guò)合作、聯(lián)盟、收購和并購資本市場(chǎng)等等手段，才有可能成為重要的企業(yè)，這意味著(zhù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是社會(huì )性的企業(yè)，不是你個(gè)人性的企業(yè)。
