中國購物中心在進(jìn)入第三周期（2020-2032年）的首年突遭”新冠疫情”黑天鵝，致使迅猛發(fā)展的購物中心產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng )，整個(gè)中國零售業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)都將由此面臨新的考驗，基于此，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì )特邀會(huì )員單位進(jìn)行抽樣調查并深入分析，最終形成該報告以助力行業(yè)積極應對疫情，尋求更大的發(fā)展動(dòng)力。
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疫情對購物中心的直接影響
新冠肺炎疫情對購物中心行業(yè)影響與2003年非典時(shí)期有很大不同，非典時(shí)期中國購物中心行業(yè)尚處于快速崛起初期，受非典影響極為有限。
而今則截然不同，據中購聯(lián)統計截止至2019年末，國內已開(kāi)業(yè)商業(yè)建筑面積3萬(wàn)㎡以上購物中心數量超過(guò)5000家，預計購物中心行業(yè)總營(yíng)業(yè)額占社會(huì )總消費的比重達15%左右。
購物中心已成為城市商業(yè)的重要力量，在零售和地產(chǎn)兩大領(lǐng)域有著(zhù)舉足輕重的地位，受到疫情的影響也較2003年更嚴重。
1.對營(yíng)業(yè)收入的影響
圖1 購物中心月均營(yíng)業(yè)額下滑百分比
圖2 全國購物中心月均營(yíng)業(yè)額下滑幅度
受疫情影響，購物中心營(yíng)業(yè)額下滑幾乎無(wú)一幸免。此次調查結果顯示(如圖1-2），約有83%的購物中心營(yíng)業(yè)額下滑程度超過(guò)50%，營(yíng)業(yè)額下滑80%以上的購物中心占比更是多達43%，只有17%的購物中心每月?tīng)I業(yè)額下滑幅度低于50%，而這部分購物中心皆屬社區型。
可見(jiàn)，由于疫情影響使居民出行受限，對就近提供服務(wù)的社區購物中心產(chǎn)生消費依賴(lài)，生活配套服務(wù)需求大多尋求在社區購物中心實(shí)現和滿(mǎn)足。因此社區型購物中心相對于都市中心區或者區域/超區域型商業(yè)設施，受到疫情的沖擊較小。
中購聯(lián)則認為，經(jīng)歷此次疫情后，生活方式中心與社會(huì )服務(wù)中心的融合發(fā)展或將成為新趨勢和新方向，中國購物中心的核心內涵也將更加貼近中購聯(lián)一直倡導的“商業(yè)與社會(huì )服務(wù)功能體”。
圖3 一線(xiàn)城市購物中心月均營(yíng)業(yè)額下滑百分比
圖4 一線(xiàn)城市購物中心月均營(yíng)業(yè)額下滑幅度
此外，如圖3-4數據分析顯示，一線(xiàn)城市時(shí)尚高端定位購物中心與二三線(xiàn)城市頭部購物中心受到的沖擊更為明顯。該結果或與中購聯(lián)會(huì )員企業(yè)和調查樣本主要為各地領(lǐng)先購物中心有直接關(guān)系，我們發(fā)現在一線(xiàn)城市中，定位高端、以往擁有較強運營(yíng)優(yōu)勢和業(yè)績(jì)優(yōu)勢的購物中心營(yíng)業(yè)額遭受的沖擊較為明顯，在疫情影響下幾乎每個(gè)項目都從高點(diǎn)直落下滑。
圖5 二三線(xiàn)城市購物中心月均營(yíng)業(yè)額下滑百分比
圖6 二三線(xiàn)城市購物中心月均營(yíng)業(yè)額下滑幅度
而在二三線(xiàn)城市中，地處經(jīng)濟發(fā)達城市成熟商圈的購物中心下滑額度較大，85%的購物中心每月?tīng)I業(yè)額受損過(guò)半，六成以上購物中心減少額度在500-2000萬(wàn)元區間（如圖5-6顯示），其中不乏某些大型品牌購物中心下滑額度十分巨大的情況，如某省會(huì )城市商業(yè)建筑面積20萬(wàn)㎡的購物中心1月到4月?tīng)I業(yè)收入預計減少3.3億元。
當然，這些購物中心的普遍特點(diǎn)是其過(guò)往表現一直優(yōu)秀，并且租戶(hù)關(guān)系默契友好；受疫情沖擊影響，雖然營(yíng)業(yè)額下滑幅度明顯，但中購聯(lián)認為這些購物中心在市場(chǎng)逐步恢復時(shí)，有望憑借其日常優(yōu)秀的運營(yíng)能力和市場(chǎng)影響，獲得更強增長(cháng)能力。
2.對租金收益的影響
疫情發(fā)生后，眾多購物中心和商業(yè)地產(chǎn)集團第一時(shí)間做出響應，迅速出臺幫扶租戶(hù)度過(guò)時(shí)難的相應政策。 超過(guò)90%的調查企業(yè)都啟動(dòng)了租金和物業(yè)費減免行動(dòng)，包括中購聯(lián)會(huì )員單位和主流企業(yè)在內的100余家商業(yè)地產(chǎn)商宣布助力降低租戶(hù)的經(jīng)營(yíng)壓力。目前隨著(zhù)疫情的逐步穩定緩解，購物中心企業(yè)正在各地政府的統一要求和部署下陸續恢復營(yíng)業(yè)。
表格1 全國免租企業(yè)部分名單
需要說(shuō)明的是，面對此次疫情合作雙方都無(wú)法避免地受到巨大影響，保持雙向溝通和理解、尋找共同發(fā)展共渡難關(guān)的良策，將是未來(lái)一段時(shí)期，購物中心業(yè)主、運營(yíng)商和品牌租戶(hù)最為關(guān)切的焦點(diǎn)，問(wèn)題的解決方式和解決速度更將決定市場(chǎng)恢復進(jìn)程和消費激活能力。
圖7 購物中心月均租金下滑百分比
圖8 購物中心月均租金收入下滑幅度
在被調查的一線(xiàn)城市中約有85%的購物中心預估租金收入下滑將超過(guò)50%，二三線(xiàn)也有67%的購物中心預計租金收入會(huì )損失過(guò)半（如圖7-8顯示）。 整體來(lái)看，疫情對二三線(xiàn)城市購物中心頭部企業(yè)的影響較大，從疫情影響看二三線(xiàn)城市強者恒強的集中度也比一線(xiàn)城市業(yè)更為明顯。
圖9 購物中心開(kāi)閉店時(shí)間
據了解，購物中心業(yè)主方和運營(yíng)方在對租戶(hù)減免租金的同時(shí)，還選擇了縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，甚至采取了除超市以外其他店鋪均閉店的措施。全國超80%的購物中心以10:00-18:00的7-8小時(shí)營(yíng)業(yè)制調整措施，也有部分購物中心較平常推遲一小時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè) （如圖9顯示）。
圖10 購物中心停業(yè)天數占比
圖10所示，約有50%購物中心對外公布停業(yè)時(shí)間為30天左右，停業(yè)50天以上的購物中心占比達到11%，足見(jiàn)疫情影響之大，例如某購物中心集團共68個(gè)購物中心均采取停業(yè)16天的應對措施。
圖11 購物中心閉店租戶(hù)數量占比
除了市場(chǎng)必需的民生服務(wù)部分外，購物中心閉店租戶(hù)比重普遍達到80%以上，占全部調查企業(yè)的92%。參與調查的企業(yè)中更有66%的購物中心閉店租戶(hù)數量超過(guò)了90%，另有26%的購物中心閉店租戶(hù)超過(guò)80%（如圖11顯示），可見(jiàn)疫情之下，購物中心和品牌商或主動(dòng)、也或被動(dòng)選擇關(guān)閉店鋪成為極為普遍的現象。
3.對客流量的影響
圖12 全國購物中心月均客流下滑幅度
客流是購物中心經(jīng)營(yíng)的前提條件，而疫情是影響人流的關(guān)鍵因素。據調查將近有一半的購物中心平均每月客流量下滑50-80%；反觀(guān)社區型購物中心客流量下滑幅度則低于50%（如圖12顯示）。
圖13 購物中心月均客流下滑幅度對比
如圖13所示，一線(xiàn)城市購物中心客流量下滑幅度主要集中在80%以上，其所占比重達到43%；二三線(xiàn)城市購物中心下滑幅度則主要集中在50%-80%區間，占比為58%。
圖14 全國購物中心月均客流減少區間分布
從客流量具體影響數值圖14來(lái)看，全國購物中心月均客流明顯減少，約有32%的購物中心月均客流量減少超60萬(wàn)人次，另有35%購物中心客流量減少20-60萬(wàn)人次。
除了一線(xiàn)城市購物中心整體客流量基數較大的原因外，還與一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市對疫情采取公共衛生事件一級響應的啟動(dòng)時(shí)效、市民對疫情重視導致商場(chǎng)較早流失客流有關(guān)。
此外， 疫情對購物中心租戶(hù)客流量的影響程度與租戶(hù)的業(yè)種或業(yè)態(tài)具有強關(guān)聯(lián)性，其中網(wǎng)紅特色餐飲、電影院、KTV和書(shū)店所受影響最大。某具有強大聚客能力的連鎖品牌書(shū)店從1月23日到2月29日，預計客流量減少2200萬(wàn)人次，同比下滑93%。
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疫情對零售品牌的直接影響
圖15 購物中心最受影響的休閑娛樂(lè )業(yè)種
由于疫情初始于春節假期之前，在此期間傳統消費大戶(hù)娛樂(lè )和餐飲業(yè)受到疫情的直接沖擊和影響極為嚴重，全國幾乎所有電影院、兒童游樂(lè )、文娛消費場(chǎng)所全部暫停營(yíng)業(yè)或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間（如圖15顯示）。
圖16 購物中心最受影響業(yè)態(tài)TOP5
在對品牌遭受影響調查中，我們發(fā)現餐飲及娛樂(lè )業(yè)受影響最為嚴重，而娛樂(lè )業(yè)種中影院受到的沖擊尤其強烈（如圖16顯示）。
1.疫情對租戶(hù)營(yíng)業(yè)收入的影響
圖17 餐飲業(yè)態(tài)單店每月?tīng)I業(yè)額下滑分布圖
圖18 品牌商營(yíng)業(yè)收入下滑百分比
以餐飲為例，由于餐飲品牌在購物中心的數量占比一直較高，以致在單月?tīng)I業(yè)額下滑最嚴重的品牌商列表中80%是餐飲品牌。大型餐飲月?tīng)I業(yè)額下滑高達300-400萬(wàn)元，中型餐飲下滑區間在50-70萬(wàn)元。
具體來(lái)看， 某中型餐飲品牌在全國購物中心開(kāi)店144家，預計2-5月?tīng)I業(yè)收入減少35448萬(wàn)元，平均每月單店營(yíng)業(yè)收入減少62萬(wàn)元，同比下滑98%； 某大型餐飲品牌預計1-2 月僅華南區12家店營(yíng)業(yè)收入減少4000萬(wàn)元，平均每月單店營(yíng)業(yè)收入減少330萬(wàn)元，同比下滑70%。
圖19 品牌商閉店及停業(yè)情況
近幾年購物中心餐飲品牌租戶(hù)數量占比越來(lái)越高，尤其近幾年新開(kāi)購物中心，其餐飲租戶(hù)所占比例往往達到三分之一以上，甚至個(gè)別項目該比重可能接近一半左右。受疫情影響，不僅餐飲企業(yè)將遭遇業(yè)績(jì)壓力，購物中心也將同命相連。
2.對凈利潤的影響
圖20 品牌商單月凈利潤下滑百分比
品牌商單月凈利潤減少額最多的依然是餐飲業(yè)態(tài)，特別是以堂食為主、講究就餐氛圍的”重型餐飲”和網(wǎng)紅餐廳更為嚴重。幾乎全部樣本品牌商的單月凈利潤下滑幅度均在60%以上，41%的品牌商單月凈利潤下滑100%甚至更高，也有部分品牌下滑達200%以上（如圖20顯示）。
3.對客流量的影響
圖21 品牌商單月客流量減少百分比
疫情對各類(lèi)品牌商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成了巨大沖擊，約有67%的品牌商客流量減少幅度超過(guò)90%，而客流量下降幅度70%以下的品牌商只有11%（如圖21顯示）。
品牌商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基本陷于停滯狀態(tài)，對于部分沒(méi)有資本積累和財務(wù)支持的新興品牌而言或將面臨嚴峻的生存危機。對于有著(zhù)較高購物中心覆蓋率的快時(shí)尚服飾品牌而言，所受影響也非常巨大。
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疫情之下購物中心與
品牌租戶(hù)的應對措施
1.購物中心行業(yè)啟動(dòng)捐款捐物行動(dòng)
疫情影響下，眾多中購聯(lián)會(huì )員單位以及相關(guān)企業(yè)不約而同地啟動(dòng)捐款捐物行動(dòng)，支持在一線(xiàn)抗擊疫情的醫務(wù)工作者，全力以赴提供各類(lèi)防疫物資。
表格2 全國部分捐助企業(yè)名單
2.購物中心應對疫情主要防護措施
1)成立疫情防控小組，建立突發(fā)事件防控機制
疫情發(fā)生后，百余家購物中心果斷啟動(dòng)應急響應機制、迅速制定防控疫情方案并推出系列管理和保障措施，并通過(guò)扎實(shí)深入的現場(chǎng)執行和監督管控，使購物中心行業(yè)總體維持安全有序的運行狀態(tài)。如深圳海上世界、南京景楓KINGMO、菏澤和諧廣場(chǎng)等代表項目。
2)采取防疫安全措施，降低商業(yè)場(chǎng)所的疫情風(fēng)險及損失
面對肆虐的疫情，購物中心采取多重防護措施，一方面進(jìn)行 全場(chǎng)景區域的消殺工作、室內高頻通風(fēng)排氣、嚴控人流及人員密集接觸區域衛生安全；
另一方面 加大采購防護物資，如紅外測溫儀、測溫槍等進(jìn)行出入人員測溫，并上線(xiàn)員工健康日報小程序以加強人員管理，為防控檢測提供保障。
3)科技助力抗擊疫情
除上述措施以外，多數企業(yè)還選擇采用科技助力疫情防護措施，引入 額溫槍、點(diǎn)溫搶、視頻紅外測溫設備、體溫檢測安全門(mén)等設備；此外采取定位技術(shù)、視頻會(huì )議、微信小程序等方式助力防疫、監測疫情。
3.疫情下的品牌自救與復工考量
面對疫情下客流的斷崖式下降，租戶(hù)和購物中心都承擔著(zhù)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，品牌商戶(hù)唯有創(chuàng )新自救才能獲得生存空間，如 餐飲低價(jià)出售原材料及半成品、倡導無(wú)接觸快餐配送； 服飾及化妝品零售搭建線(xiàn)上渠道商場(chǎng)、進(jìn)行社交平臺直播帶貨； 教育培訓開(kāi)辦線(xiàn)上定制授課；企業(yè)主動(dòng)延長(cháng)假期、照常下發(fā)工資等 關(guān)懷與支持舉措。
當前疫情已到拐點(diǎn)，如何加速進(jìn)入正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)成為購物中心企業(yè)面臨的首要問(wèn)題，對此不同購物中心有著(zhù)各自的考慮。
疫情得到有效控制甚至消除是社會(huì )經(jīng)營(yíng)活動(dòng)恢復的前提，而購物中心租戶(hù)的 開(kāi)業(yè)率和消費者的購買(mǎi)力是恢復營(yíng)業(yè)的重要參考因素。
在調查回饋中， 購物中心運營(yíng)能力及政策支持也是企業(yè)恢復營(yíng)業(yè)的關(guān)鍵因素， 政府相關(guān)扶持政策的實(shí)施成為復工的強大助力。 備足自身防疫物資以及 建立應急防范機制成為購物中心非常關(guān)心的恢復營(yíng)業(yè)考量因素。
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疫情倒逼購物中心定位模式
細分和服務(wù)結構深化
此次疫情暴露了購物中心在功能規劃上的諸多缺陷。購物中心的核心優(yōu)勢在于其組合價(jià)值，即以共享和互補為原則，通過(guò)功能、業(yè)態(tài)、業(yè)種、品牌組合實(shí)現1+1大于2的聯(lián)動(dòng)效果，實(shí)現共享空間、共享服務(wù)、共享流量等理念。
疫情倒逼購物中心定位模式細分和服務(wù)結構深化。追求可持續發(fā)展的購物中心必須隨時(shí)審視和重視消費者始終存在的需求，無(wú)論是品牌組合、業(yè)態(tài)調整，還是對規劃設計的重新思考與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，都在考驗著(zhù)購物中心的運營(yíng)能力和創(chuàng )新能力。
作為城市和社區的重要窗口，購物中心不僅聚集著(zhù)特定人群和各類(lèi)服務(wù)，更承載著(zhù)城市公共空間功能，所以包括公共衛生在內的、一切與公共安全有關(guān)的因素都是購物中心高度關(guān)注的要點(diǎn)；公共安全是評價(jià)購物中心品牌形象和空間品質(zhì)的重要指標。
可以說(shuō)，從城市和社區的公共屬性而言，購物中心里幾乎沒(méi)有小事；而從服務(wù)角度看，購物中心里又幾乎沒(méi)有大事，因為提供的全部?jì)热荻际侵苓吘用竦馁N身需求。購物中心只有堅守社會(huì )服務(wù)和生活服務(wù)雙重責任，才能成就自身真正價(jià)值。
中購聯(lián)將全面貫徹國家消費擴容提質(zhì)戰略目標，推進(jìn)“商業(yè)與社會(huì )服務(wù)功能體”發(fā)展示范，構建商業(yè)地產(chǎn)和購物中心的“商業(yè)+”空間體系、“產(chǎn)業(yè)+”內容體系、“智慧+”生態(tài)體系。把商業(yè)變成新空間的承載者、把產(chǎn)業(yè)變成新內容的建設者、把智慧變成新生態(tài)的創(chuàng )造者。
這次疫情為我們的購物中心提出了很多新的要求和警示，有待全行業(yè)在未來(lái)的實(shí)踐中，對公共衛生安全給予更高等級的重視。
聲明
本文節選于《中購聯(lián)2020購物中心行業(yè)疫情影響調研報告》部分內容。
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