如今，不少購物中心都將餐飲業(yè)態(tài)作為重點(diǎn)布局，餐飲占比不斷增加；與此同時(shí)，消費者到商場(chǎng)就餐也成了常態(tài)。餐飲已經(jīng)成為購物中心的標配。
然而，餐飲相對其它品類(lèi)發(fā)展偏后發(fā)，不像百貨品牌都是直接落位，有穩定的江湖地位，如CK旁邊通常就是GUESS，成為一種常態(tài)。加上餐飲地域性強，對于購物中心應該給什么樣的位置、什么樣的條件，經(jīng)常會(huì )有分歧。
目前，餐飲行業(yè)還處于王侯將相寧有種乎階段，購物中心與餐飲品類(lèi)在相互認知上都存在需要碰撞的地方。
購物中心青睞什么樣的餐飲品牌？
購物中心喜歡的餐飲品牌有兩種類(lèi)型：租金型和流量型。流量型像外婆家等，租金型就看誰(shuí)給的租金高。
還有一種實(shí)驗型，即走網(wǎng)紅路線(xiàn)的，沒(méi)有被證明過(guò)，只是想到購物中心進(jìn)行驗證能不能打通，這種餐飲對于購物中心風(fēng)險較大，風(fēng)險大意味著(zhù)餐飲要付出一定的風(fēng)險成本給予購物中心，一般來(lái)說(shuō)就是租金。
被驗證過(guò)的網(wǎng)紅餐飲，購物中心一般會(huì )折價(jià)、甚至給予補貼引進(jìn)。這個(gè)就看網(wǎng)紅餐飲自身在跑的邏輯是否能夠打通。
至于餐飲企業(yè)喜歡+書(shū)店+IP之類(lèi)的，餐飲企業(yè)故事怎么講，購物中心一般就聽(tīng)聽(tīng)而已，信不信不是重點(diǎn)，因為購物中心聽(tīng)過(guò)太多稀奇古怪的餐飲故事。
不論是弄幾個(gè)玩偶就叫IP主題餐廳，還是弄幾臺機器人就想糊弄過(guò)去，購物中心對于這些品牌早已按下倒計時(shí)，這種一時(shí)興起的所謂創(chuàng )新只是暫時(shí)滿(mǎn)足一下消費者的獵奇心理。
消費者喜歡機器人餐廳就搞一個(gè)給大伙看看新鮮，如果購物中心不做，消費者會(huì )覺(jué)得其它地方有，這里沒(méi)有，就覺(jué)得（購物中心）有點(diǎn)LOW。如果引進(jìn)機器人餐廳，后來(lái)倒了，消費者會(huì )覺(jué)得是這樣的餐廳根本不好玩，而不會(huì )認為是購物中心沒(méi)花心思去引進(jìn)。
事實(shí)上，有些餐飲企業(yè)對于購物中心來(lái)說(shuō)就是用來(lái)臨時(shí)填場(chǎng)，有些購物中心對于某些餐飲的作用就是加大跑通的概率，大家心照不宣。
無(wú)論做什么“+餐飲”核心都是原有業(yè)態(tài)的優(yōu)勢和高度，如果核心業(yè)態(tài)不強的話(huà)，加了餐飲沒(méi)有任何意義?？缃绮惋嬆茏龊玫镍P毛麟角，所以并不建議做跨界。
實(shí)際上，購物中心還是更青睞大型餐飲品牌或成熟餐飲品牌的副牌，購物中心競爭太激烈，非專(zhuān)業(yè)餐飲品牌做餐飲，很難形成品牌認知度和競爭力。
購物中心永遠都追求租金+流量型，最好驗證環(huán)節放在其它購物中心，自己直接引進(jìn)跑通的餐飲企業(yè)，哪怕引進(jìn)成本高些都無(wú)所謂。
購物中心與餐飲品牌的宮斗邏輯
最近，前幾年轟轟烈烈的“進(jìn)Mall運動(dòng)”熱潮減退，購物中心紅利漸漸變得稀薄，“逃離購物中心”的言論甚囂塵上。尤其是大牌餐飲紛紛搶灘社區店，很多人質(zhì)疑，餐飲逃離購物中心的節點(diǎn)已到。
相對零售業(yè)態(tài)，餐飲品牌的承租力相對有限，但往往餐飲店需要占有一定面積，而且對物業(yè)和消防要求更高，對購物中心而言，對餐飲可謂“又愛(ài)又恨”。
餐飲企業(yè)一般喜歡霸道總裁型購物中心，強勢購物中心喜歡小鳥(niǎo)依人的餐飲。如果餐飲企業(yè)喜歡霸道總裁，又想要霸道總裁能滿(mǎn)足自己的意愿，矛盾就會(huì )凸顯。
餐飲想要自主權最好找比自己低一兩檔的購物中心，這類(lèi)購物中心往往會(huì )遷就餐飲企業(yè)。霸道總裁三妻四妾很正常，宮斗若能勝出，則在后宮有一席之地；宮斗失敗被踢出來(lái)，從來(lái)都不算新聞。
一般來(lái)說(shuō)，餐飲坪效擠進(jìn)購物中心餐飲TOP10榜單的，安全系數是較高的，榜單之外只是餐飲自己主動(dòng)撤，還是被購物中心逼著(zhù)撤的問(wèn)題。這類(lèi)相愛(ài)相殺的故事自古難兩全。坪效不高意味著(zhù)餐飲菜品管控、后廚管理、營(yíng)銷(xiāo)手段、股東關(guān)系等方方面面存在問(wèn)題，或者說(shuō)還沒(méi)有能力去挑戰高階購物中心。
餐飲在自己沒(méi)有跑通時(shí)，是否一定要去攻擊A類(lèi)購物中心是值得思考的。
愿意付出溢價(jià)強攻A類(lèi)購物中心的，一個(gè)是為了樹(shù)立形象，用來(lái)招攬加盟商；第二，通過(guò)入場(chǎng)A類(lèi)購物中心，來(lái)加強對B、C類(lèi)購物中心的議價(jià)能力，甚至在D、E類(lèi)購物中心拿到更多補貼；第三，有利于融資講故事等。
A類(lèi)購物中心付出的溢價(jià)會(huì )通過(guò)其它方式獲得兌現，它本身不是靠門(mén)店盈利的問(wèn)題。只是在平衡受阻時(shí)，A類(lèi)購物中心成本最高的問(wèn)題會(huì )浮出水面。
購物中心不會(huì )閑得沒(méi)事整天去驅趕商戶(hù)出局。每個(gè)購物中心都有其定位，所謂定位就是準備吃某一類(lèi)客群，或者說(shuō)某類(lèi)客群流量在該購物中心的流量是最大的。
掌握新定位的品牌，意味著(zhù)可以進(jìn)入新的渠道。有的餐飲企業(yè)如外婆家、王品選擇在集團內部孵化新品牌，或針對商場(chǎng)的需求開(kāi)出主品牌的副線(xiàn)，比如“穿越·外婆家”、“南小館”。
調性一致，門(mén)當戶(hù)對
面臨購物中心的迭代升級，餐飲也需要升級迭代，做新品、做副牌、做升級版。喜茶是個(gè)很好的正面例子，雖然是個(gè)網(wǎng)紅品牌，但是迭代快。這種銷(xiāo)售好、坪效高、能出租金又能帶動(dòng)人流的品牌，購物中心很喜歡。
而餐飲品牌要做到不斷迭代，核心是研發(fā)能力和管理者的思路導向，消費者也希望遇到好產(chǎn)品、新產(chǎn)品、新體驗。
餐飲需要依托購物中心客流，那么餐飲的調性就要跟購物中心一致，跟消費客群需求變化一致，這樣客流才能共享并最大化。如果餐飲定位與購物中心客群不一致，這個(gè)時(shí)候餐飲就可能出局。
另一種可能是，餐飲只能獨立引流，獨立引流意味著(zhù)要花更多的流量成本，而且客群跟購物中心排斥，也會(huì )引發(fā)購物中心的不滿(mǎn)，為未來(lái)磕磕碰碰埋下伏筆。
能夠強勢驅趕商戶(hù)，通常是A、B類(lèi)購物中心對無(wú)次級餐飲實(shí)行迭代置換。A、B類(lèi)購物中心很少有對頭部餐飲進(jìn)行驅趕的。無(wú)次級餐飲一般會(huì )存在研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、管控能力等相對有限的問(wèn)題，新鮮勁一過(guò)，客單、銷(xiāo)售額等開(kāi)始下滑。
A、B類(lèi)購物中心與無(wú)次級餐飲門(mén)不當戶(hù)不對，要么品牌快速成長(cháng)，要么維護好跟購物中心的關(guān)系，不然分手只是時(shí)間問(wèn)題，很難有真愛(ài)。
無(wú)次級餐飲想要獲得尊重更適合在C、D類(lèi)購物中心，想要形象進(jìn)A、B類(lèi)購物中心就是不對等的，這跟一些D、E類(lèi)購物中心給各種補貼求著(zhù)無(wú)次級餐飲入場(chǎng)是一樣的，誰(shuí)更需要誰(shuí)，誰(shuí)更橫。
D、E類(lèi)購物中心為什么愿意給補貼，因為內場(chǎng)基本毫無(wú)生機，就想靠餐飲娛樂(lè )帶來(lái)流量翻盤(pán)，反哺百貨品類(lèi)。
餐飲靠高翻臺和服務(wù)溢價(jià)吃飯
購物中心，尤其是核心商圈的購物中心成本高，導致租金越來(lái)越高，但餐飲，尤其是大型餐飲的承租能力是有限的，銷(xiāo)售額既不及零售，又受制于翻桌率和高人員成本，這樣的矛盾會(huì )越來(lái)越突出。如何化解這樣的矛盾?有專(zhuān)家認為餐飲店小型化、單品化、標準化，提高平效、降低人員成本、提升服務(wù)溢價(jià)是應對之法。
餐飲流量最大的品類(lèi)是快餐，快餐通常因為檔次太低、升級太慢，就給正餐快餐化提供了市場(chǎng)機會(huì )。快餐價(jià)格通常在30元以下，正餐客單價(jià)在60元以上，正餐快餐化客單價(jià)在30-60元，面向的就是即不愿意吃快餐又覺(jué)得正餐太貴這個(gè)客群。
如果開(kāi)街邊店，俗稱(chēng)小炒，進(jìn)入購物中心叫快時(shí)尚餐飲。這類(lèi)快時(shí)尚餐飲剛好可以填補購物中心中低價(jià)位這個(gè)檔次，又可以為購物中心帶來(lái)小資流量。快餐正餐化、小吃化通常為購物中心主力店超市喜歡運作的類(lèi)型，俗稱(chēng)超（市）外品牌。
城市動(dòng)遷使原有的“地緣文化”在漸漸消失，百貨購物中心成為各類(lèi)人群聚集的新地標，此類(lèi)綜合體的功能也將隨著(zhù)人口結構的變化而改變，清一色高大上的外衣會(huì )日漸褪色，向多樣化發(fā)展，甚至會(huì )出現醫養結合的城市綜合體。用傳統小吃吸引客流也許是一種不錯的選擇。
服務(wù)溢價(jià)這種軟性模式在于不好復制以及持續性升級，比如說(shuō)書(shū)、跳舞、唱個(gè)曲兒等各種方式都出現過(guò)，很能滿(mǎn)足購物中心需要的獵奇業(yè)態(tài)，這個(gè)需要餐飲老板文化藝術(shù)水平能跟得上市場(chǎng)節奏。
想要做好服務(wù)是最難的，但真做好了，效果也是最好的。
文章分享自微信公眾號搜鋪網(wǎng)，作者聯(lián)商網(wǎng)高級顧問(wèn)團成員王國平，文章版權歸原作者所有。
聯(lián)系客服
