世界營(yíng)銷(xiāo)評論 ( 日期：2006-07-21 17:54)
來(lái)源:中國管理傳播網(wǎng) 作者:訾惠博
市場(chǎng)調研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費者的運營(yíng)過(guò)程中，所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的資料作系統的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現實(shí)和潛在市場(chǎng)，并得出結論的工作過(guò)程。本文僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內部調研。
市場(chǎng)調研關(guān)系到系統地、客觀(guān)地收集、分析和評價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節都受此影響。
市場(chǎng)調研分類(lèi)：
1、根據資料來(lái)源渠道分為一手資料調查、二手資料調查；其中二手資料多是通過(guò)查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調研方式得來(lái)的。
2、根據資料內容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷(xiāo)商資料、競爭對手資料、內部員工資料、媒體資料；
市場(chǎng)調研方法：
一般有實(shí)驗調查、觀(guān)察調查、座談會(huì )、深度訪(fǎng)談、街訪(fǎng)、入戶(hù)調查、郵寄問(wèn)卷法、電話(huà)訪(fǎng)談等實(shí)地調查和文案調查兩種方式。
調研首先是根據需求而做的，是根據工作開(kāi)展順序設計的，以隨機入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭攔訪(fǎng)方式，針對大眾消費品為基準進(jìn)行市場(chǎng)調研而編制的。
若要研發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，事先就要對相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調研，確定其可行性。無(wú)論是開(kāi)發(fā)“感冒系 列、婦科用藥、心腦血管”這三大板塊的產(chǎn)品還是其他板塊的功能產(chǎn)品，都要對市場(chǎng)、對消費者進(jìn)行調研，最后提供可行性報告。那么研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應該怎樣做好市 場(chǎng)調研呢？筆者認為主要有以下幾點(diǎn)：
A、走訪(fǎng)終端，一看，二問(wèn)，三打聽(tīng)。
比如要要開(kāi)發(fā)一個(gè)減肥類(lèi)保健品，那么首先就應該調查有減肥類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端，如國營(yíng)或私營(yíng)連鎖大藥房、私營(yíng)藥店、商場(chǎng)保健品專(zhuān)柜、私人保健品專(zhuān)賣(mài)店等。
一要看，看什么？
主要要看終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品有幾種，擺放位置如何，有那幾種強勢品牌在銷(xiāo)售，外包裝都是什么顏色的，什么形狀（是禮品裝，還是普通裝），強勢品牌是什么顏色，什么形狀，終端POP如何……
可能很多人會(huì )認為這樣的調研有什么？走走看看不就什么都知道了？話(huà)雖這么說(shuō)，但走終端看似簡(jiǎn)單，可 還是因此而鬧出過(guò)的大笑話(huà)卻不少。前幾日與一個(gè)老朋友聊天，說(shuō)起了這樣一件事，這位老兄以前供職的是國內某醫藥集團公司，擁有三家上市公司，生物制藥是其 中的一個(gè)板塊，后來(lái)公司研發(fā)了一個(gè)新保健品準備進(jìn)入禮品市場(chǎng)，而市場(chǎng)調研則是老板拍個(gè)板就了事了。產(chǎn)品都上市了才發(fā)現，其半米高的禮品包裝根本就放不進(jìn)超 市的貨架，后來(lái)沒(méi)辦法，只好橫著(zhù)塞在貨架里，結果到了賣(mài)場(chǎng)一看，不知里面放的是什么，上市半年，投了一千萬(wàn)的廣告，但是產(chǎn)品銷(xiāo)售卻不盡人意，可笑!可悲!
二要問(wèn)，問(wèn)什么？
問(wèn)營(yíng)業(yè)員哪個(gè)競爭對手產(chǎn)品賣(mài)得好，為什么好，哪類(lèi)人群買(mǎi)得多，都有什么類(lèi)型的產(chǎn)品在銷(xiāo)售（是膠囊， 還是口服液，亦或口服液加膠囊，還是茶劑或者器械等等），哪個(gè)銷(xiāo)售得好。其實(shí)我們真正進(jìn)行市場(chǎng)調研的時(shí)候，并不是很容易就能問(wèn)出來(lái)的，一些精明的營(yíng)業(yè)員一 眼就能看出來(lái)你是來(lái)做調查而不是來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的，可是對于一些大終端、重點(diǎn)終端，這方面的信息你還非要清楚不可，那么在做這方面市場(chǎng)調研的時(shí)候就需要一些技巧 了。
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