基于會(huì )員卡類(lèi)發(fā)短信、打電話(huà)的強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日漸式微，而基于SNS、微博的弱關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正大舉入侵。
趙正
2010年8月以后經(jīng)常玩QQ農場(chǎng)游戲的玩家會(huì )發(fā)現，QQ農場(chǎng)中出現了一種特殊的新品種奶?！?#8220;舒化奶牛”，玩家養殖“舒化奶牛幼崽”至其產(chǎn)奶期，可以虛擬生產(chǎn)“營(yíng)養舒化奶”產(chǎn)品，該產(chǎn)品還可供玩家進(jìn)行虛擬售賣(mài)，獲取更多游戲資本。出乎意料的是，在伊利“舒化奶牛”出現的這兩個(gè)月中，領(lǐng)養奶牛次數超過(guò)10億次，領(lǐng)養奶牛人數達到2.5億人。百度指數顯示伊利“營(yíng)養舒化奶”的用戶(hù)關(guān)注度上升了1370%。
事實(shí)證明，僅僅一款SNS游戲就可以覆蓋到數億人次，上億人口，這完全顛覆了人們對SNS、微博小眾化營(yíng)銷(xiāo)的理解。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心的數據也為這種顛覆提供了依據：到2010年底，國內微博服務(wù)商的累積注冊活賬戶(hù)數將突破6500萬(wàn)個(gè)，2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復的微博獨立用戶(hù)數將達1億。以SNS、微博為代表的新?tīng)I銷(xiāo)應用，正在成為中小企業(yè)踴躍嘗試并加大投入的新方向。
弱關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)搶位
提到品牌和消費者之間的關(guān)系，曾經(jīng)的最高境界就是品牌忠誠。但如今，做到這一點(diǎn)顯然已經(jīng)很難了，當你走進(jìn)一家超市，可能要面對成千上萬(wàn)種商品，按照CMMS發(fā)布的最新數據，全國僅食品飲料品牌就有7662種，對于喜新厭舊的消費者而言，企業(yè)能做的只是“讓你記得我”、“對我印象還不錯”、“可以嘗試使用”，達到這一目的已經(jīng)足夠了。
這是一個(gè)提倡弱關(guān)系的時(shí)代，人和人之間的關(guān)系在弱化，因為有了即時(shí)溝通IM、SNS、微博，人和人之間不必經(jīng)常見(jiàn)面，不必經(jīng)常打電話(huà)，大家建立起關(guān)系也未必需要相互認識，這是Web2.0時(shí)代人們重構關(guān)系的開(kāi)始。
互聯(lián)網(wǎng)早期，人們維系關(guān)系的方式是電子郵件，但是電子郵件比較正式，隨著(zhù)即時(shí)溝通工具的出現，人們更多的借助QQ和MSN來(lái)維持日常的信息交流；然而即時(shí)通訊必須要求即時(shí)回應，因此也存在溝通壓力，很多人通過(guò)隱身來(lái)減小這種人際關(guān)系的壓力。而微博和SNS相應的壓力就小很多，人們不會(huì )在意你是否及時(shí)回應了他們在微博或SNS中發(fā)表的言論，甚至他們并不在意你有沒(méi)有回應。這種相對“弱”的關(guān)系服務(wù)，大大擴展了關(guān)系鏈的范圍。
從強關(guān)系到弱關(guān)系，其關(guān)聯(lián)人數的數量級也在發(fā)生幾何級變化。朋友關(guān)系也許就是幾個(gè)人，但是在即時(shí)溝通中可以有幾十個(gè)、幾百個(gè)溝通關(guān)系，在SNS、微博中關(guān)系鏈的維度更加擴展。“在企業(yè)對消費者的關(guān)系層面，傳統的做法是通過(guò)發(fā)放會(huì )員卡，定期的發(fā)短信、打電話(huà)，來(lái)維系一種強關(guān)系。結果是會(huì )員僅占所有目標客戶(hù)的一小部分，而且拓展難度和維護成本都比較高。而通過(guò)微博、SNS這些互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù)，就可以與更廣泛的消費者建立一種‘弱關(guān)系’，既與消費者建立了聯(lián)系，又不會(huì )對客戶(hù)造成過(guò)度的騷擾。”騰訊公司網(wǎng)絡(luò )媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認為。
泛關(guān)系價(jià)值鏈
在劉曜看來(lái)，泛關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是通過(guò)在“發(fā)布聲音、驅動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶(hù)對話(huà)和管理口碑”等四個(gè)環(huán)節的介入，最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò )內多節點(diǎn)曝光，吸引用戶(hù)關(guān)注，同時(shí)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動(dòng)，實(shí)現企業(yè)品牌的廣泛傳播。
可以說(shuō)，在泛關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)需要借助不同的平臺和營(yíng)銷(xiāo)工具與消費者建立不同層次和不同方式的關(guān)系，從網(wǎng)絡(luò )廣告、搜索工具到即時(shí)溝通工具、SNS游戲、微博，建立起與消費者之間的多重關(guān)系，讓消費者在不同的平臺上感受不同的品牌體驗。
劉曜表示，騰訊在構建在線(xiàn)生活平臺的過(guò)程中，通過(guò)SNS社區、個(gè)人虛擬世界、即時(shí)通訊、資訊、QQ校友、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合了每個(gè)用戶(hù)的多重關(guān)系，例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話(huà)題關(guān)注和購物分享；而這些不同的平臺產(chǎn)品之間也正在實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)方式的互動(dòng)和互通。
比如微博的出現就改變了人們之間的關(guān)系模式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)結構。“微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞，很好的聚合到話(huà)題平臺上，達到了品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次。” 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)界資深人士楊飛這樣評價(jià)微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
作為一家時(shí)尚名品折扣網(wǎng)站，唯品會(huì )的會(huì )員65%是女性消費者，年齡普遍在25歲~35歲之間，追求時(shí)尚網(wǎng)絡(luò )黏度比較高，唯品會(huì )創(chuàng )始人洪曉波覺(jué)得唯品會(huì )不僅要為他們提供優(yōu)惠的時(shí)尚商品，更要讓這樣一群熱衷時(shí)尚名品的人建立一個(gè)圈子，讓他們一起互動(dòng)和交流。
“最開(kāi)始我們開(kāi)通了企業(yè)博客，定期和不定期的發(fā)布最新資訊和品牌折扣信息，但是感覺(jué)效果不是太好，最明顯的表現就是信息的交互性差，比較靜態(tài)，傳播的速度慢，后來(lái)開(kāi)通了新浪微博、騰訊微博后，這種情況發(fā)生了變化。用戶(hù)擴展更為迅速，傳播速度更快，關(guān)注的人更多，時(shí)效性更強。”唯品會(huì )市場(chǎng)經(jīng)理孫瑜說(shuō)。
唯品會(huì )是今年10月左右才開(kāi)始用微博、SNS進(jìn)行品牌推廣的，通過(guò)微博建立唯品會(huì )官方微博客“vipshop唯品會(huì )粉絲團”，短短的兩個(gè)月新浪微博粉絲數量已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)多，而且還在高速的增長(cháng)。重要的是唯品會(huì )限時(shí)搶購的模式借助微博、SNS等手段的推廣，制造了更大的期待感，會(huì )員和粉絲在這里分享購物體驗，及時(shí)獲得最新的新品資訊，逐漸形成了一個(gè)時(shí)尚購物消費的圈子。
而在SNS網(wǎng)站中，社交游戲是主流的形式。社交游戲的傳播方式以植入式廣告為主，游戲植入式廣告以場(chǎng)景、環(huán)境形式、道具出現。這就是所謂的APP(應用軟件)植入式營(yíng)銷(xiāo)。伊利營(yíng)養舒化奶借助騰訊Qzone熱點(diǎn)應用QQ牧場(chǎng)，軟性植入產(chǎn)品信息，就是希望利用騰訊用戶(hù)的互動(dòng)行為和關(guān)系鏈泛傳播，快速達成海量品牌曝光，同時(shí)實(shí)現目標用戶(hù)對其“營(yíng)養好吸收”的產(chǎn)品利益點(diǎn)和“活力更充沛”情感利益點(diǎn)的認識，并形成記憶。
切入的“做點(diǎn)”
和其他銷(xiāo)售時(shí)尚名品網(wǎng)站不同的是，唯品會(huì )采用限時(shí)搶購的方式，每周二、四、六、日上午十點(diǎn)正式開(kāi)始進(jìn)行時(shí)尚新品的限時(shí)搶購，對于追逐時(shí)尚消費的年輕人而言，能在第一時(shí)間搶購到一件低折扣的商品還是一件很有“成就”事情，制造這種期待感也是唯品會(huì )特有的一種銷(xiāo)售模式。
“得到網(wǎng)友好的口碑，對唯品會(huì )而言，幾乎跟花錢(qián)做廣告一樣重要。不同的是，使用微博營(yíng)銷(xiāo)的成本可以忽略不計。從注冊到使用都是完全免費的，你需要的僅僅是人工維護，這點(diǎn)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)特別具有誘惑力。”唯品會(huì )CEO洪曉波說(shuō)。
目前，唯品會(huì )每天都有專(zhuān)人負責維護微博和SNS，他們不是簡(jiǎn)單的發(fā)布信息，而是有專(zhuān)業(yè)人員控制發(fā)布頻率，每天大概有6~8條左右的更新，定期發(fā)布新品上線(xiàn)的播報，也會(huì )定期和不定期的發(fā)布一些會(huì )員關(guān)注的時(shí)尚娛樂(lè )資訊，做一些促銷(xiāo)、通過(guò)微博向消費者發(fā)送新品、優(yōu)惠折扣等信息，將關(guān)注轉化成實(shí)際的持續的銷(xiāo)售額。
用戶(hù)互動(dòng)的推廣活動(dòng)，唯品會(huì )連續推出：蓋樓拿iPhone大獎、曬單節活動(dòng)等等一系列活動(dòng)，比如會(huì )員轉發(fā)好友多少人可以獲得什么獎項和積分，也會(huì )推出一些優(yōu)惠券獎勵的活動(dòng)，為了獲得這些積分、獎勵和優(yōu)惠券，很多會(huì )員會(huì )積極的轉發(fā)和推薦，無(wú)形中會(huì )員粉絲的數量就快速的上升了。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉興亮認為微博關(guān)系鏈的驅動(dòng)，關(guān)鍵在于通過(guò)官方品牌微博賬號的信息發(fā)布，借助活動(dòng)、事件、話(huà)題等刺激用戶(hù)和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶(hù)真正能由內而外地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，并讓用戶(hù)在參與活動(dòng)的過(guò)程中，與關(guān)系鏈上的好友通過(guò)轉發(fā)、點(diǎn)評、收聽(tīng)、私信、QQ傳播等方式進(jìn)行互動(dòng)，獲得情感和心靈上的滿(mǎn)足感、成就感，實(shí)現有效的借力營(yíng)銷(xiāo)。
對于A(yíng)PP植入式營(yíng)銷(xiāo)，劉曜覺(jué)得海量的覆蓋和品牌互動(dòng)是最大的優(yōu)勢，但適合企業(yè)進(jìn)行提升品牌偏好和加深品牌記憶。“首先就是品牌調性的契合，比如說(shuō)我賣(mài)汽車(chē)的話(huà)，我就不應該去農場(chǎng)做。另外，大品牌在投放的時(shí)候，我建議還是以求穩為主，要考核這個(gè)APP產(chǎn)品是否處于上升期，處于頂峰的時(shí)候才去植入合作，而不是一開(kāi)始就去做培育。”
“在操作層面，第一個(gè)更重要的是創(chuàng )意和想法，概念本身要有創(chuàng )新性，要有看頭，第二個(gè)是科學(xué)的分析方法，就是這個(gè)東西是否具有足夠的媒體價(jià)值。”劉曜強調。
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