一篇舊文
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最近把手邊的舊書(shū)翻出來(lái)重讀，有許多新的感悟，以前不曾激發(fā)的感受。比如《廣告武林秘笈》，這是我剛入行時(shí)看的書(shū)，看完最大的收獲是作者所講的專(zhuān)業(yè)廣告流程，以及廣告公司職能分工等等。
現在重翻，讀到對文案的工作解讀時(shí)，心情莫名激動(dòng)，很受激勵。分享給你們，不管是剛入門(mén)的廣告新人還是遇到瓶頸的文案寫(xiě)手，或許得到一些安慰。
他把新人入行的摸索比作“小媳婦”的磨練，他說(shuō)創(chuàng )意難得的靈感好像便秘后的通暢。他說(shuō)完美的人要么是神要么是神經(jīng)病，就這樣一個(gè)以創(chuàng )意為生命的人卻在從業(yè)三十年后，以新人的姿態(tài)投入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而他只說(shuō)“我還不想被干掉”……
文/張樂(lè )山
節選自《廣告武林秘笈》
在白領(lǐng)上班族中，廣告創(chuàng )意人算是蠻變態(tài)的一群，每天下班以后，一堆人還窩在公司不走，有的等開(kāi)會(huì )，有的等出稿，有的等加班吃便當，還有的睡眼惺忪才剛來(lái)上班，忙來(lái)忙去搞到三更半夜，居然還有人呼朋喚友去唱卡拉OK。
如果每天早上叫他們準時(shí)上班，不如殺了他們算了。我認識一個(gè)號稱(chēng)“三點(diǎn)不露”的創(chuàng )意鬼才（下午3點(diǎn)前絕不露面），經(jīng)常是加完班還要去淡水看日出，日子過(guò)得可真是詩(shī)情畫(huà)意！
其實(shí)這群奇奇怪怪的廣告創(chuàng )意人，還分成兩種：一種是美術(shù)人員，另一種是文案人員。按公司老板的說(shuō)法，就是貓跟狗兩類(lèi)，不僅管理困難，還無(wú)法和平共存，整天吵個(gè)沒(méi)完。
我本身是美術(shù)人員起家，曾經(jīng)與許多優(yōu)秀的文案人員搭配，當然也有過(guò)八字不合的情況，這時(shí)候的工作，有一半的時(shí)間在磨練口才與辯論能力，另一半在磨練自己的脾氣與耐心，現在想想也是一個(gè)不錯的經(jīng)驗。
老實(shí)說(shuō)，真要比起口才辯論，美術(shù)人比文案人要差上一大截，因為美術(shù)人的思考方式是畫(huà)面的、影像跳躍的，敘說(shuō)一個(gè)創(chuàng )意想法，往往前不著(zhù)村后不著(zhù)店，沒(méi)頭沒(méi)腦。但是文案人的思考方式是文字結構的、邏輯扎實(shí)、概念清楚的，于是辯論起來(lái)頭頭是道，充分展現廣告創(chuàng )意說(shuō)服的魅力，難怪很多有名的創(chuàng )意大角：大衛·奧格威、李奧貝納、孫大偉、王懿行、許舜英、侯珮雯等，幾乎都是文案人出身。
廣告公司招聘文案人員，幾乎可是各路英雄好漢的，許多廣告系、大傳系、中文系甚至商學(xué)院及學(xué)理工的同學(xué)，都想應征文案工作。
我個(gè)人覺(jué)得想要從事廣告撰文，除了要有“創(chuàng )意的慧根”，遍讀中外名著(zhù)及擁有優(yōu)秀的文采，最重要的還是入得門(mén)來(lái)，看你是否能熬過(guò)頭5年“小媳婦”的磨練。
原因是廣告文案在學(xué)習從來(lái)就沒(méi)開(kāi)過(guò)課，當然也沒(méi)文憑當資格。所以，只要會(huì )寫(xiě)中國字的，就會(huì )寫(xiě)文案。于是，當你還是“文案小媳婦”時(shí)，旁邊的美術(shù)哥哥會(huì )教你寫(xiě)文案，業(yè)務(wù)部的AE會(huì )指導你寫(xiě)文案，甚至客戶(hù)會(huì )說(shuō)“聽(tīng)我的！我從小就是作文冠軍?！?/span>
于是，幾乎任何人都可以改你的文案，修理一下你的文化水準！也因此許多“小媳婦”在還沒(méi)“熬成婆”前都活得很不快樂(lè )，甚至半途就“改嫁”了！但是，萬(wàn)一有朝一日當上“娘娘”，大權在握時(shí)……嘿嘿！
其實(shí)，廣告文案的工作與一般作家也滿(mǎn)相像的，每一位執筆人都有他的筆調及風(fēng)格，有人喜歡寫(xiě)軟性的文章，這種人適合的商品可能是化妝品、嬰兒用品、食品飲料等，有人喜歡寫(xiě)比較理性的文體，他就適合銀行投資理財、汽車(chē)及電訊等商品。
但是無(wú)論怎么寫(xiě)，廣告人筆下歌頌的主角必定是廣告商品，強調的也是商品利益點(diǎn)，再不然就是與商品息息相關(guān)的“消費心理或行為”。
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