現如今心理學(xué)和行為學(xué)已經(jīng)是UX和產(chǎn)品設計領(lǐng)域當中諸多理論的來(lái)源和實(shí)踐的依據，它們是UI/UX設計師和產(chǎn)品設計師的必修課。
系統的心理學(xué)和行為學(xué)的知識，對于設計工作其實(shí)有著(zhù)極為深刻的影響。用戶(hù)體驗設計很大程度上是在心理學(xué)和行為學(xué)的研究基礎上逐漸進(jìn)化和發(fā)展起來(lái)的，對于想要深耕這一領(lǐng)域的設計而言，心理學(xué)和行為學(xué)是繞不開(kāi)的必修課。
心理學(xué)和行為學(xué)早已并非是單獨存在的學(xué)科，它們和許多不同領(lǐng)域的知識交匯融合，圍繞著(zhù)人性進(jìn)行多維度全方位的探討。如今我們所熟知的許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也大多從這些領(lǐng)域技汲取營(yíng)養，不少四兩撥千斤借力逆襲的成功案例，也往往借助的是這些深深植根于人性的杠桿。
這兩個(gè)宏大的命題并非簡(jiǎn)單幾段話(huà)說(shuō)得清楚，但是這當中有許多有意思的現象，非常具有啟發(fā)性。許多植根于人性本能中的非理性心理和行為，在日常生活中主導著(zhù)我們作出決策，有的是一些不易覺(jué)察的心理效應，有的僅僅是不算太顯著(zhù)的認知偏差，但是在設計和實(shí)際產(chǎn)品當中運用，則常常呈現出極為驚艷的效果。
對于這些心理學(xué)效應和認知偏差，設計人員需要在自身進(jìn)行決策時(shí)候盡量回避，避之不及確實(shí)會(huì )面臨車(chē)毀人亡的局面；在設計過(guò)程中，可以巧妙地將這些因素納入到考慮當中來(lái)，因為它們同樣可以影響用戶(hù)，成為撬動(dòng)產(chǎn)品打開(kāi)局面的重要的契機。
幸存者偏差（Survivorship bias）雖然被稱(chēng)為認知偏差，但是實(shí)際上，它更接近于是一種邏輯謬誤下產(chǎn)生的一種錯誤認知。幸存者偏差指的是人往往會(huì )注意到某種經(jīng)過(guò)篩選之后所產(chǎn)生的結果，同時(shí)忽略了這個(gè)篩選的過(guò)程，而被忽略的過(guò)程往往包含著(zhù)關(guān)鍵性的信息。
讀書(shū)無(wú)用論是一種最常見(jiàn)的幸存者偏差。讀書(shū)無(wú)用論中最多的說(shuō)法是XX并沒(méi)有好好上學(xué)但是照樣掙大錢(qián)了，而XX努力讀書(shū)反而混得并不好。
這些個(gè)案并不涉及到具體數據，從數據角度上來(lái)說(shuō)，也不難解釋這種“主觀(guān)感受”的成因。根據第六次全國人口普查，大專(zhuān)及以上學(xué)歷的人口僅占總人口的8.7%，高學(xué)歷者落魄更容易受到媒體的關(guān)注，而低學(xué)歷中的成功者也常常能夠吸引普通人的目光，即使低學(xué)歷人口中涌現的成功者的比例遠低于高學(xué)歷者，由于基數差異，這個(gè)數值對比也是相當可觀(guān)的。正是因為忽略了數據中沉默的大多數，讀書(shū)無(wú)用論這種錯誤的觀(guān)點(diǎn)才“得以成立”。
槍擊案中的幸存者大多傷的是手和腳，那么是否要加強手腳的保護呢？實(shí)際的情況上，在軀干和頭部中槍的人，大都沒(méi)有挺過(guò)來(lái)，相反更加需要保護是軀干和頭部。就像能活著(zhù)回來(lái)的戰斗機中彈的通常都是翅膀和機身，因為引擎中彈的大都已經(jīng)犧牲了。這個(gè)案例也許能夠幫你更好地理解幸存者偏差。
對于事件發(fā)展過(guò)程中篩選機制的忽視，容易讓人產(chǎn)生錯誤的結論，從而導向錯誤的方向，在設計決策過(guò)程中，出現這樣的過(guò)程中，極有可能是致命的。
在需求分析和調研過(guò)程中，如果忽視了幸存者偏差，很有可能搜集到的數據，體現的僅僅知識少部分用戶(hù)的需求和想法，最終將偽需求和小眾需求當作主要需求來(lái)作為設計易于，則可能讓產(chǎn)品從一開(kāi)始就走向萬(wàn)劫不復。
在搜集產(chǎn)品的用戶(hù)反饋信息的時(shí)候，也很容易遭遇幸存者偏差。絕大多數的用戶(hù)在正常使用產(chǎn)品的時(shí)候，如果沒(méi)有合理的觸發(fā)機制，或者產(chǎn)品沒(méi)有特別突出的特點(diǎn)的情況下，很少會(huì )主動(dòng)“好評”，相反，遭遇問(wèn)題的用戶(hù)則更傾向于主動(dòng)吐槽并分享糟糕的體驗和問(wèn)題，這也很容易造成“這個(gè)產(chǎn)品哪哪兒都是問(wèn)題”的錯覺(jué)。
基本歸因偏差這個(gè)名詞同樣源自于心理學(xué)，比較學(xué)術(shù)表述是“對他人行為進(jìn)行歸因的時(shí)候，往往會(huì )傾向于把別人的行為歸因為其內在因素，而低估了情境因素的影響，而對于自身的行為歸因的時(shí)候，則傾向于把自己的行為歸因為外在因素，而忽略自身因素的影響”，基本歸因偏差的含義表述可能有點(diǎn)拗口，但是并不難理解。
基本歸因偏差是一種重要的人類(lèi)心理防御機制，是人類(lèi)進(jìn)化過(guò)程中所產(chǎn)生的一種局限性的思維定勢。和復雜多樣的環(huán)境因素相比，行為者本身的問(wèn)題是更容易被發(fā)現的，所以觀(guān)察者在觀(guān)察行為者的時(shí)候，諸如社會(huì )環(huán)境、社會(huì )角色、情景壓力等外部因素更難以引起注意，將問(wèn)題更多歸因于行為者本身的行為舉動(dòng)和個(gè)人內因。比如，當看到某個(gè)人生活拮據的時(shí)候，會(huì )簡(jiǎn)單歸因于他不夠勤奮等等。類(lèi)似的，在面對生活中的諸多不順的時(shí)候，直接歸因于“水逆”而很少會(huì )仔細思考是否有自身的原因。當事人和觀(guān)察者對于事件的歸因不同，爭議和問(wèn)題往往因此而起。
對于UX設計師而言，基本歸因偏差是矛盾和問(wèn)題的常見(jiàn)的來(lái)源，而且這種認知偏差存在于用戶(hù)也同樣存在于設計師本身。無(wú)論是面對設計問(wèn)題，還是做調研，進(jìn)行測試，涉及到多方面影響因素的時(shí)候，基本歸因偏差都會(huì )對設計方案、設計決策產(chǎn)生影響。
這需要設計師能夠清楚地分辨“我的觀(guān)點(diǎn)”和“我的行為”，能夠真正將自己從自己所處的立場(chǎng)、角色、職能上抽離出來(lái)，復盤(pán)整個(gè)局面，首先接納全部的狀況和現實(shí)，包括他人的想法、觀(guān)點(diǎn)，先不去判斷對錯，而是先接納所有的狀況和全部的元素，明白事物的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，不再單一地去判斷，任何一個(gè)視角必然會(huì )存在一個(gè)立場(chǎng)，它們是當前事物諸多層面中的一方面而已。
面對復雜多變，但是因果清晰、逐步成長(cháng)變化的事物，用動(dòng)態(tài)而全面的思維方式來(lái)看待，才能真正看清楚事物變化的軌跡，更有針對性地設計，作出合理的決策。
后視偏見(jiàn)（Hindsight Bias）則是另外一種常見(jiàn)的認知偏差，它指的是人在事情發(fā)生以后覺(jué)得自己在事情發(fā)生之前就已經(jīng)預測到結果了，實(shí)際上，他們并不如自己想象的那樣能夠準確的進(jìn)行預測。這種行為在觀(guān)察者眼中常常會(huì )被稱(chēng)為“馬后炮”。
后視偏見(jiàn)在很多人身上都存在，人的主觀(guān)性和記憶本身會(huì )造成這種偏差。對于設計工作者而言，厚實(shí)偏差的存在無(wú)疑是會(huì )帶來(lái)負面影響的。后視偏見(jiàn)會(huì )讓人沉迷于“我早就預料到了”這種感受當中，相應的無(wú)法真正從事件中真正汲取到有用的經(jīng)驗，也難于使用公平的眼光來(lái)評判客觀(guān)事物和他人，主觀(guān)上也很容易選擇性忽略許多客觀(guān)條件和事實(shí)。
后視偏見(jiàn)確實(shí)會(huì )給人帶來(lái)快感，相應的，會(huì )在工作中影響決策的正確性和公平性，從而帶來(lái)潛在風(fēng)險。糾正后視偏見(jiàn)的方法并不復雜，在確知事情結果之前，記錄下自己的想法，事后做驗證，并統計成功與失敗的數據。
事件的結果并非是最好的判斷因素。在調整好認知之后，對于事件和情況的過(guò)程和相關(guān)因素進(jìn)行相對全面的衡量，盡可能少的摻雜主觀(guān)情緒來(lái)進(jìn)行分析，這樣的決策的有效性會(huì )更強。
曝光效應（the exposure effect）也被稱(chēng)為多看效應（和多看這款應用并沒(méi)有關(guān)系），接觸效應。曝光效應本身的描述也不復雜：人會(huì )更加偏好自己熟悉的事物。在社會(huì )心理學(xué)領(lǐng)域，曝光效應的另外一個(gè)稱(chēng)謂是“熟悉定律”，這可能更好理解。
自己總傾向于購買(mǎi)自己熟悉的品牌的產(chǎn)品，談戀愛(ài)的時(shí)候總會(huì )有繞不開(kāi)的老同學(xué)和老朋友，這些都是曝光效應之下的人類(lèi)認知偏差。我們常常說(shuō)的“一旦接受了這個(gè)設定還挺帶感的”就是對于這一效應的真實(shí)側寫(xiě)。
曝光效應在廣告行業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體有著(zhù)天然的親和力，對于營(yíng)銷(xiāo)人員、運營(yíng)人員、品牌設計師和UX設計師而言，這一效應的活學(xué)活用是非常有必要的。
不過(guò)曝光效應本身并非是無(wú)條件的，相反它和產(chǎn)品屬性、品牌設計、企業(yè)形象以及運營(yíng)策略有著(zhù)極為緊密的關(guān)聯(lián)。
曝光效應在許多不同的社會(huì )實(shí)驗當中呈現出一種不穩定性，可能是因為相關(guān)的影響因素多而復雜。有的研究表明，即使產(chǎn)品和服務(wù)曝光過(guò)程中絕大多數的內容是正面的，公司和企業(yè)本身的名氣高低和品牌形象，同樣會(huì )影響曝光效應的高低。
曝光效應在發(fā)揮的過(guò)程中，即使曝光的內容全部是正面的，對于用戶(hù)的影響也會(huì )逐步呈現出一種矛盾性，也就是用戶(hù)會(huì )對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生正面聯(lián)想的同時(shí)，還會(huì )產(chǎn)生不利的、負面的感受。
曝光效應發(fā)揮效果最好的時(shí)段，始終是絕大多數用戶(hù)對于產(chǎn)品認知不足的階段，這個(gè)時(shí)候曝光效應會(huì )最大化的對用戶(hù)產(chǎn)生影響。
值得特別注意的是，一開(kāi)始就讓人覺(jué)得厭惡和不適的產(chǎn)品是無(wú)法產(chǎn)生正面的曝光效應的，如果一開(kāi)始存在沖突，曝光效應只會(huì )加深誤會(huì )和沖突。過(guò)量的曝光一定會(huì )帶來(lái)厭惡，由于復雜而大量不可控的影響因素，甚至會(huì )導致失控式的崩盤(pán)。
對于UX設計師和產(chǎn)品的策劃和運營(yíng)者而言，在合適時(shí)機加大產(chǎn)品的正面曝光是有效度最高的策略。深入了解曝光效應，才會(huì )明白何時(shí)放，而何時(shí)收。
可得性偏差（Availability Heuristic）也是一種常見(jiàn)的認知偏差，它是啟發(fā)式偏差的一種，人們往往會(huì )根據自己認知上的易得性來(lái)判斷事情的可能性，甚至于會(huì )根據自己看到和聽(tīng)到的只言片語(yǔ)來(lái)做決策，而不是根據統計學(xué)數據和系統化的知識來(lái)做判斷。
可得性偏差同樣是一種廣泛存在的認知偏差，用戶(hù)認為自己熟悉的、更容易獲得的信息在復雜的系統中發(fā)揮著(zhù)更大的作用，主觀(guān)上忽略其他的部分?？傻眯云詈褪煜ざ桑ㄒ簿褪瞧毓庑┯行┰S共通的地方。
可得性偏差在金融領(lǐng)域有著(zhù)巨大的影響，許多準備上市的企業(yè)會(huì )在上市前夕吸引大量的新聞報道，讓投資者在信息的狂轟濫炸之下不知不覺(jué)地去關(guān)心，無(wú)意識地去了解，并最終購買(mǎi)這支股票拉高股價(jià)。這種策略就是借助投資者的可得性偏差來(lái)實(shí)現的。下面是谷歌搜索關(guān)鍵詞阿里巴巴的頻率和阿里巴巴的股價(jià)變化情況，兩者呈現出一種明顯的關(guān)聯(lián)性。
可得性偏差的廣泛存在，使得設計師甚至可以在自己的產(chǎn)品中借助有有意識的設計，來(lái)引導用戶(hù)的行為。作為設計師本身而言，可得性偏差同樣是會(huì )影響到設計決策，因為可得性偏差同樣會(huì )影響產(chǎn)品設計中的設計決策的走向。消除可得性偏差的方法也不難，需要設計者不要被已知的信息和容易想起來(lái)的信息所左右，而是盡量深入地從多個(gè)角度來(lái)考慮問(wèn)題，跳出固有的思維定勢，多角度看待問(wèn)題，作出合理的決策。
錨定效應也被稱(chēng)為沉錨效應，它一樣是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)高大上但是含義并不復雜的概念，它指的是人們對某人某事作出判斷的時(shí)候，容易受到第一印象或者第一信息的影響和支配。這種現象就像船只被錨固定在特定位置而無(wú)法移動(dòng)，因此而得名。
人們在做判斷的時(shí)候，往往會(huì )受到第一印象和首個(gè)接收到的信息的影響。就像鳥(niǎo)類(lèi)會(huì )將第一個(gè)看到的生物視之為自己的母親一樣，人們往往會(huì )借助第一印象來(lái)作為后續判斷一個(gè)事物的參考標準，甚至在人際交往中都是金科玉律。即使是沒(méi)有刻意地去參考第一信息，人們也會(huì )在潛意識當中，重視第一次獲得的數據。
錨定效應的另外一個(gè)層面是對比，當擁有了錨定的參考之后，用戶(hù)在后續會(huì )以此為基準進(jìn)行對比。對比并不存在絕對意義上的好壞，但是在不同的基準之下，或者說(shuō)參考的基點(diǎn)不同的情況下，發(fā)揮的作用其實(shí)是截然不同的。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，粥鋪的服務(wù)員問(wèn)客人“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋”比“要不要加雞蛋”所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額高出不少，因為前者會(huì )人的心理基點(diǎn)是“要加蛋”，而后一種問(wèn)法，則讓客人先思考“要不加蛋”，前者的轉化率自然更高。
正是因為先入為主這種心理現象大量影響著(zhù)用戶(hù)的決策，使得市場(chǎng)競爭中，許多企業(yè)和產(chǎn)品都不得不去力圖爭個(gè)第一，贏(yíng)得主導權。
iPhone X的劉海屏對于手機市場(chǎng)有多大影響想必大家有目共睹。而后續的藍綠兩廠(chǎng)的升降式攝像頭設計和“真·全面屏”也因為其突出性和強大的“第一印象”的構建，而贏(yíng)得了無(wú)數贊譽(yù)。
但是靜下心來(lái)想想，開(kāi)機解鎖還要等待攝像頭升起，好像還是一個(gè)蠻奇怪的事情?？墒亲钤绲摹罢妗と嫫痢贝_實(shí)夠驚艷。
優(yōu)惠促銷(xiāo)是各種產(chǎn)品銷(xiāo)售中最常用到的一種策略，而在花樣迭出的促銷(xiāo)手段當中，有為數不多的集中手段，呈現出令人驚艷的效果。
免費的贈品和滿(mǎn)額減免就是這其中的典型。購買(mǎi)產(chǎn)品A，贈送一款B，這種贈品策略的玩法可以說(shuō)是效果極佳，早年間阿芙精油聲名鵲起的階段，其中最令用戶(hù)欲罷不能的，就是他們的“贈品”。用戶(hù)每一次購買(mǎi)精油產(chǎn)品的時(shí)候，阿芙的團隊會(huì )隨之一起發(fā)出精油的入門(mén)口袋書(shū)以及多達五六種精心挑選的精油試用裝，這種體貼且讓人覺(jué)得“狠賺一筆”的心理感受，使得許多新用戶(hù)迅速轉為穩定客戶(hù)。
置于滿(mǎn)多少減多少，則同樣是一種成功的促銷(xiāo)策略。各種電商平臺和購物節都會(huì )采用花樣繁多的滿(mǎn)減服務(wù)，相應的，用戶(hù)在這種服務(wù)之下，總忍不住“湊單”。平心而論，真實(shí)的情況是，用戶(hù)購買(mǎi)了自己真正需要的商品，以及一系列為了湊單而同時(shí)購買(mǎi)的非必須商品，對于商家和平臺而言，這種策略很好的拉高了銷(xiāo)量，也減少了許多商品的庫存，而用戶(hù)也感覺(jué)自己賺到了，皆大歡喜。
至于“包郵”，我就不贅述了。這個(gè)效果同樣非常突出。
相比之下，打折促銷(xiāo)所產(chǎn)生的效果，好像就沒(méi)有那么顯著(zhù)和“暴力”了。歸根結底，問(wèn)題是出在“免費”的認知偏差之上。對于用戶(hù)而言，無(wú)論是贈品、滿(mǎn)減還是包郵，本質(zhì)上都會(huì )讓用戶(hù)迅速地在大腦中形成一種“免費獲得某種東西”的感覺(jué)，贈品對應的是免費的物品，滿(mǎn)減對應的是免費的現金回饋，包郵則是免費的郵寄服務(wù)。
心理學(xué)家和行為學(xué)家通過(guò)大量的實(shí)驗驗證了免費確實(shí)和折扣等其他的促銷(xiāo)策略有著(zhù)本質(zhì)的差別，它所帶來(lái)的非理性行為要明顯太多，免費的吸引力無(wú)與倫比，說(shuō)是認知偏差毫不為過(guò)。
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人類(lèi)本能地懼怕?lián)p失，選擇免費的贈品不會(huì )有損失，而相比之下選額其他則會(huì )讓人在潛意識中產(chǎn)生風(fēng)險感，可能會(huì )蒙受損失。這樣一來(lái)，免費的贈品在人心中的價(jià)值就開(kāi)始高于實(shí)際價(jià)值，隨之而來(lái)的就是非理性消費。
在設計的過(guò)程中，想要讓免費的認知偏差發(fā)揮效果，讓人快速地感知到這種“免費獲得”的感受，應當是明顯的，否則很難快速地觸發(fā)非理性的反饋。
人類(lèi)先天的生物性無(wú)處不在，我們自詡的理智在現實(shí)生活中發(fā)揮的作用并沒(méi)有我們想象中那么多，無(wú)處不在的各種認知偏差主導了太多的決策。無(wú)論是作為設計者還是作為用戶(hù)，都應該盡量去了解它們，規避它們，或者合理地利用它們。
來(lái)源：優(yōu)設 作者：陳子木
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