兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。

　　輿論領(lǐng)袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會(huì )地位或被認同感。在社交場(chǎng)合比較活躍，與受其影響者同處一個(gè)團體并有共同愛(ài)好，通曉特定問(wèn)題并樂(lè )于接受和傳播相關(guān)信息。

　　在對輿論領(lǐng)袖的研究中發(fā)現，決策過(guò)程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內部意見(jiàn)和行動(dòng)一致。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一種社會(huì )現象，它不單單存在于西方社會(huì )中，也存在于不同的社會(huì )之中和傳播過(guò)程中，雖然存在的形貌可能有些差異。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，而是有的只能先傳達到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周?chē)淖钇胀ǖ氖鼙?。有的訊息即使直接傳達到普遍受眾，但要他們在態(tài)度和行為上發(fā)生預期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對訊息作出解釋、評價(jià)和在態(tài)勢上作出導向或指點(diǎn)。比如肯尼迪總統被刺這個(gè)震撼美國的消息，約有50％的人是他人傳告的?？梢?jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力是不可小視的。

　　1、與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。意見(jiàn)領(lǐng)袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因為他們是人們所了解和信賴(lài)的人，他們的意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)也就更有說(shuō)服力。

　　2、意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì )上任何群體和階層中。

　　3、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現代都市社

會(huì )中，意見(jiàn)領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個(gè)人只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周?chē)酥邢碛幸欢曂?，他們在這個(gè)領(lǐng)域便可扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。如一個(gè)對時(shí)事政治擁有廣博知識的人可以在時(shí)政問(wèn)題上給予他人指導，而在流行或時(shí)尚方面則接受其他行家的影響。在傳統社會(huì )或農村社會(huì )中，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主，例如有聲望的家族對當地社會(huì )往往有普遍的影響。

　　4、意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖常常是追隨者心目中價(jià)值的化身。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)有影響力的人是他的追隨者所愿意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，并希望自己也能像他那樣生活和工作。

　　一般來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機會(huì )接觸傳播媒介的內容，意見(jiàn)領(lǐng)袖較非領(lǐng)導者，讀更多的雜志?；ǜ嗟臅r(shí)間看報，看更多的書(shū)。因而，意見(jiàn)領(lǐng)袖信息的來(lái)源較廣，獲取的信息也更早、更多。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖要對追隨者產(chǎn)生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強的讀碼、釋碼(如解釋與理解)能力，在某些專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題上要有較多的研究和較廣闊的知識。那些對自己所談問(wèn)題一無(wú)所知或知之甚少、毫無(wú)研究的人，其意見(jiàn)是很難受到人們的注意的，更不要說(shuō)去影響他人了。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖常常是利益集團的代盲人或小群體中的頭頭。他們講義氣，敢于打抱不平，富有同情心和責任感，能帶頭為群體和成員個(gè)人利益講話(huà)，因而容易獲得集團內或小群

體內成員的好感與信賴(lài)。

　　通常，意見(jiàn)領(lǐng)袖有較強的人際交往和社會(huì )活動(dòng)能力以及關(guān)系協(xié)調能力。這些人活躍好動(dòng)，能言善辯，幽默風(fēng)趣，人緣好，交際廣，有向心力和吸引力，周?chē)Ｓ幸慌冯S者。

　　這里的社會(huì )地位，一是指意見(jiàn)領(lǐng)袖在其活動(dòng)的那個(gè)群體之內所占有的社會(huì )地位，二是指在群體之外可以獲取各種所需信息的社會(huì )關(guān)系，而這兩點(diǎn)又往往與其經(jīng)濟地位的優(yōu)越與否密切相關(guān)。只要一個(gè)人不只在群體內也在群體外有較好的社會(huì )地位，那么他的意見(jiàn)就能對其追隨者產(chǎn)生較大的影響力。

　　應當指出，試圖揭示意見(jiàn)領(lǐng)袖及其影響力形成的所有因素，是十分困難的。因為就像信息時(shí)生時(shí)息一樣，意見(jiàn)領(lǐng)袖也是有生有息、不斷變化的。隨著(zhù)時(shí)空條件的變換、人際關(guān)系的變化、社會(huì )地位的升降、社會(huì )參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時(shí)此地此事的意見(jiàn)領(lǐng)袖成為彼時(shí)彼地彼事的被影響者。

　　對意見(jiàn)領(lǐng)袖行為的研究表明，他們不僅發(fā)出信息和影響，而且自己也積極攝人信息和影響。但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是對先行接收到的大量的信息進(jìn)行加工與解釋?zhuān)笠晕⑿蛡鞑?如面對面的交談)的方式傳達給其他受眾或追隨者。他們經(jīng)常運用的加工與解釋的方法有： (1)生發(fā)引申； (2)添枝加葉；(3)客觀(guān)復述；(4)裁減回避；(5)歪曲攻擊。對信息如何解釋?加工到什么程度?選用何種方法?這取決于外在信息與意見(jiàn)領(lǐng)袖的認知結構、價(jià)值觀(guān)念，個(gè)人利益和文化模式相貼近或相背離的程度，取決于意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛圈的嚴密程度。

　　大眾傳播的訊息，并非能全數直達閱聽(tīng)人之處，有時(shí)候它只能到達它所欲傳播對象的一部分，再由一部分人，把訊息傳給他們周?chē)钇毡榈拇蟊?。意?jiàn)領(lǐng)袖就是對信息加工后予以再傳播和再擴散的這一部分人。當然，他們不僅對傳播中的有意義的信息予以再傳播，對人際傳播中的小道消息和流言蜚語(yǔ)往往也有興趣給予再擴散。意見(jiàn)領(lǐng)袖對信息的再擴散和再傳播是無(wú)報酬的義務(wù)性的，有時(shí)甚至是令人厭惡的，但是他們自己十分樂(lè )意這樣做。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖對自己先期接收到的信息進(jìn)行加工與闡釋、擴散與傳播，正是為了釋放其對追隨者或被影響者的態(tài)度和行為起支配、引導的功能。傳播學(xué)認為，具有不同威望的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮支配、引導功能的情形也不同：威望程度中等的意見(jiàn)領(lǐng)袖旨在引導人們形成和諧的人際關(guān)系；而威望程度極高的意見(jiàn)領(lǐng)袖旨在引導人們解決信息傳播中的重要問(wèn)題。但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖最主要的效能，乃是對面臨信息轟炸、思想灌輸的無(wú)主見(jiàn)、存依賴(lài)的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)和調節。有時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)不僅影響這些人說(shuō)什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們怎么說(shuō)、怎么看、怎么做和怎么想。意見(jiàn)領(lǐng)袖的追隨者或被影響者的社會(huì )地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差，就愈加沒(méi)有主見(jiàn)和自信心，也就愈容易當然接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的咨詢(xún)和參謀，他們甚至希望凡遇事都能有入主動(dòng)上門(mén)來(lái)幫他們出謀劃策，權衡利害，拿定主意。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖對傳播者的傳播還具有協(xié)調或干擾的作用。如果傳播者傳遞的是符合意見(jiàn)領(lǐng)袖及其團體成員需要的或者是可以為其接受的觀(guān)點(diǎn)和主張，那么意見(jiàn)領(lǐng)袖就會(huì )俯首聽(tīng)命，協(xié)調操作，成為大眾傳播中引起良好效果的動(dòng)力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見(jiàn)領(lǐng)袖及其團體的利益，觀(guān)點(diǎn)不能為其所接受，那么他就可能設障阻滯或施故干擾，也可能對信息只作出合意的加工和解釋?zhuān)蛘吒纱噙M(jìn)行指責和攻擊。

　　可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能是多方面、多層次、很復雜的；其影響力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性質(zhì)可能是積極的進(jìn)步的，也可能是消極的破壞性的。傳播學(xué)者的任務(wù)就是引導人們正確認識它、估價(jià)它，進(jìn)而合理地化解或利用它。

　　                                                                                                        1.習性相近原則：意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著(zhù)相似的價(jià)值觀(guān)和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又與受其影響的群體，在個(gè)人興趣與專(zhuān)業(yè)技能上有差異。有研究發(fā)現，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖與某個(gè)群體的比較相似，則意見(jiàn)交換的頻率通常更高。

　　2.社會(huì )地位原則：就社會(huì )地位來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì )地位，通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì )高出太多。地位的差異，對意見(jiàn)領(lǐng)袖施展其影響力非常重要，因為地位的略微高出，會(huì )使意見(jiàn)領(lǐng)袖在說(shuō)服他人的時(shí)候更有力量。

　　3.教育程度原則：意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家或準專(zhuān)家，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖受教育程度，往往高出其影響群體一籌。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖獲取信息的渠道，也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類(lèi)自身圈子之外的活動(dòng)。 4.信用原則：和專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售或推廣的商務(wù)人士不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。正因為如此，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠贏(yíng)得他人的信任。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常也花更多的時(shí)間來(lái)研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識，也使得他們獲得更多的信任?！?

　　5.個(gè)性化原則：值得注意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化程度，并不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實(shí)際的動(dòng)機是什么，個(gè)性化，總是使意見(jiàn)領(lǐng)袖容易贏(yíng)得別人的注意。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己的群體中，通常表現得比較外向和自信，而且對他人的批評比較寬容。

　　6.創(chuàng )新原則：意見(jiàn)領(lǐng)袖的創(chuàng )新能力，并不表現為他們能夠創(chuàng )造新產(chǎn)品或類(lèi)似的東西，而在于他們能根據自己的經(jīng)驗、常識來(lái)把握新的消費機會(huì )，而比較少受社會(huì )上現有的消費習慣影響。因此意見(jiàn)領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或新服務(wù)推向市場(chǎng)初期階段的最早嘗試者。 現代營(yíng)銷(xiāo)理論，往往注重找到關(guān)鍵的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是尋找某一特定交易中，有決定性影響作用的人。這些營(yíng)銷(xiāo)人士認為，“每個(gè)人都在消費別人的觀(guān)點(diǎn)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀(guān)點(diǎn)將決定交易的成功。”因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)成為一種最新顧問(wèn)型職業(yè)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮其獨特及預見(jiàn)性作用。