1961年，可口可樂(lè )首次推出雪碧飲料，其綠色的包裝已經(jīng)延續了整整58年。
但是，如今可能要發(fā)生改變。
根據《太陽(yáng)報》的消息，從今年9月份開(kāi)始，可口可樂(lè )旗下的雪碧將把標志性綠瓶全部更換成透明塑料瓶。
也就是說(shuō)，綠色瓶將不復存在！
盡管可口可樂(lè )官方尚未作出回應，但輿論早已經(jīng)沸騰。不到48小時(shí)，#雪碧將把標志綠瓶變全透明#的微博話(huà)題就獲得了4億的閱讀量，討論達3.7萬(wàn)。
為什么雪碧要拋棄標志性的綠瓶包裝，究竟會(huì )帶來(lái)什么影響呢？
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整整58年，
雪碧才搶到“清涼”的核心認知
很明顯，更換包裝的消息是雪碧故意通過(guò)媒體，將消息傳遞給公眾和消費者的。而之所以留出三個(gè)月的時(shí)間，無(wú)非是想測試消費者的反應程度。
根據《太陽(yáng)報》的說(shuō)法，由于機械回收綠瓶再變?yōu)橥该髌康倪^(guò)程困難。出于環(huán)保目的，所以可口可樂(lè )公司才做出了這個(gè)決定。
換言之，由于環(huán)保的需要，雪碧決心拋棄綠色！
可口可樂(lè )承諾，明年雪碧塑料瓶將有50%采用可再生材料。到今年年底，該公司旗下的礦泉水品牌使用的塑料瓶將100%采用再生塑料。
總而言之，就是響應美國、歐盟、加拿大推出的限塑令，可口可樂(lè )的這些舉措將少生成3100噸塑料。
當然，可口可樂(lè )更換雪碧的包裝，盡管獲得了外界很大的贊譽(yù)，但是從品牌的角度出發(fā)，這樣的行為未必對品牌有力。
因為這意味著(zhù)，過(guò)去58年才搶到的“清涼”認知，將前功盡棄！
為什么這么說(shuō)呢？
眾所周知，雪碧與可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、芬達一道，屬于全球四大軟飲料品牌，也是全球最大的檸檬味汽水飲料品牌。
“可口可樂(lè )=紅褐色”、“百事可樂(lè )=藍色”、“雪碧=綠色”、“芬達=橙色”，在品牌長(cháng)達數十年的營(yíng)銷(xiāo)宣傳下，這樣的關(guān)聯(lián)認知早已經(jīng)占領(lǐng)了消費者的心智！
也許很多人會(huì )說(shuō)，企業(yè)出于社會(huì )責任感，主動(dòng)承擔相應的環(huán)保的責任，“放棄綠色，其實(shí)更加綠色”。但事實(shí)是，面對琳瑯滿(mǎn)目的飲料，假如你只有三秒鐘可供選擇的時(shí)間，你能夠輕而易舉的挑出透明包裝的雪碧嗎？出于這種擔憂(yōu)，可以預見(jiàn)接下來(lái)的日子里，可口可樂(lè )將進(jìn)一步加大雪碧的營(yíng)銷(xiāo)費用。
但即便如此，“清涼”與“透明包裝”之間的關(guān)聯(lián)認知，恐怕也難以建立起來(lái)。
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包裝是最大的廣告牌，
幫助品牌建立認知優(yōu)勢！
如果從包裝的基本屬性出發(fā)，綠瓶和透明塑料包裝差別并不大。因為都可以避免運輸中的碰撞，也能夠保證氣體不揮發(fā)。
產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的功能就更大同小異。
實(shí)際上，現代包裝最大的不同在于，其需要扮演廣告牌的功能。簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)好的包裝可以替品牌節省大量的營(yíng)銷(xiāo)費用。即更加容易被消費者看到，并且作出購買(mǎi)的決定。
雪碧放棄綠色包裝，在我看來(lái)并不明智。
為什么王老吉與加多寶之間的包裝糾紛可以長(cháng)達十年？為什么在渠道、產(chǎn)品、廣告投入不變的情況下，更換了金罐包裝的加多寶沒(méi)過(guò)多久就身陷囹圄？
因為在消費者看來(lái)，紅色代表的是“正宗涼茶”，是用戶(hù)最好的認知！
同樣的邏輯，百事可樂(lè )盡管口感、顏色都與可口可樂(lè )差不多，但是由于可口可樂(lè )占據了紅褐色的顏色認知，可口可樂(lè )代表的便是“正宗可樂(lè )”。
可口可樂(lè )公司曾經(jīng)有這么一句名言：
“即使我的企業(yè)一夜之間被大火燒光，只要可口可樂(lè )的品牌還在，第二天我就能讓它在廢墟上拔地而起！”
而所謂的品牌，除了品牌名和Logo之外，包裝其實(shí)也是品牌的一部分。以雪碧為例，人們每當提到它，腦子里就會(huì )浮現出一個(gè)綠色的包裝形象。至于說(shuō)更換成透明包裝，也許網(wǎng)友的一句話(huà)揭示了所有的真相：
“我覺(jué)得應該叫‘雪白’更貼切！”
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雪碧抹平“差異化認知”
綠色符號不再！
雪碧最近一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)，有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”的味道。
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現，雪碧瓶身上的Logo，出現了細微的變化。不僅字體更斜更扁平，乍一看還以為是“雷碧”，而且右上角的檸檬也消失了，取而代之的是一個(gè)黃點(diǎn)。
盡管只是細微的變化，但是背后蘊藏的意思卻大不一樣。
在舊Logo里，字體與圖案更協(xié)調，不僅字體看起來(lái)更有激情和炸裂感覺(jué)，而且整體而言也更加立體；但是在新Logo里，字體更加的簡(jiǎn)潔、工整。更重要的是，大大的檸檬被追求簡(jiǎn)約的小黃點(diǎn)代替，差異化品牌的最大亮點(diǎn)被自我抹去。
總而言之，新Logo給消費者的感覺(jué)是，雪碧不再像以前那么“清涼”和“激情”！
回到雪碧包裝這件事。
作為消費者的你，有沒(méi)有想過(guò)這樣的場(chǎng)景，當你舉起一瓶雪碧想要“清涼一夏”時(shí)，卻突然發(fā)現這種感覺(jué)和礦泉水沒(méi)有多大區別。
盡管還是那個(gè)味道，但一定喝不出以前的“清涼味道”。
如果這是品牌深思熟慮的結果，那么也許在不久的將來(lái)，可口可樂(lè )的紅褐色包裝、芬達的橙色標簽，統統都會(huì )改成透明液體和透明包裝。
雖然在我看來(lái)，這太不思議了！
最后，我想說(shuō)的是，萬(wàn)一雪碧9月份真的改成透明包裝，那么會(huì )不會(huì )出現一款綠色包裝的“雷碧”，以假亂真呢？
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