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今年是凱度消費者指數和貝恩公司連續第八年跟蹤調查中國消費者的真實(shí)購物行為。持續的跟蹤研究幫助我們對中國家庭購買(mǎi)消費的106個(gè)快速消費品品類(lèi)建立了長(cháng)期的認識。在過(guò)去的七年中，每年我們深入分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個(gè)品類(lèi)（注1）。今年，我們還著(zhù)重研究了另外19個(gè)品類(lèi)（注2），形成了更完整的市場(chǎng)視角。本次研究品類(lèi)在所有快速消費品品類(lèi)中的銷(xiāo)售占比達到80%左右。

另外，我們還對中國一二線(xiàn)城市22個(gè)包裝食品和飲料品類(lèi)（注3）在外消費的發(fā)展和渠道趨勢加以解讀。

盡管人們普遍擔心經(jīng)濟增長(cháng)放緩，但2018年中國快速消費品市場(chǎng)表現依然強勁。快速消費品消費總額增長(cháng)5.2%，略高于上一年4.7%的增速。總體而言，我們從《2016年中國購物者報告》開(kāi)始提出的“雙速”現象依然存在，其中家庭護理和個(gè)人護理品類(lèi)增長(cháng)迅速，而食品和飲料保持較慢增速。

注：凱度消費者指數將煙草品類(lèi)從快速消費品品類(lèi)中移除，并據此對2017年所有品類(lèi)的數據進(jìn)行了微調；同時(shí)，凱度消費者指數還調整了電商渠道數據，以反映新的市場(chǎng)現實(shí)，因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會(huì )存在些許出入

個(gè)人護理品類(lèi)的增長(cháng)最健康，增速從2017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現背后的重要原因：由于消費者的消費升級意愿不斷加強，商品平均售價(jià)上漲9.8%。家庭護理品類(lèi)強勁增長(cháng)7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長(cháng)率有所反彈。在家庭護理領(lǐng)域，銷(xiāo)售額的增長(cháng)主要來(lái)自銷(xiāo)量增長(cháng)，而不是價(jià)格上漲。

在食品領(lǐng)域，營(yíng)養品等被認為對健康有益的品類(lèi)引領(lǐng)了增長(cháng)，而口香糖等沖動(dòng)消費型品類(lèi)則有所下降?？傮w而言，食品品類(lèi)增長(cháng)4.7%，略高于2017年3.4%的增速。飲料品類(lèi)的銷(xiāo)售額僅增長(cháng)1.5%，低于2017年2.8%的增速。銷(xiāo)售額的增長(cháng)完全是因為平均售價(jià)上漲1.8%。但瓶裝水品類(lèi)是個(gè)例外：它的市場(chǎng)規模擴大主要是因為批量購買(mǎi)和大包裝的銷(xiāo)量增長(cháng)，而不是價(jià)格的上漲。領(lǐng)先瓶裝水品牌農夫山泉的銷(xiāo)量增長(cháng)20%，但平均售價(jià)卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷(xiāo)量增長(cháng)17%，而價(jià)格卻下降3%。

一些飲料公司已經(jīng)找到了一種切實(shí)可行的增長(cháng)方法，可以為許多品類(lèi)的快速消費品公司提供經(jīng)驗。受益于大品牌在包裝和產(chǎn)品配方上的創(chuàng )新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產(chǎn)品，碳酸飲料銷(xiāo)售額從2016年以來(lái)年均增長(cháng)6.6%。可口可樂(lè )公司在飲料領(lǐng)域的增長(cháng)貢獻超過(guò)50%，主要歸功于雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨特中國口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時(shí)髦，抓住“新國潮”的機會(huì )取得成功。

相比之下，消費者對即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來(lái)，即飲茶銷(xiāo)售額下降了5.1%。這一定程度上是因為喜茶等茶飲連鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，咖啡在中國迅速受到消費者熱捧：2016-2018年，即飲咖啡銷(xiāo)售額年均增長(cháng)了17%。即飲咖啡已經(jīng)躋身十大高速增長(cháng)品類(lèi)之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房卷紙、彩妝、染發(fā)劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭并進(jìn)。隨著(zhù)消費者收入增加，他們對改善生活方式、健康和保健的意識提高，也推動(dòng)了對這些品類(lèi)的消費。增速最慢的十大品類(lèi)包括口香糖、味精、軟蛋糕、漢堡和其它沒(méi)有標榜健康生活的品類(lèi)。

另一組品類(lèi)并沒(méi)有受到銷(xiāo)量增長(cháng)停滯的困擾，這些品類(lèi)包括彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料，其價(jià)格和滲透率均有提高。然而，并非所有銷(xiāo)量增長(cháng)都來(lái)自高端產(chǎn)品。例如，衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長(cháng)主要來(lái)自高端和超高端產(chǎn)品，但在彩妝和護膚品領(lǐng)域，高端和低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額不斷擴大。這標志著(zhù)這些美妝品類(lèi)的品牌有機會(huì )推動(dòng)高端/超高端和大眾/低端產(chǎn)品同時(shí)實(shí)現增長(cháng)。

不同品類(lèi)的價(jià)格分布差異很大，其中個(gè)人護理用品的銷(xiāo)售額增長(cháng)主要來(lái)自高端和超高端產(chǎn)品。

各品類(lèi)不同價(jià)格檔次的銷(xiāo)售額占比（2018）

注：售價(jià)超過(guò)品類(lèi)平均售價(jià)1.6倍的SKU被定義為超高端SKU；售價(jià)在1.2倍到1.6倍之間的為高端SKU；售價(jià)在0.8倍到1.2倍之間的為中端；售價(jià)在品類(lèi)平均售價(jià)的0.8倍以下的為大眾和低端SKU。

彩妝和護膚品分為奢侈、高端、平價(jià)和大眾檔次；嬰兒配方奶粉分為超高端+、超高端、高端和大眾檔次；嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲只包括一二線(xiàn)城市數據。

在外消費的平均售價(jià)增長(cháng)停滯不前的背后原因是什么？主要是食品和飲料品類(lèi)面臨更激烈競爭環(huán)境。例如，目前來(lái)自新零售參與者以及美團和餓了么等受歡迎的O2O外賣(mài)平臺的競爭非常激烈，這些平臺通過(guò)提供優(yōu)惠券和折扣大力推廣其服務(wù)。此外，領(lǐng)先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和飲料產(chǎn)品外賣(mài)領(lǐng)域競爭。

今年我們首次發(fā)現，電商滲透率增長(cháng)在某些地方有觸頂的跡象。例如在一線(xiàn)城市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經(jīng)穩定在80％左右。一線(xiàn)城市的年均電商購物頻率幾乎與大賣(mài)場(chǎng)持平——購物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國大賣(mài)場(chǎng)年均購買(mǎi)次數為26次。然而，在下線(xiàn)城市，情況有所不同，我們預計電商渠道增長(cháng)仍將持續至少三四年。這些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長(cháng)的引擎。

然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個(gè)食品和飲料品類(lèi)的在外消費額：啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅干、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些品類(lèi)的便利店和雜貨店總銷(xiāo)售額中，在外消費分別占88％和近80%。

* 大賣(mài)場(chǎng)。正如我們幾年前所觀(guān)察，由于電商渠道和O2O配送日益普及，中國購物者減少了去大賣(mài)場(chǎng)的次數。大賣(mài)場(chǎng)在城市快速消費品零售市場(chǎng)所占份額從2014年的23.6％下降到2018年的20.2％，購物頻率下降、戶(hù)均購買(mǎi)量持平、滲透率略有下降；

* 普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷(xiāo)售額仍然實(shí)現1.9％的增長(cháng)。他們能保持住自身地位部分原因在于他們鄰近當地社區；

* 傳統渠道（雜貨店）。我們也看到了傳統雜貨店出現轉機的跡象。在一二線(xiàn)城市，在家消費占雜貨店總消費額的20％左右；雖然在家消費銷(xiāo)售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7％放緩至2018年的1.2%。

* 便利店。正如我們在《2018年中國購物者報告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線(xiàn)下業(yè)態(tài)。隨著(zhù)消費者購買(mǎi)更頻繁、消費更多，便利店在一二線(xiàn)城市保持穩定增長(cháng)，特別是在外消費。

· 線(xiàn)下零售商利用電商和O2O平臺提供線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)3公里以?xún)扰渌头?wù)。沃爾瑪對達達—京東到家的投資以及大潤發(fā)與阿里巴巴的合作就屬于這種情況；

· 線(xiàn)下零售升級，包括阿里巴巴的零售通（LST）庫存管理平臺和京東新通路（XTL）；

· 新零售業(yè)態(tài)通過(guò)構建零售生態(tài)系統實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下購物體驗無(wú)縫整合。主要參與者包括盒馬、家樂(lè )福Le Marche和永輝超級物種，這類(lèi)超市都支持消費者通過(guò)APP訂購、到店內購物，現場(chǎng)用餐或者送餐到家。新零售門(mén)店投入大量空間用于店內用餐和前置倉?，F在新零售業(yè)態(tài)僅局限于一二線(xiàn)城市，并且仍處于發(fā)展的早期階段，其滲透率為5％，購物頻率低于傳統實(shí)體渠道。然而，這些迎合年輕和高收入購物者的新零售門(mén)店具有一些優(yōu)勢：平均售價(jià)高、食品和飲料以及進(jìn)口產(chǎn)品組合的銷(xiāo)售已具規模。

注：新零售僅包括快消品品類(lèi)，不包括生鮮食品；盒馬銷(xiāo)售總額包括線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售額；線(xiàn)下銷(xiāo)售額是指顧客在實(shí)體店內的消費金額；線(xiàn)上銷(xiāo)售額是指顧客通過(guò)APP下單并在家收貨的消費金額；數據僅限一二線(xiàn)城市

由于純電商渠道滲透率增長(cháng)觸頂，我們認為機會(huì )正在轉向線(xiàn)下渠道。實(shí)體店將承擔新的角色，包括承接新零售業(yè)態(tài)的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿(mǎn)足新的、不斷變化的中國消費者需求的線(xiàn)下業(yè)態(tài)—— 例如，提供快速配送或者投資于生鮮和吸引消費者的即食選擇，實(shí)現差異化。

這種趨勢今年依然持續。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長(cháng)情況，局勢非常清晰：在許多品類(lèi)中，小品牌對品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)的貢獻超過(guò)了前20大品牌。在過(guò)去3年，大多數品類(lèi)的前5大品牌幾乎都面臨市場(chǎng)份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16％、即飲茶流失7%、果汁流失6%。事實(shí)上，前五大品牌僅在四個(gè)品類(lèi)提高市場(chǎng)份額：牙刷、牛奶、瓶裝水和彩妝。

前五大品牌和前6-20大品牌的份額增長(cháng)/流失（2016-18）

中小品牌是增長(cháng)領(lǐng)導者，在除彩妝和瓶裝水外的所有品類(lèi)中，它們的增長(cháng)速度超過(guò)了前5大品牌。他們具備許多優(yōu)勢：擅長(cháng)發(fā)現并滿(mǎn)足消費者未得到滿(mǎn)足的需求，他們通常比大型同行掌握更多數字化營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體技能，許多小品牌采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，使他們相對老牌消費品公司更具優(yōu)勢。

我們在大多數品類(lèi)都觀(guān)察到市場(chǎng)分化的現象，較小的新生勢力品牌從前五大品牌手中搶奪市場(chǎng)份額，部分原因在于中國消費者的“多品牌偏好”行為日益明顯。我們詳細研究了四個(gè)品類(lèi)：彩妝、餅干、牛奶和嬰兒配方奶粉。第一個(gè)觀(guān)察結果是，所有四個(gè)品類(lèi)的多品牌偏好行為較兩年前更明顯。其次，線(xiàn)上消費者的多品牌偏好行為比線(xiàn)下消費者更為明顯。隨著(zhù)越來(lái)越多消費者進(jìn)行網(wǎng)購，他們的多品牌偏好行為將會(huì )增加。

在這種背景下，專(zhuān)注于發(fā)展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務(wù)于不同的細分市場(chǎng)，是讓每一位快速消費品公司高管都感到頭痛的問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題有時(shí)需要重大的戰略轉型；市值十億美元的品牌與2500萬(wàn)美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運營(yíng)模式。

內外資品牌之間博弈繼續 。我們每年的研究中都觀(guān)察到這樣的現象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場(chǎng)份額。2016年以來(lái)，本土品牌實(shí)現了15% 的增長(cháng)，2018年貢獻了中國快速消費品市場(chǎng)76%的增長(cháng)額。與之相比，外資品牌增長(cháng)緩慢，2016年以來(lái)僅增長(cháng)9%，2018年貢獻了24%的增長(cháng)額。不過(guò)對外資品牌的好消息是：2018年里24%的市場(chǎng)增長(cháng)貢獻實(shí)際上是2017年的二倍。

跨國公司若想要在中國取得成功，現在還為時(shí)不晚。它們需要緊跟中國市場(chǎng)快速變化的步伐，并采用“4D”法則抗衡新生勢力品牌帶來(lái)的競爭?！?D”法則是指為中國消費者設計（design for China）、 中國團隊自主決策（decide in China）、以中國速度執行（deliver at China speed）和中國業(yè)務(wù)數字化（digitalize the China business）。

事實(shí)是，本土和外資品牌都可以找到制勝的方法。例如，在牙刷品類(lèi)，飛利浦和歐樂(lè )B通過(guò)投資創(chuàng )新電動(dòng)牙刷并專(zhuān)注于電商渠道（占這些品牌銷(xiāo)售額的60％），增長(cháng)了三倍以上。在本土企業(yè)中，云南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過(guò)推出含有傳統中藥成分的新產(chǎn)品，增長(cháng)速度是同類(lèi)產(chǎn)品的兩倍。

所有企業(yè)，無(wú)論中資還是外資，都認識到這樣一點(diǎn)：高端化是增長(cháng)的主要驅動(dòng)因素，這是贏(yíng)得中國購物者的至理名言。然而中資品牌銷(xiāo)量和高端化的雙管齊下證明了擁有更均衡的增長(cháng)模式的重要性。

高端化是中外資品牌增長(cháng)的主要驅動(dòng)因素，但外資品牌比中資品牌更加依賴(lài)高端化增長(cháng)途徑。

· 充分洞悉渠道動(dòng)態(tài)，與制勝渠道共同成長(cháng)，預測未來(lái)零售整合

· 開(kāi)發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化產(chǎn)品，利用高端化發(fā)展趨勢；以及

· 通過(guò)與平臺合作以及開(kāi)發(fā)內部專(zhuān)有消費者數據，轉型為數據驅動(dòng)、以消費者為中心的企業(yè)

今年，我們根據新生勢力品牌的成功經(jīng)驗，增加了第四條重要啟示：

· 針對消費者需求的個(gè)性化和購物者對新產(chǎn)品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個(gè)品類(lèi)中的整體份額。

零售商如何制勝。新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來(lái)了新機遇，使他們能夠從現在的針對大眾市場(chǎng)線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的模式，轉向未來(lái)無(wú)縫化多渠道的購物方式。實(shí)體店依然充滿(mǎn)希望，但線(xiàn)下零售商必須不斷進(jìn)化適應這種新環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，他們需要：

· 重新設計新零售業(yè)態(tài)下的門(mén)店組合

· 通過(guò)利用AR/VR增強現實(shí)等新技術(shù)讓店內體驗更有吸引力；以及

· 開(kāi)展數字化運營(yíng)，為消費者提供線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接的購物體驗，并開(kāi)始將消費者數據變現，更好地與品牌合作。