高端社區店究竟長(cháng)什么模樣？今天我們走進(jìn)北京東三環(huán)附近的德威治蘋(píng)果社區店，通過(guò)實(shí)際案例來(lái)探尋一下高端社區店的經(jīng)營(yíng)密碼。
蘋(píng)果社區店——彰顯高端品質(zhì)
蘋(píng)果社區與北京CBD毗鄰，房?jì)r(jià)之高自不用說(shuō)，居住人群多為在CBD上班的白領(lǐng)，有相對封閉的社區配套。北京德威治醫藥連鎖有限責任公司總經(jīng)理王志軍表示，這個(gè)小區居民以20～40歲為主，有很強的消費能力，獲得信息的渠道多，知識結構好，能接受新鮮事物，能接受養生、保健知識，“小區整體年齡結構偏年輕化，時(shí)尚而有活力?！?/span>
這家店與德威治其他門(mén)店的不同首先表現在商品方面，例如其參茸類(lèi)、補益類(lèi)、保健品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比較高，引進(jìn)了諸如同仁堂、廣譽(yù)遠、九芝堂、湯臣倍健、魚(yú)躍等知名廠(chǎng)家的系列產(chǎn)品及新上市的品種，并進(jìn)行突出陳列?！捌放浦雀?、單價(jià)較高的商品在這家店比較容易動(dòng)銷(xiāo)，”王志軍說(shuō)，“確實(shí)顧客接受度高，這跟其社區的人口構成是有關(guān)系的，這個(gè)店的二線(xiàn)商品很少，基本都是一線(xiàn)品牌商品?！?/span>
王志軍表示類(lèi)似于廣譽(yù)遠、同仁堂這樣的品牌廠(chǎng)家的參茸貴細產(chǎn)品是不會(huì )在德威治所有門(mén)店全面鋪開(kāi)的，最多選2-3家店來(lái)鋪貨，而蘋(píng)果社區店就是其中之一。另外，這家門(mén)店還新引進(jìn)了屬于化妝品范疇的女性美容用品，“單價(jià)很高，品質(zhì)好，符合這家店的定位?！?/span>
而且，這家門(mén)店比其他門(mén)店營(yíng)業(yè)時(shí)間要長(cháng)，到晚上十點(diǎn)?！斑@是因為這些人活躍度比較高，”王志軍說(shuō)，“我們在這家店的O2O方面投入也比較大，因為這些顧客接受新鮮事物快，用新的消費方式也比較多?！?/span>
“服務(wù)上我們更強調專(zhuān)業(yè)化和銷(xiāo)售能力，對店員的能力、知識層次、儀容儀表要求更高，店內布局也會(huì )更系統。因為高端消費者更追求服務(wù)上的舒適和專(zhuān)業(yè)?！蓖踔拒娬f(shuō)。
德威治蘋(píng)果社區店在裝修上比較精致，加入了一些民族元素，既古色古香又有時(shí)尚氣息，“外表很容易看出是個(gè)藥店，進(jìn)去以后又比較舒服、緊湊?！蓖踔拒娬f(shuō)，“在人員上，與其他門(mén)店只要經(jīng)過(guò)培訓就可以上崗不同的是，這個(gè)店我們從來(lái)不會(huì )新招人，如果發(fā)生離職，我們會(huì )從其他老店調過(guò)來(lái)，讓老店員充分體現出專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)能力，更好地服務(wù)高端社區的顧客?！?/span>
“巡店時(shí)，發(fā)現小區里停的都是豪車(chē)，”王志軍說(shuō)，“顧客風(fēng)風(fēng)火火地過(guò)來(lái)，只要聽(tīng)說(shuō)產(chǎn)品有效果，多貴都買(mǎi)?！睂π^消費力的預判最終被銷(xiāo)售業(yè)績(jì)印證，蘋(píng)果社區店使用面積80平米左右，每個(gè)班2～3名員工，月銷(xiāo)30多萬(wàn)元，坪效和人效在整個(gè)德威治系統都穩居第一。其可做到客單價(jià)79元，品單價(jià)32元，保健品銷(xiāo)售占比12.5%，在沒(méi)有醫保刷卡等任何政策支持的背景下，各項指標都較為出色。
定位：封閉的社區配套 高收入年輕人
國興投資醫藥項目負責人葉建偉指出，在藥店周邊社區調研時(shí)，會(huì )要求分辨周邊社區的特性。一般社區分為：棚戶(hù)區、單位住宅、別墅區、商業(yè)小區、封閉式小區等，劃分的主要目的就是尋找主力消費人群。
以常州為例，恒泰人民 （江蘇） 大藥房有限公司副總經(jīng)理劉玉平指出，高端社區店一般指房?jì)r(jià)在2萬(wàn)元左右，住戶(hù)在3000戶(hù)以上的社區，這里居住的人群收入較高，多為年輕時(shí)尚人群。
另外，在經(jīng)營(yíng)中逐步讓門(mén)店的定位清晰起來(lái)也是不錯的辦法，淄博華信宏仁堂董事長(cháng)張超表示，雖然三四線(xiàn)城市的高端社區較少，但是在運營(yíng)中總能發(fā)現有些門(mén)店的顧客明顯對促銷(xiāo)活動(dòng)不甚敏感，這些店就可能會(huì )傾向于定位成高端社區店。
結合蘋(píng)果社區案例及上述采訪(fǎng)不難發(fā)現，高端社區店基本可以聚焦在較為封閉的社區配套 高收入年輕人，25～45歲的年輕人是家庭健康消費的主要決策者，房?jì)r(jià)高、樓盤(pán)新、住戶(hù)年輕，幾大關(guān)鍵詞呼之欲出。
打法：品牌 舒適
劉玉平提出了高端社區店運營(yíng)的一些要求：店招醒目，櫥窗通透，門(mén)前無(wú)障礙物，利于顧客行走或停留、店容店貌干凈衛生；注意名牌商品的促銷(xiāo)信息，名牌商品陳列在顯著(zhù)位置且陳列面大于非名牌商品；店員服裝整潔，了解高端人群的消費特征、喜好，不能攔截顧客購買(mǎi)品牌商品。
劉玉平還認為，打折不應是高端社區店的常規做法。其品類(lèi)設置主要以感冒、止咳、兒科、婦科、胃腸道、男性健康、滋補等OTC藥品及中藥花茶為主，高血壓、糖尿病用藥等慢病用藥可少量陳列，保健品牌品種、計生用品、家用醫療器械等可進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。
“高端顧客是最容易流失的，是最容易被競爭對手搶走的，要能夠構筑有效的防御體系?！眲⒂衿秸f(shuō)，“對高端社區的營(yíng)銷(xiāo)一定要深耕細作，比如對主要顧客的拜訪(fǎng)、小區的公關(guān)活動(dòng)、廣告的傳播到位等都是藥店必修的基本功?！睂τ谛^的活動(dòng)拜訪(fǎng)方面，淄博華信宏仁堂醫藥連鎖有限公司張超指出，高檔社區可能社區管控嚴格，做活動(dòng)要耐心滲透，多方維護關(guān)系。
葉建偉表示，對于高端社區店來(lái)說(shuō)，商品僅僅是其中的一個(gè)小環(huán)節而已，更重要的是如何從商品氛圍、門(mén)店布局、服務(wù)項目上讓目標顧客群體感到舒適、愜意。
由此可見(jiàn)，對于高端社區店來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)品牌為主的品類(lèi)結構基本達成共識。另外，一旦顧客不關(guān)心價(jià)格，那么馬上就會(huì )對購物體驗提升要求，也就是說(shuō)門(mén)店要從裝修、商品、人員、培訓、服務(wù)意識、專(zhuān)業(yè)化等多個(gè)角度增加舒適度，既要有高價(jià)格帶、高品質(zhì)的產(chǎn)品，又能基本滿(mǎn)足其日常購藥的齊全度需求，同時(shí)面對高知階層，還要更加精進(jìn)專(zhuān)業(yè)、不過(guò)度推銷(xiāo)才能博得對方的好感。
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