時(shí)尚觀(guān)點(diǎn)：“二線(xiàn)品牌”為什么這樣紅？
2008-6-16
中國時(shí)尚品牌網(wǎng)我們?yōu)槭裁葱枰?#8220;二線(xiàn)品牌”？一位好萊塢明星很簡(jiǎn)要地道出奧秘：一線(xiàn)屬于紅地毯，二線(xiàn)屬于日常生活。對年輕人而言，時(shí)尚，是二線(xiàn)品牌的天下！
我們?yōu)槭裁葱枰?#8220;二線(xiàn)
品牌”？一位好萊塢明星很簡(jiǎn)要地道出奧秘：一線(xiàn)屬于紅地毯，二線(xiàn)屬于日常生活。對年輕人而言，
時(shí)尚，是二線(xiàn)品牌的天下！
經(jīng)濟蕭條催生“二線(xiàn)消費”
作為與一線(xiàn)品牌一脈相承的二線(xiàn)品牌，它們身上既多多少少帶著(zhù)一線(xiàn)品牌的印記，也有許多個(gè)性化的詮釋。一線(xiàn)品牌像一位經(jīng)驗豐富的長(cháng)輩，風(fēng)格穩健，并不經(jīng)?？桃馇笮?。而作為其附屬的二線(xiàn)品牌在乖乖聽(tīng)話(huà)的同時(shí)，身上也產(chǎn)生了許多化學(xué)變化，多了些“叛逆”的氣息。
日本M型社會(huì )使“二線(xiàn)品牌”走俏
為什么在上海的“H&M”店門(mén)外會(huì )出現“搶購隊伍長(cháng)達數百米”的景象？為什么ZARA入駐杭城后會(huì )引來(lái)轟動(dòng)，每天人頭攢動(dòng)？日本趨勢專(zhuān)家大前研一的《M型社會(huì )——中產(chǎn)階級消失的危機與商機》給予了回答，他泄露了這個(gè)M型社會(huì )新的營(yíng)銷(xiāo)理念。
M型社會(huì )指的是在全球化的趨勢下，富者在大賺全世界的錢(qián)，財富快速攀升；另一方面，隨著(zhù)資源重新分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，原本人數最多的中等收入階層，除了一小部分能往上擠入少數的高收入階層，其他大多數淪為低收入或中低收入，原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，社會(huì )像個(gè)被拉開(kāi)的M字。
M型社會(huì )的兩端，如啞鈴的兩端，正在改寫(xiě)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)法則。消費者市場(chǎng)向奢華和省錢(qián)兩個(gè)方向挪移，在奢華模式中，消費者不惜高價(jià)購買(mǎi)高品質(zhì)和滿(mǎn)足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；:星巴克通過(guò)營(yíng)造一種高雅的、小資情調的環(huán)境而吸引了眾多高收入的人群，將其作為商務(wù)交流、休閑的場(chǎng)所；范思哲等國際名牌也憑借奢華品的象征，獲得高收入人士的青睞。
而在省錢(qián)模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。這已經(jīng)成為M型社會(huì )時(shí)代的特征和寫(xiě)照。在這種社會(huì )背景下，終端產(chǎn)品企業(yè)如：宜家(IKEA)、 H&M、ZARA，采用光鮮的店面，“少量、多款、低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，對流行時(shí)尚做出快速反應，是它們的共同點(diǎn)。憑借這些策略，在過(guò)去幾年飛速成長(cháng)。
中國同樣存在這種現象。在我國：最高收入及最低收入的群體差異高達10倍，而一般國外標準約為5～6倍左右。有69％的家庭年收入在3～5萬(wàn)人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就會(huì )變成中低階層，他們的人數逐年暴增，是中國最大的市場(chǎng)。他們的面孔和過(guò)去的窮人截然不同，他們不吝惜多付一點(diǎn)錢(qián)，得到高品質(zhì)、好感覺(jué)與貼心服務(wù)的產(chǎn)品，這就是所謂的“新奢華產(chǎn)品”：感覺(jué)上流階層、價(jià)格下級階層?？儒?CANRCEYA)身體產(chǎn)品概念店通過(guò)“高感覺(jué)低價(jià)格”的M型社會(huì )下的新品牌戰略，就是讓中國中下階層的消費者，以等同于高檔品牌的購物氣氛，卻享受更超值的產(chǎn)品價(jià)格。
少量多款，滿(mǎn)足性格
隨著(zhù)M型社會(huì )的發(fā)展，中下階層消費者對價(jià)格和產(chǎn)品的多樣化需求，使得多樣化和模塊化成為了這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)。宜家(IKEA)、 H&M、ZARA正是在營(yíng)銷(xiāo)中注重產(chǎn)品模塊化和少量多款的典范。對產(chǎn)品而言，卡娜妃雅(CANRCEYA)在產(chǎn)品上采用模塊化及少量多款原則，無(wú)論顧客是想得到一套功能性完善的塑身內衣還是一套基礎舒適的
家居服，都可以輕松地在店里找到?；蛘咚齻兿胍粋€(gè)新潮的七分褲襪、帶有蕾絲裝飾或花邊的性感內衣，同樣，可以得到滿(mǎn)足。少量多款的原則不僅滿(mǎn)足了M型社會(huì )消費族群的消費需求。更有利于產(chǎn)品的分銷(xiāo)、降低庫存，增加銷(xiāo)售速度。
追隨時(shí)尚、快速反應
少量多款和模塊化都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，降低庫存、增加銷(xiāo)售速度。同時(shí)，就像 H&M的首席執行官所說(shuō)：“我們不是時(shí)尚的領(lǐng)導者，我們是時(shí)尚的跟隨者。” 時(shí)尚的跟隨者，是M型社會(huì )下新?tīng)I銷(xiāo)模式的共同點(diǎn)。設計師從世界各地搜集回本季最新的時(shí)尚款式并迅速改良整理成系列，同時(shí)，打版師就開(kāi)始打樣、制版、剪裁，另一方面，采購人員開(kāi)始通過(guò)眾多的供應商調集新布料、輔料，最后完成的
服裝成品通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的物流公司直接分銷(xiāo)到終端店鋪。
憑借這個(gè)策略，確實(shí)吸引了眾多顧客的青睞：時(shí)尚和質(zhì)量的“性?xún)r(jià)比”最高。
