產(chǎn)品銷(xiāo)售五步十五法
■ 主講 / 牟先輝 深圳中商國際管理研究院研究員、培訓師
牟先輝
深圳中商國際管理研究院研究員、培訓師。主要研究方向：TTT、營(yíng)銷(xiāo)策劃。
我們生活在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，身邊充斥著(zhù)各式各樣時(shí)刻準備向我們銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員。他們的企圖心不可謂不強，工作不可謂不努力，但絕大部分銷(xiāo)售人員很難達成優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，究其根本在于他們不知道正確的銷(xiāo)售流程是什么。
銷(xiāo)售工作既是科學(xué)，也是藝術(shù)。作為科學(xué)，就應當有一套流程。在此，我們將銷(xiāo)售工作總結成一套五步流程，每步各介紹一個(gè)方法。
解析產(chǎn)品，精熟產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
很多銷(xiāo)售人員在不了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的情況下，就貿然接近客戶(hù)，成功的可能性自然極低。不管銷(xiāo)售什么，不管對誰(shuí)銷(xiāo)售，精熟自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是銷(xiāo)售成功的前提。
產(chǎn)品組合法
假如你的企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售多種產(chǎn)品，那么每一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有一個(gè)清晰的定位？這些產(chǎn)品有沒(méi)有形成一個(gè)有力的組合？
在產(chǎn)品組合法當中，通?？蓪a(chǎn)品定位為以下幾種：
主力品：當前重點(diǎn)盈利的產(chǎn)品。根據20/80法則，我們20%的產(chǎn)品創(chuàng )造了80%的利潤，而80%的產(chǎn)品只創(chuàng )造了20%的利潤。所以在我們的產(chǎn)品組合中一定要有主力品，否則，我們的銷(xiāo)售工作很有可能是低利潤甚至是虧損的。在打造定位清晰的產(chǎn)品方面，寶潔做得非常出色，無(wú)論是“海飛絲”的“去頭屑”，還是“潘婷”的“深層滋潤”，相信一定令消費者記憶猶新。
集客品：以?xún)?yōu)惠價(jià)格招攬顧客的產(chǎn)品。超市常常會(huì )把打特價(jià)的產(chǎn)品大肆宣傳，目的就是在顧客價(jià)格敏感的地方放大優(yōu)勢，在價(jià)格模糊的地方賺錢(qián)。所以，一定要在我們的產(chǎn)品中定義集客品，以便吸引客戶(hù)的眼球，為主力品創(chuàng )造盈利的機會(huì )。
潛力品：培育未來(lái)主力的新產(chǎn)品。產(chǎn)品和企業(yè)一樣，是有生命周期的。任何主力品最終都會(huì )進(jìn)入衰退期，直至退出市場(chǎng)。所以，我們的產(chǎn)品要有梯次，在主力品進(jìn)入成熟期后還需要導入潛力品，否則產(chǎn)品終究會(huì )斷代，忽略這一點(diǎn)而造成失敗的案例比比皆是。
標識品：讓顧客識別特色的招牌產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品雖然很搶眼，但不一定會(huì )為公司帶來(lái)很高利潤，往往是為喚起客戶(hù)的識別，為其它產(chǎn)品創(chuàng )造盈利的機會(huì )。比如，“狗不理”包子店的包子、北京烤鴨店的烤鴨。顧客奔著(zhù)包子、烤鴨來(lái)，但并非僅僅消費了包子與烤鴨。
一般品：與主力品配套的其他產(chǎn)品。這一類(lèi)產(chǎn)品往往是跟主力品相配合來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的消費需求，如果沒(méi)有，往往會(huì )導致客戶(hù)選擇我們的競爭對手。比如麥當勞銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品是漢堡包、薯條與可樂(lè )，前兩個(gè)產(chǎn)品是麥當勞自己生產(chǎn)的，后一個(gè)是向可口可樂(lè )采購的，客戶(hù)在用餐時(shí)當然需要飲料，所以麥當勞也提供可樂(lè )。值得一提的是，可樂(lè )雖然不是麥當勞自己生產(chǎn)的，但其盈利能力并不一定不如麥當勞自己生產(chǎn)的漢堡包、薯條。這就是我們必須重視一般品的原因。
當我們手里有一個(gè)完整的產(chǎn)品組合時(shí)，我們就可以組合出許多不同的搭配，來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。因此，產(chǎn)品組合就像我們一只手的五個(gè)手指，當我們伸出一個(gè)手指時(shí)，自然無(wú)法打擊競爭對手，反而還有可能會(huì )受傷；只有將五個(gè)手指握成一個(gè)拳頭，重拳出擊，才能擊敗競爭對手，脫穎而出。
解讀客戶(hù)，發(fā)現客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)
發(fā)現并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，是銷(xiāo)售工作永恒的主題。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都是解讀客戶(hù)的高手。
設計渠道成員的評價(jià)標準
銷(xiāo)售人員時(shí)常面臨一個(gè)情境：如何讓既有的客戶(hù)接受更多的產(chǎn)品？漸次激活法是一個(gè)很好的方法。
舉例說(shuō)明怎么運用這個(gè)方法。在一個(gè)體育館里，有一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)球相關(guān)產(chǎn)品的商店。假如這家店的銷(xiāo)售人員操之過(guò)急，想要在面對顧客時(shí)一次就銷(xiāo)售盡可能多的產(chǎn)品，可能會(huì )嚇跑客戶(hù)，因為客戶(hù)還沒(méi)有了解你、信任你。恰當做法是找一個(gè)切入點(diǎn)，漸次激活客戶(hù)需求。
第一次，客戶(hù)來(lái)了，想買(mǎi)一個(gè)網(wǎng)球。零售價(jià)是每個(gè)13元，但是今天我們做促銷(xiāo)，三支裝的一盒網(wǎng)球賣(mài)30元，你可以抓住這一契機，向顧客推薦?？蛻?hù)覺(jué)得很劃算，很可能會(huì )買(mǎi)一盒。
第二次，碰到客戶(hù)時(shí)，銷(xiāo)售人員可以主動(dòng)問(wèn)客戶(hù)一些問(wèn)題，比如：“您在打球時(shí)手腕會(huì )不會(huì )酸痛？”客戶(hù)可能回答：“是。”你可以告訴他手腕酸痛的原因及保護手腕的解決方案——一個(gè)舒適的護腕?？蛻?hù)覺(jué)得你說(shuō)得有道理，欣然接受了。價(jià)值30元。
第三次，又有機會(huì )接觸到客戶(hù)了，我們依然可以引導客戶(hù)：“您揮拍的一剎那，會(huì )不會(huì )覺(jué)得球震得厲害？”如果客戶(hù)用的是普通球拍，會(huì )有這種感覺(jué)。于是你可以告訴客戶(hù)原因以及解決方案——一把德國產(chǎn)進(jìn)口球拍，并讓客戶(hù)體驗?？蛻?hù)一試，手感果然很高，猶豫了一會(huì )，還是買(mǎi)了，付款1800元。
第四次，這時(shí)客戶(hù)已經(jīng)是你的朋友，對你很信任，很愿意跟你聊天。你可以進(jìn)一步了解客戶(hù)需求：“你打球一次場(chǎng)地費是多少？”“60元，而且每次不容易訂到場(chǎng)，”客戶(hù)回答。你的機會(huì )又來(lái)了。你可以建議客戶(hù)成為網(wǎng)球俱樂(lè )部的VIP成員，一年會(huì )費2000元，可以打50次，每次折合40元，而且不用提前訂場(chǎng)，又便宜又方便，客戶(hù)欣然接受了。
利用一個(gè)切入點(diǎn)，逐步啟發(fā)客戶(hù)的消費意識，為客戶(hù)提供一攬子產(chǎn)品或服務(wù)，機會(huì )無(wú)限。
接通觸點(diǎn)，讓客戶(hù)喜歡產(chǎn)品
當我們了解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)之后，是否就意味著(zhù)自動(dòng)成交了呢？不是。因為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)不等于客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)，這時(shí)我們需要接通觸點(diǎn)，也就是要將我們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)當中能夠滿(mǎn)足客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)的部分和客戶(hù)的需求對接起來(lái)。
換位突破法
有一個(gè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售情境：當我們無(wú)法解決已經(jīng)跟進(jìn)許久的目標客戶(hù)時(shí)，很多銷(xiāo)售人員的慣常做法就是死纏爛打，換來(lái)的結果是客戶(hù)的反感和逃避。其實(shí)，更有效的做法是采用換位突破法。
在一個(gè)組織內部，我們的客戶(hù)不是單獨存在的，他們是一個(gè)團隊?？蛻?hù)拒絕我們可能另有苦衷，比如，他的上級不同意，或者其他部門(mén)相關(guān)決策人不同意。這時(shí)，我們需要換位突破，而不是老盯著(zhù)這一個(gè)點(diǎn)發(fā)力。當你打通了目標人物旁邊的關(guān)節，再來(lái)影響他，往往會(huì )起到很好的效果。
換位突破的另一層含義是指，即使是同一點(diǎn)也可以用不同的角度。這些角度包括情感角度、利益角度、探求角度。比如，有些人對利益不是非?？粗?，我們可能需要用感情攻關(guān)的手法來(lái)突破；有些人則比較講究現實(shí)，那么就要讓他了解該項目對其個(gè)人收益有何益處；而對待要求上進(jìn)的人，我們可以從個(gè)人晉升空間上做文章，使其幫助我們說(shuō)服客戶(hù)公司接納該項目。
當銷(xiāo)售人員發(fā)現一個(gè)非常有潛力的客戶(hù)，需要公關(guān)其上級時(shí)，往往需要邀請自己的上級，甚至公司高層前往，切不可孤軍作戰，錯失良機。
談判成交，促成雙方的結合
前面提到的三步是銷(xiāo)售的基礎，都是為成交作鋪墊。成交是銷(xiāo)售工作的目的，也是整個(gè)銷(xiāo)售工作的重要結點(diǎn)，如果沒(méi)有成交，我們大量的工作也就付之東流。
反殺價(jià)防御法
在談判的最后階段，很多客戶(hù)都會(huì )有意識地再次壓價(jià)。比如，客戶(hù)說(shuō)：“你再給我10%的折扣我就買(mǎi)！”這時(shí)很多銷(xiāo)售人員可能會(huì )這樣回答。
回答一：“不行！這個(gè)價(jià)格是我們公司的規定。”即使真是公司規定也沒(méi)有必要這樣，而且“公司規定”會(huì )讓客戶(hù)有一種公事公辦的感覺(jué)。
回答二：“好吧，沒(méi)問(wèn)題。”如果這樣回答，往往換來(lái)的是客戶(hù)仍然不買(mǎi)單，過(guò)幾天又會(huì )向你要更大的折扣。因為他會(huì )覺(jué)得原來(lái)你們的價(jià)格還有空間，從而后悔自己當時(shí)只要了10%的折扣。
那么，正確的回答是什么呢？根據TMD原則，同時(shí)問(wèn)他三個(gè)問(wèn)題。T-Today（今天）、M-Money（錢(qián)）、D-Decision Maker（決策人）。
第一個(gè)問(wèn)題：“如果我答應硬著(zhù)頭皮跟老板問(wèn)一下的話(huà)，你今天能買(mǎi)單嗎？”這個(gè)問(wèn)題可以問(wèn)出客戶(hù)的誠意。如果客戶(hù)回答是否定的，那就說(shuō)明對方?jīng)]有誠意。
第二個(gè)問(wèn)題：“如果我答應硬著(zhù)頭皮跟老板問(wèn)一下的話(huà)，你現在可以付錢(qián)嗎？”這個(gè)問(wèn)題可以問(wèn)出客戶(hù)的誠意或實(shí)力。如果客戶(hù)回答是否定的，那就說(shuō)明對方?jīng)]有誠意或沒(méi)有實(shí)力。
第三個(gè)問(wèn)題：“如果我答應硬著(zhù)頭皮跟老板問(wèn)一下的話(huà)，你可以決定采購嗎？”這個(gè)問(wèn)題可以問(wèn)出客戶(hù)是不是最終決策人，如果回答是否定的，那說(shuō)明客戶(hù)在組織當中沒(méi)有決策權。
如果以上三個(gè)問(wèn)題客戶(hù)的回答均為否定，你就沒(méi)有必要正面回答客戶(hù)的折扣問(wèn)題，而是禮貌地要求客戶(hù)在可以肯定回答以上三個(gè)問(wèn)題后再商議價(jià)格。
跟蹤服務(wù)，讓結合產(chǎn)生新結果
競爭的一般階段特征是營(yíng)銷(xiāo)為王，這個(gè)階段的銷(xiāo)售人員想的是如何拿下客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)就像打獵，回報快但收獲不一定穩定，總體而言代價(jià)較高；競爭的高級階段特征是服務(wù)為王，到了這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員更多的是圈養客戶(hù)。服務(wù)就像圈養，回報可能慢一點(diǎn)，但收獲穩定，而且總體成本較低。
資源深度挖掘法
既然客戶(hù)已經(jīng)買(mǎi)了單，說(shuō)明這個(gè)客戶(hù)有需求，并且具有消費能力。俗話(huà)說(shuō)：物以類(lèi)聚，人以群分?？蛻?hù)周?chē)欢ň奂?zhù)和客戶(hù)一樣，對我們有價(jià)值的潛在客戶(hù)群。所以，當與一個(gè)客戶(hù)達成合作關(guān)系之后，我們一定要持續跟進(jìn)這個(gè)客戶(hù)，將眼光投向他的周?chē)?。比如，他的客?hù)、供應商、同事、朋友、競爭對手等等。這里面有無(wú)窮無(wú)盡的資源等待著(zhù)我們去挖掘。
在資源深度挖掘的過(guò)程中，我們可以按照“深度挖掘六步法”依次展開(kāi)工作。
定位：首先要確定什么樣的人是你的客戶(hù)，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品是針對所有人的，“找對人，做對事”是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。
跟進(jìn)：要想秋天收獲，必須春天播種，在這之間有一個(gè)過(guò)程。從播種到收獲的過(guò)程就是我們對客戶(hù)的跟進(jìn)過(guò)程，尤其是對有實(shí)力的客戶(hù)，更要耐心跟進(jìn)。
機遇：當我們掌握了客戶(hù)的需求，并為之提供針對性的方案時(shí)，我們就抓住了跟客戶(hù)合作的機遇。這個(gè)機遇不是一次性的，而是我們與客戶(hù)的關(guān)系枝繁葉茂的開(kāi)始，我們可以抓住這個(gè)機遇，完善客戶(hù)身上蘊藏的價(jià)值。
極點(diǎn)：服務(wù)的目標是讓客戶(hù)滿(mǎn)意，但是我們可以有更高的目標：讓客戶(hù)感動(dòng)。如果我們的服務(wù)能讓客戶(hù)感動(dòng)的話(huà)，客戶(hù)往往會(huì )加倍回報我們。比如，給我們大宗訂單，這個(gè)訂單就好像臺風(fēng)的極點(diǎn)，會(huì )產(chǎn)生很大的影響力，為我們帶來(lái)更多的訂單。
成線(xiàn)：客戶(hù)持續的滿(mǎn)意或感動(dòng)會(huì )讓客戶(hù)推薦他認識的人給我們，這就是口碑。好的口碑會(huì )帶來(lái)持續推薦，由于持續推薦而產(chǎn)生的新客戶(hù)就像一堆珍珠一樣，我們可以用優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)這根線(xiàn)把它們穿成一條精美的項鏈。
建網(wǎng)：這根項鏈上的每一顆珍珠又是新的機遇，將每一顆珍珠作為原點(diǎn)，積點(diǎn)成線(xiàn)。當我們聚集了很多條線(xiàn)的時(shí)候，就可以編制巨大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。
在整個(gè)銷(xiāo)售工作中，上述五個(gè)步驟缺一不可，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)。當這個(gè)循環(huán)周而復始、循環(huán)往復時(shí)，我們的銷(xiāo)售工作就一定能取得成效。（完）
