從半年增長(cháng)超過(guò)3倍的滲透率，到海底撈、coco奶茶的零成本營(yíng)銷(xiāo)，抖音已展示出它強大的市場(chǎng)號召力及傳播效果。
加上活躍的快手，使得KOL的數量在近一年內快速增長(cháng)。對于內容生態(tài)來(lái)說(shuō)，以人為主、人格化運營(yíng)的節目更容易與觀(guān)眾建立牢固的關(guān)系，這也是抖音、快手紅人具有較強帶貨能力的原因之一。
（抖音海底撈蘸料 圖源：魔都吃貨）
即便短視頻平臺的KOL可以產(chǎn)生令人艷羨的轉化能力，但它與短視頻節目卻有著(zhù)不同的玩法。短視頻節目想要趕上這波短視頻社交平臺紅利，僅同步內容、拆分剪輯是遠遠不夠的。
本文以時(shí)下火熱的抖音為例，為內容創(chuàng )作者提供4種運營(yíng)策略，根據成本依次進(jìn)階，內容創(chuàng )作者可根據自身調性，挑選最匹配的方式。
Part
1
抖音需要什么樣的內容？
娛樂(lè )向
豎屏、15s、自動(dòng)重復播放、上滑切換、算法推薦相似內容，抖音帶著(zhù)為用戶(hù)“殺時(shí)間”的訴求而來(lái)。精簡(jiǎn)提純過(guò)的視頻內容很容易讓用戶(hù)意猶未盡繼續停留，很多網(wǎng)友表示：停不下來(lái)，一刷好幾個(gè)小時(shí)過(guò)去了。
輕松、愉快的氛圍使得內容更加娛樂(lè )向，在此基礎上，年輕、魔性、新潮、技術(shù)、社交是5個(gè)主打方向。
（摘自《2018抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略通案》）
抖音用戶(hù)可劃分為3個(gè)群體：處于話(huà)題中央、表達創(chuàng )作力較高的達人/KOL；被達人感染并參與制作小視頻的用戶(hù)；只看不發(fā)的吃瓜群眾。他們以95、00后為主，更在乎新潮（全新的視聽(tīng)體驗）、好玩兒（最in的娛樂(lè )方式）、認同感（樂(lè )于表達并尋求同類(lèi)）、談資（被熱議話(huà)題、流行玩法吸引，容易加入）。他們主張及時(shí)行樂(lè )，容易感性消費。
并且，據今日頭條數據顯示，抖音的受眾多集中在一二線(xiàn)城市，購買(mǎi)力優(yōu)于同齡人，在消費升級的射程內，生活壓力較小，娛樂(lè )向的內容是主要需求。
再把焦點(diǎn)拉近一些，目前抖音上更受歡迎的內容有這些關(guān)鍵元素：節奏感、搞笑、新奇、任務(wù)、反常識、萌寵。這些內容能引起廣泛關(guān)注，內容創(chuàng )作者們可以挑選契合的角度。
新鮮感
新奇對抖音來(lái)說(shuō)很重要，內容一旦套路化就會(huì )失去新意。所以包括官方也沒(méi)有給出明確的內容指導，短視頻快節奏的屬性本就讓觀(guān)眾比較沒(méi)耐心，而15s這樣較短的失效或許會(huì )加速閾值的降低，同質(zhì)化很容易讓用戶(hù)厭煩。
著(zhù)眼內容的新穎程度及創(chuàng )意表達才是樸實(shí)且高效的做法。
Part
2
搶占紅利，從0到1抖音運營(yíng)指南
領(lǐng)域選擇
小視頻平臺對短視頻節目的影響各不相同，比如抖音這樣的平臺更適合娛樂(lè )類(lèi)、快消類(lèi)內容的傳播?？ㄋ紨祿y計的17個(gè)行業(yè)中，音樂(lè )舞蹈、時(shí)尚美妝、搞笑、美食、娛樂(lè )5個(gè)分類(lèi)的視頻就很容易在抖音上獲得曝光，目前相關(guān)的頭部節目已陸續入駐。
而受眾年齡偏大，娛樂(lè )氣質(zhì)較為缺乏的軍事、財經(jīng)、汽車(chē)，節奏更緩慢、文案信息量較大的文化教育、影/劇評類(lèi)節目就與抖音當下的匹配度較低。
成本選擇
3月29日開(kāi)放發(fā)布圖文消息后，抖音就離綜合社交平臺更近了一步。氣質(zhì)更匹配的短視頻節目可以考慮投入更多成本來(lái)運營(yíng)這個(gè)渠道。
從“崇拜從這里開(kāi)始”到 “記錄美好生活”，Slogan的變更說(shuō)明抖音將開(kāi)放門(mén)檻，面向更多人，用戶(hù)下沉的現象會(huì )逐漸顯現，抖音是否會(huì )適合更多的分類(lèi)還需持續觀(guān)察。當下契合度存在偏差的內容，可以暫時(shí)將抖音當做分發(fā)渠道，同步精華以?xún)热荼Ａ簟案鶕亍薄?/p>
a.標配：同步+剪切
首先，抖音可作為一個(gè)分發(fā)渠道，在投入成本有限的情況下，可將視頻的精彩片段挑出來(lái)上傳。如果內容與平臺匹配度極高，可以將內容加速、分段，分多次上傳。抖音首先是個(gè)快節奏的平臺，所以注意契合程度及觀(guān)眾反饋來(lái)決定是否上傳全部?jì)热荨?/p>
b.中配：同步+精華
雖然只有15s，但你還是要在前3s吸引用戶(hù)的注意力，不然對適應了快節奏的抖音用戶(hù)來(lái)說(shuō)，15s將無(wú)比漫長(cháng)，可能都不會(huì )看完。
這步就有了運營(yíng)需求，創(chuàng )作者需要將原視頻濃縮在15s內，這不代表只是單純的加快，可以只保留至關(guān)重要的鏡頭。本身節奏較快、如分子料理、菜品制作類(lèi)風(fēng)格多為明快的節目，調倍速就不會(huì )顯得突兀。
主打慢生活、田園風(fēng)的節目，用最精彩的鏡頭在保留美感的情況下，展示當期邏輯就好。
抖音自動(dòng)重播的好處在于，用戶(hù)如果被你的內容吸引到，很可能會(huì )多看幾遍。理想的情況是發(fā)生轉化（吸粉、導流等），其次重復閃現的鏡頭也可以加深觀(guān)眾對節目的印象，提高下次觀(guān)看場(chǎng)景下的轉化率。
（《大胃王朵一》）
c.高配：同步+二次創(chuàng )作
結合平臺制作視頻，這個(gè)選項筆者認為性?xún)r(jià)比還是比較高的。既圍繞內容展開(kāi)，不用單獨寫(xiě)腳本拍攝，還能貼近平臺粉絲。
美食節目《愛(ài)做飯的芋頭SAMA》就多是這種操作，菜品「清蒸洋薊」從原時(shí)長(cháng)3:34分鐘的視頻里面，濃縮出的15s小視頻有著(zhù)類(lèi)似鬼畜的觀(guān)感，這樣的調性改編顯然更符合抖音的調性。
d.頂配：?jiǎn)为殑?chuàng )作，把自己的特點(diǎn)融入其中
成本充裕的情況下，玩法就比較多了。首先是節目的傳播，將原視頻包裝成更符合平臺調性的小視頻。其次參與平臺活動(dòng)，將活動(dòng)與節目/KOL結合在一起，做品牌傳播。最后，開(kāi)通KOL個(gè)人號，多制作創(chuàng )意小視頻，全方位展示自己，加深與粉絲的粘性。
（《辦公室小野》的必勝客創(chuàng )意廣告）
運營(yíng)小技能
a.導流意識
通過(guò)認證的黃V，主頁(yè)上有微博的入口。如果你節目的主要陣地是微博，當觀(guān)眾被圈粉且自己也使用微博時(shí)，會(huì )從這里進(jìn)入官博。
也可在小視頻中保留懸念，在尾部提示“完整版請來(lái)找我玩”等字樣，甚至都不用點(diǎn)出平臺名稱(chēng)。
各平臺一般都有屏蔽競品的規則，引導信息可能會(huì )被限制推薦，但這不妨礙擁有強大自主性的95、00后們，《辦公室小野》視頻的尾部就出現過(guò)這樣的提示——完整版見(jiàn)主頁(yè) 。
（《不齊舞團》主頁(yè)）
b.被推薦
抖音也采用算法機制，推薦流程與今日頭條相似，先是小范圍試水，數據較好的內容會(huì )獲得更多曝光。
發(fā)布小視頻時(shí)貼上熱門(mén)標簽，會(huì )獲得對應用戶(hù)的曝光。平時(shí)也可以參與平臺活動(dòng)，創(chuàng )作熱門(mén)的主題內容等，多多曝光以更大的概率觸達潛在用戶(hù)。
c.抱團
任何平臺都有大號帶小號，互換資源的玩法，抖音中可在發(fā)布信息中@對方，主頁(yè)中的喜歡這一欄也有引流的功效。
d.巧用展示頁(yè)
個(gè)人展示頁(yè)中的小視頻封面，是該視頻0-1秒的動(dòng)圖，小視頻無(wú)標題展示,只顯示點(diǎn)贊量。創(chuàng )作者可以把你最想讓粉絲看到的信息放置在小視頻0-1秒的位置。
（《野食小哥》封面一覽）
抖音的火爆讓它持續出現在我們的視野中，小視頻外的內容創(chuàng )作者也是躍躍欲試，想要參與其中。
如何搶占抖音紅利？PGC/UGC只需根據自身的內容屬性，從中挑選出最合適的運營(yíng)組合方案即可。
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