[轉載]王朝成：從商業(yè)模式看酒類(lèi)公司投資價(jià)值 (2014-04-12 13:43:24)轉載▼
標簽： 轉載 分類(lèi)： 白酒投資
原文地址：王朝成：從商業(yè)模式看酒類(lèi)公司投資價(jià)值作者：混亂中的秩序
白酒是個(gè)沒(méi)有王者的江湖，難以整合，風(fēng)水輪流轉而已（但最后的剩者還是可見(jiàn)的，這是最大的確定性-諷刺?。?。就這沒(méi)有一點(diǎn)新鮮和創(chuàng )新的行業(yè)反倒成了這兩年A股唯一靚麗的風(fēng)景線(xiàn)，A狗確實(shí)好物太少。
一、 商業(yè)模式是講一個(gè)比較本質(zhì)的故事。目前資本市場(chǎng)仍?xún)H以貴州茅臺、五糧液的思維來(lái)思考白酒是有點(diǎn)落伍的。超高端白酒的基本商業(yè)模式是憑借品牌的足夠粘性，通過(guò)銷(xiāo)量的供求關(guān)系來(lái)調節價(jià)格，來(lái)實(shí)現收入和利潤的增長(cháng)。預計超高端市場(chǎng)未來(lái)是價(jià)增量緩。超高端市場(chǎng)茅臺、五糧液的經(jīng)驗和國窖、水井坊的經(jīng)驗不一樣。國窖和水井坊沒(méi)有足夠強的消費者粘性，所以需要靠空中和地面營(yíng)銷(xiāo)才能長(cháng)期做下去。次高端、中高端白酒與超高端不同，核心看營(yíng)銷(xiāo)和渠道。
二、 較好的生態(tài)是區域性名酒復興的首要條件。江蘇經(jīng)濟的發(fā)達以及商業(yè)文化的濃厚造就了洋河股份的成功（過(guò)去5年收入復合增長(cháng)率57%，凈利潤復合增長(cháng)率143%），中國只有一個(gè)洋河。西南西北地區的人口狀況、經(jīng)濟狀況使得大多數省市不可能去養活一個(gè)強大的地方酒廠(chǎng)，走出來(lái)就更不容易（品牌力不夠）。
三、市場(chǎng)容量細分看商業(yè)模式。從價(jià)位細分看，超高端市場(chǎng)（零售價(jià)在600元以上）市場(chǎng)銷(xiāo)售絕對額增長(cháng)，但是增速相對下降。次高端市場(chǎng)（200-600元），未來(lái)將有50%的井噴式增長(cháng)，費用率控制在10-15%。中高端市場(chǎng)（50-200元），30%的增長(cháng)，費用率30-35%。洋河股份的天之藍、海之藍分別是次高端和中高端的典型代表，未來(lái)有望成為相應價(jià)位的全國化品牌。山西汾酒的青花瓷也屬于次高端。從國際經(jīng)驗來(lái)看，利潤率最高的企業(yè)的利潤額和市值不一定最大。原因是次高端、中高端的容量要比超高端大好多倍。汽車(chē)行業(yè)中豐田汽車(chē)超過(guò)寶馬很多年了，白酒行業(yè)未來(lái)也會(huì )如此。
四、區域性名酒要走全國化路線(xiàn)絕非易事。必須同時(shí)符合以下幾個(gè)條件：第一，大本營(yíng)市場(chǎng)利潤非常好；第二，必須是次高端和中高端組合（口子窖的案例說(shuō)明僅有中高端而沒(méi)有次高端是實(shí)現不了全國化戰略的）；第三，品牌必須支持（如老八大名酒等）；第四，必須有上千人幫忙做鋪貨和渠道。
五、管理層的價(jià)值觀(guān)也很重要。（1）對戰略的價(jià)值觀(guān)——外部商業(yè)環(huán)境變化的敏感度，尤其是對酒體創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng )新的敏感度。（2）對團隊的價(jià)值觀(guān)——要重視組織的形成。做地面需要1000－2000人做終端，企業(yè)人員需要支持。銷(xiāo)售人員少，經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì )竄貨。酒的渠道是高速公路，沒(méi)有地面隊伍就沒(méi)有人幫你打造高速公路。（3）對成本的價(jià)值觀(guān)——極端的慷慨和極端吝嗇。極度慷慨是指對品牌的投入、對銷(xiāo)售隊伍的投入、對渠道的投入。極端吝嗇是指減少亂七八糟的費用，比如贊助一個(gè)活動(dòng)，增加電影的內置廣告等。
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