二、白酒的發(fā)展歷程
白酒的起源是有爭議的，但元朝時(shí)期從阿拉伯引進(jìn)了新技術(shù)，大大提升了中國蒸餾酒的生產(chǎn)工藝，這是已經(jīng)被公認的事實(shí)。在此之前，上至達官顯貴，下至販夫走卒，喝的都是低度發(fā)酵酒，以黃酒、米酒、水果酒為主，直到白酒才有了高度酒出現。
和現在白酒的地位截然不同，從元朝到解放前，白酒始終是非主流。當時(shí)的文人墨客，講究的是細斟慢品，對相對猛烈的白酒并不認可，認為太粗俗，主流品種還是黃酒。清朝時(shí)有詩(shī)為證，“黃酒價(jià)貴買(mǎi)論升，白酒價(jià)賤買(mǎi)論斗”，可見(jiàn)當時(shí)白酒的地位。
這種態(tài)度一方面來(lái)自于數千年的文化傳承，另一方面也和長(cháng)時(shí)間里白酒的釀造技術(shù)不夠成熟和穩定有關(guān)。解放前，即便是現在家喻戶(hù)曉的幾大名酒，也都產(chǎn)于一個(gè)個(gè)小作坊之中，生產(chǎn)條件極其有限。白酒之名誕生于建國后，酒質(zhì)的提升也是在建國后經(jīng)過(guò)幾代釀酒人的不懈努力，才達到今天的水準的。
在第一屆全國評酒會(huì )上，山西杏花村汾酒、貴州茅臺酒、瀘州大曲酒和陜西西鳳酒被評為四大名酒，汾酒名列榜首，其中并沒(méi)有五糧液。原因很簡(jiǎn)單，當時(shí)五糧液酒廠(chǎng)還沒(méi)有成立，自然無(wú)法參加評選。瀘州老窖建廠(chǎng)于1950年，茅臺建廠(chǎng)于1951年，五糧液則是1952年成立。
幾大酒廠(chǎng)正式創(chuàng )建之后，中國白酒的生產(chǎn)條件和釀酒工藝有了翻天覆地的變化，遠遠不是以前的作坊時(shí)代所能比擬。而且當時(shí)幾大酒廠(chǎng)都屬于國有，彼此之間經(jīng)常進(jìn)行技術(shù)交流，某些酒廠(chǎng)的產(chǎn)品甚至是全國征調專(zhuān)家集思廣益的結果。各地基本保持了自己的傳統風(fēng)格，但在具體釀造和調酒技術(shù)上，相對傳統工藝都有了很大的提升。
1963年，五糧液參加了第二屆全國評酒大會(huì )，這次在眾多參評白酒中獲得了第一名，被國家輕工業(yè)部授予“國家名酒”稱(chēng)號，與古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲、茅臺、西鳳酒、汾酒、董酒一同被業(yè)界稱(chēng)為“老八大名酒”，并在其后連續三屆的全國評酒會(huì )中，蟬聯(lián)了國家名優(yōu)白酒金質(zhì)獎?wù)?h-char unicode='3002'>。
在相當長(cháng)一段歷史時(shí)期內，白酒的發(fā)展與國力密不可分。1951年開(kāi)始，白酒成為專(zhuān)賣(mài)品，納入了計劃管理。酒企的發(fā)展主要取決于能得到多少糧食配額，形成多大產(chǎn)能。1949年到1978年，全國白酒產(chǎn)量從10.8萬(wàn)噸增長(cháng)到143.7萬(wàn)噸，年復合增長(cháng)率只有9.3%。
1977年之前，糧食長(cháng)期處于緊缺狀態(tài)。一方面憑借技術(shù)體系化，釀造工藝出眾；另一方面單糧酒更加節省主糧，復合時(shí)代需要，瀘州老窖的行業(yè)地位長(cháng)期領(lǐng)先各家酒企。即便后期退下銷(xiāo)冠王座后，1988年，瀘州老窖產(chǎn)銷(xiāo)量仍然是郎酒、劍南春、五糧液、全興大曲四大名酒之和。
而從1978年到1993年這段時(shí)間，隨著(zhù)改革開(kāi)放的推進(jìn)，人們的消費能力和消費欲望與日俱增，對白酒的需求不斷增加。在糧食已經(jīng)不是限制性條件后，這個(gè)時(shí)候最重要的是產(chǎn)能。期間，白酒的稅率從60%降到30%，同時(shí)生產(chǎn)指標配額也被全面放開(kāi)。1978年到1988年，全國白酒產(chǎn)量從143.7萬(wàn)噸增至468.5萬(wàn)噸，十年年復合增速高達12.5%。
清香型白酒釀造時(shí)間短，產(chǎn)量增長(cháng)快的優(yōu)勢體現了出來(lái)，汾酒成為連續多年的銷(xiāo)量冠軍。1987年，汾酒營(yíng)收甚至超過(guò)了白酒企業(yè)排名前十位中，后九位的總和。
三大香型白酒釀造周期對比
從1994年開(kāi)始，五糧液的多糧酒，在滿(mǎn)足了人們對豐富口感的要求之際，不斷通過(guò)價(jià)格提升和渠道強化等營(yíng)銷(xiāo)手段，鞏固自己的優(yōu)勢地位，之后近20年的時(shí)間里，一直領(lǐng)先白酒行業(yè)。五糧液是第一個(gè)銷(xiāo)售額破百億，市值破千億的白酒企業(yè)。2000年時(shí)，五糧液的營(yíng)收也超過(guò)了后十位的總和，是當時(shí)茅臺的6倍。
五糧液的快速發(fā)展，除了在產(chǎn)品上不斷提升工藝，擴大產(chǎn)能外，對渠道價(jià)值的充分發(fā)掘也是重要因素。五糧液采用的是大商制，對大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行充分支持。各區域的總代，不僅僅全權負責該地區五糧液的銷(xiāo)售活動(dòng)，還可以買(mǎi)斷包銷(xiāo)，擁有自己的獨家貼牌。
與此同時(shí)，五糧液還做了大量的貼牌酒，即第三方公司花錢(qián)購買(mǎi)五糧液酒廠(chǎng)的品牌使用權，然后自己負責后期的銷(xiāo)售和管理。高峰期，五糧液的貼牌酒數以百計，雖然把企業(yè)的營(yíng)收迅速做大，但嚴重影響了五糧液的品牌，在產(chǎn)品策略上也經(jīng)常形成嚴重的內耗，很大程度上傷害了公司的整體形象和口碑。
進(jìn)入21世紀之后，貴州茅臺與五糧液走了完全相反的路。五糧液拼命做加法的時(shí)候，茅臺則一直在做減法，全力打造自己高端、紅色的國酒形象，并嚴格控制產(chǎn)能和銷(xiāo)量，讓市場(chǎng)長(cháng)期保持饑餓狀態(tài)。
已經(jīng)不缺酒的國人，此時(shí)需要的是品質(zhì)，尤其是能夠代表頂級社交圈層的象征產(chǎn)品。在五糧液、瀘州老窖等濃香領(lǐng)導者的品牌形象越來(lái)越模糊的同時(shí)，茅臺的品牌形象越來(lái)越高，逐漸超越了行業(yè)眾多對手，成為了中國白酒甚至是全中國各行業(yè)中唯一的奢侈品牌。
2005年，貴州茅臺的凈利潤首次超過(guò)了五糧液。2013年，借助塑化劑和打擊三公消費的行業(yè)洗牌良機，貴州茅臺又在營(yíng)業(yè)收入上超越五糧液，成為建國后的第四代王者，直至今朝。
（關(guān)于茅臺和五糧液的對比，后面還會(huì )有單獨的篇章詳細闡述）
從上圖可以看出，經(jīng)過(guò)幾十年的不懈努力，白酒的產(chǎn)量總體上是持續攀升的。但近5年來(lái)，隨著(zhù)渠道發(fā)展和消費者對品牌的要求越來(lái)越高，行業(yè)總體產(chǎn)量出現了下降，很多地方性小品牌已經(jīng)或者即將消亡。但對那些具有品牌、品質(zhì)、產(chǎn)能和營(yíng)銷(xiāo)等全方位優(yōu)勢的酒企來(lái)說(shuō)，這5年卻是快速發(fā)展、量?jì)r(jià)齊升的五年。五糧液的營(yíng)收和歸母凈利潤，就從2016年的245.44億和67.85億，增長(cháng)到了2020年的573.21億和199.55億。
同期，依托持續性提價(jià)，行業(yè)的整體銷(xiāo)售收入也保持了穩中上升的趨勢：
行業(yè)的發(fā)展方向已經(jīng)越來(lái)越清晰，高端酒的占比持續提升，貢獻了頭部酒企的大部分利潤，這對五糧液來(lái)說(shuō)，是一個(gè)越來(lái)越有利的市場(chǎng)環(huán)境。
