今天的文章，出自血鉆故事高級主筆颶風(fēng)之手，講述一個(gè)玲瓏而精干的男人，及其子孫后代，通過(guò)狂賺富婆的錢(qián)，構建一個(gè)商業(yè)帝國的故事。
希望大家喜歡。
前言
今年是蘇聯(lián)解體30周年，提前一個(gè)月我就看到了新一代的年輕人關(guān)于蘇聯(lián)解體，特別是關(guān)于戈爾巴喬夫功過(guò)是非的討論。
戈氏給我最深印象的事兒，應該是2007年與奢侈品品牌路易威登（LV）合作的這張平面廣告。
照片上戈氏坐在黑色高級轎車(chē)的后排，看著(zhù)柏林墻的殘垣斷壁，面容復雜。旁邊的LV包包里露出的是一張俄文報紙，上面寫(xiě)著(zhù)“利特維年科被殺：他們想以7000美元的價(jià)格交出嫌疑人”。
這張報紙背后的故事，是叛國的前克格勃特工利特維年科，與另一個(gè)前克格勃特工，俄羅斯總統普京的恩怨情仇。
這段不甚有趣的故事我們按下不表。今天我想聊聊這張平面廣告的背后的推手——請前超級大國政要拍攝富有“黑色幽默”廣告的奢侈品品牌路易威登。
從白手起家的創(chuàng )業(yè)小店，到締造奢侈品行業(yè)的商業(yè)帝國，里面有匠心獨具的精益求精，也有鳩占鵲巢的狼子野心。著(zhù)實(shí)顛覆了我對奢侈品企業(yè)的慣常認知。
白手起家
距今200年前的1821年，對于法國來(lái)說(shuō)是巨變的一年。
盡管此前的30年，法蘭西一直處于大革命的余波之中，但是這年尤為慘痛。是年5月，曾經(jīng)號令歐洲的拿破侖病死在大西洋上的小島上。在六次歐洲反法同盟的圍剿后，高盧雄雞嘗到了久違的屈辱，被歐洲各國集體清算。
軍事擴張的慘敗，讓法國新貴族們不再驕傲，各種思潮在巴黎風(fēng)起云涌。
在民族主義尚未覺(jué)醒的年代，國家的動(dòng)蕩和農民的生死并無(wú)過(guò)多關(guān)系。那一年，在法國東部的小鎮昂賽，一個(gè)工匠家庭出生了一個(gè)男孩，得名路易·威登。
10歲那年，他的父母相繼離世，在遭受了繼母三年的虐待后，13歲的路易決定走出家門(mén)，去巴黎討生活。故鄉通向巴黎的道路有470公里，年幼的路易靠著(zhù)一路打零工，用兩年時(shí)間走完了這條路。
時(shí)代沒(méi)有眷顧法蘭西，卻眷顧了這個(gè)進(jìn)城討生活的窮小子。工業(yè)革命的浪潮席卷了巴黎，工廠(chǎng)煙囪里的陣陣煤煙勾勒出“時(shí)尚之都”雛形。新權貴階層拔地而起，從豪宅奢華的裝潢，到貴婦手中的箱包，散發(fā)出的都是機會(huì )的味道。
路易在一家如日中天的皮箱店里當學(xué)徒，他的工作是去貴婦的家中，為她們準備遠行的行李，憑借著(zhù)家傳的手藝和罕見(jiàn)的時(shí)尚天賦，迅速成為巴黎權貴的社交圈議論的對象。
品牌創(chuàng )始人路易·威登
31歲那年，拿破侖三世復辟。這位同樣叫“路易”的新皇帝欣賞這個(gè)富有創(chuàng )造力的工匠，路易被聘為法國皇后的私人助理負責制造皇室的行李箱，以及打理行李。
兩年后的1854年，路易獨立出來(lái)開(kāi)了屬于自己的箱包工坊，距離女裝設計室云集的旺多姆廣場(chǎng)咫尺之遙。招牌上打出的口號是：用最精致的方式包裝最美的衣服。一句話(huà)直擊女性客戶(hù)的痛點(diǎn)，各路貴婦名媛紛至沓來(lái)踢破了路易家的門(mén)檻。
高品質(zhì)材料的應用和精細的做工讓路易·威登的產(chǎn)品超越了以往的任何產(chǎn)品，憑借質(zhì)量和美觀(guān)流行于上流社會(huì )。
在時(shí)尚圈，轟動(dòng)了巴黎就等于轟動(dòng)了歐洲。
西班牙國王、俄羅斯沙皇、埃及總督都是他的顧客。原創(chuàng )帆布包的走紅甚至帶動(dòng)了歐洲的山寨產(chǎn)業(yè)，為了做到盡可能“防偽”，路易給包上布滿(mǎn)了自家的LOGO?？梢哉f(shuō)，如今LV滿(mǎn)包LOGO設計，也已經(jīng)是跨越百年的傳統了。
1898年路易威登的廣告
路易威登的品牌打響了。
有趣的是，他并沒(méi)有像19世紀動(dòng)亂的法蘭西政權一樣曇花一現，而是在一場(chǎng)場(chǎng)戰爭和經(jīng)濟危機中越做越強。
普法戰爭讓老路易幾乎失去了一切。他卻能利用品牌東山再起。老路易去世后，兒子喬治接班，和父親一樣抓住了工業(yè)革命的紅利，他率先推出適合汽車(chē)和摩托的旅行包，一下把業(yè)務(wù)拓展到新大陸上隨著(zhù)汽車(chē)輪子崛起的美利堅。
帆布和當時(shí)還算稀罕的PVC塑料夾層，造就了箱包優(yōu)秀的防水、防塵特點(diǎn)，路易威登培養了一大批忠實(shí)用戶(hù)。據說(shuō)泰坦尼克號沉沒(méi)后，打撈出來(lái)的旅客LV行李箱內部都沒(méi)有絲毫進(jìn)水。適合旅行的冰袋、水壺和蒸籠袋簡(jiǎn)直就是在教客戶(hù)該怎么享受旅行。
一戰期間，LV馬上開(kāi)始生產(chǎn)軍用箱包和帆布擔架。大戰之后，高端皮料和寶石又成為箱包的座上賓。經(jīng)濟大危機期間按兵不動(dòng)，經(jīng)濟危機之后又積極拓展總統、明星等高端客戶(hù)。法國淪陷前，LV褪去時(shí)尚的外衣，生產(chǎn)打字機箱、收音機箱、書(shū)箱、槍箱和酒箱艱難存活。法國淪陷后，它也披上黑紗為維系法國的亡國權貴們繼續服務(wù)。
老話(huà)講富不過(guò)三代，路易威登這三代人卻是在風(fēng)雨飄搖的100年里保證了品牌的存續。無(wú)論總統還是平民、戰爭還是和平、罪惡還是光榮，路易威登順著(zhù)時(shí)代發(fā)展，幾乎是來(lái)者不拒。
存在就是一切，一切為了存在。
LV就像是一個(gè)法國版的《茶館》，見(jiàn)證了歐陸百年的動(dòng)蕩，之后堅韌地存活下去。
到了1971年路易的孫子加斯頓·威登去世，LV的全球銷(xiāo)售額達到了可觀(guān)的2000萬(wàn)美元。他將接班的重任，交給了女婿亨利·拉卡米耶。
這個(gè)亨利是個(gè)狠人，以前家里是開(kāi)鋼鐵公司的。接手LV之后索性直接賣(mài)了自家的鋼鐵公司，傾其全部資金一頭扎進(jìn)了時(shí)尚圈，給LV拓展國際市場(chǎng)。
亨利承認他有賭的成分，但是這個(gè)大聰明賭對了！
1987年LV全球銷(xiāo)售額高達10億美元，10年翻了50倍！集團極速擴張先后并購了紀梵希、迪奧香氛等一線(xiàn)時(shí)尚品牌。
然而誰(shuí)都沒(méi)想到，一場(chǎng)劫難已經(jīng)盯上了如日中天的亨利和已歷三世的路易威登。
香街之狼
1971年在加斯頓·威登去世同年，一名巴黎綜合理工學(xué)院畢業(yè)的22歲小伙子，在紐約街頭搭上了一輛出租車(chē)。
這個(gè)首次赴美的法國小伙子用不太流利的英語(yǔ)和司機閑聊：“你知道法國總統喬治·蓬皮杜嗎？”
顯然，出租司機不太愿意搭理這個(gè)外國客人：“不認識，法國人我只認識克里斯汀·迪奧?！?/p>
迪奧是法國著(zhù)名設計師
曾為奧黛麗·赫本等著(zhù)名影星服務(wù)
這個(gè)漫不經(jīng)心的答案給這個(gè)名叫貝爾納 · 阿爾諾法國小伙心里埋下了一顆種子。外人眼里，剛從工程學(xué)院畢業(yè)的他，不過(guò)是給家里的建筑企業(yè)當力工的牛馬。
年輕的阿爾諾
然而狼注定是狼，他們總會(huì )露出野性的一面。僅僅3年后，阿爾諾憑借祖母的股份成功把他的父親趕下臺，成為家族建筑公司的掌舵人。并且放棄工廠(chǎng)業(yè)務(wù)，只給富人蓋度假用的豪華別墅。
“把好東西賣(mài)給有錢(qián)人”成為他的商業(yè)策略。1981年靠著(zhù)在美國蓋別墅，這個(gè)法國小建筑企業(yè)的老板雖然沒(méi)讓他賺到幾個(gè)錢(qián)，但是結識了不少華爾街的金融大鱷。
1984年阿爾諾聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)傳聞：一家生產(chǎn)尿片的法國紡織企業(yè)深陷債務(wù)危機，已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。但是深扒內幕才發(fā)現，這家布薩克集團破產(chǎn)的原因，幾乎全是因為內部管理引起的。
出人意料的是，集團旗下有一塊時(shí)尚界的金字招牌——迪奧。
這個(gè)名字刺中了阿爾諾的心！他想要一家具有法國血統和國際影響力的企業(yè)。一個(gè)連美國出租司機都知道的牌子，不正是這樣的企業(yè)嗎？
阿爾諾當時(shí)就準備變賣(mài)家產(chǎn)，滿(mǎn)打滿(mǎn)算湊了1500萬(wàn)美元。又靠著(zhù)一段充滿(mǎn)雄心壯志的演說(shuō)打動(dòng)了他在華爾街拉扎德投行的朋友，幫他貸款注資了8000萬(wàn)美元。
在布薩克的股東面前，阿爾諾舌燦蓮花承諾要恢復運營(yíng)并保住員工的工作崗位，靠著(zhù)一片赤誠，4億法郎順利拿下了布薩克集團和迪奧。
走馬上任集團總裁，阿爾諾干的第一件事就是打破諾言解雇了9000名工人，緊接著(zhù)賣(mài)掉了集團大部分業(yè)務(wù)只留下迪奧這樣的奢侈品品牌。
股東們高呼阿爾諾背信棄義，但是阿爾諾并不在意，他早有自己的計劃。隨之而來(lái)的鐵腕改革讓集團一度起死回生：變賣(mài)冗余業(yè)務(wù)，整頓企業(yè)后，布薩克集團的債務(wù)大幅縮減，旗下品牌紛紛再次掛牌上市。市場(chǎng)聞到錢(qián)的味道，莊家散戶(hù)跟投，股價(jià)一路看漲。
3年時(shí)間，集團市值已經(jīng)漲到了阿爾諾收購價(jià)的20倍！阿爾諾個(gè)人的收益超過(guò)5億美元，股東們忙著(zhù)數錢(qián)也沒(méi)空再罵阿爾諾。
股東們不知道的是，阿爾諾幫布薩克集團躲過(guò)了危機，帶來(lái)的卻是末日。
重振布薩克完全是個(gè)謊言，危機解除后阿爾諾并沒(méi)有停止賤賣(mài)布薩克集團的資產(chǎn)！不到半年時(shí)間，整個(gè)集團賣(mài)的不剩一家工廠(chǎng)！阿爾諾連實(shí)體帶股權全部拋售，個(gè)人套現40億法郎，把集團一半的資產(chǎn)納入個(gè)人名下。
1988年，已是空殼的布薩克集團徹底破產(chǎn)。距離阿爾諾在股東面前信誓旦旦承諾“重振集團”，過(guò)去還不到4年。集團沒(méi)了，股東賠的血本無(wú)歸，但是阿爾諾的身價(jià)翻了60倍。
圍觀(guān)見(jiàn)證這一切的媒體義憤填膺，給這個(gè)投身時(shí)尚圈的狡猾商人起了個(gè)綽號：披著(zhù)羊絨大衣的狼。
而現在，披著(zhù)羊皮大衣的狼來(lái)到了香榭麗舍大街，他的下一個(gè)獵物是迪奧香氛。迪奧的香水業(yè)務(wù)在他入主迪奧之前就被賣(mài)了出去，他想要迪奧品牌重新統一。
而迪奧香氛現在的主人，正是走在發(fā)展快車(chē)道上的百年老牌路易威登。
1987年威登家族的女婿亨利·拉卡米耶依然在統領(lǐng)路易威登高歌猛進(jìn)，但是卻遇上了一個(gè)“幸福的煩惱”：集團發(fā)展的品類(lèi)太少了。
此時(shí)的路易威登雖然并購了大量時(shí)尚企業(yè)，但是王牌業(yè)務(wù)依然是箱包。美妝、服裝、首飾、生活消費等品類(lèi)影響力都還有限，只有并購更有影響力的品牌才能繼續拓展市場(chǎng)。
困了有人遞枕頭，法國巴黎銀行的經(jīng)理找到了亨利，向他引薦了另一位時(shí)尚圈叱咤風(fēng)云的職業(yè)經(jīng)理人：酩悅·軒尼詩(shī)集團（MH）的總裁舍瓦利耶。
MH集團本來(lái)就是兩個(gè)百年大酒廠(chǎng)合并的產(chǎn)物，酩悅香檳創(chuàng )始于1743年，軒尼詩(shī)創(chuàng )始于1765年，都是比LV還老的牌子。但是隨著(zhù)集團的擴張，創(chuàng )始人家族的股權下降到了22%，投票權不足三分之一。他們請求總裁舍瓦利耶，想想辦法不要讓祖傳的企業(yè)落于他人之手。
一個(gè)想拓展市場(chǎng)，一個(gè)想擺脫收購，合并的需求讓亨利和舍瓦利耶一拍即合。當年兩大集團就走向合并，共同成立了酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團（LVMH），兩大家族分屬一個(gè)集團旗下。舍瓦利耶當總裁，亨利當集團戰略委員會(huì )主席。同時(shí)兩人在各自家族集團擔任一把手。
喜事之下，暗藏危機。好比是兩個(gè)大家族的聯(lián)姻，雖然表面上是組成了一個(gè)更強的家族，但是兩個(gè)家族各玩各的根本沒(méi)有深度融合的打算。缺乏溝通讓嫌隙開(kāi)始出現。
酩悅·軒尼詩(shī)的創(chuàng )始人是貴族出身，從家族文化到時(shí)尚品味都和平民出身的路易·威登家族大相徑庭。兩個(gè)家族的股東甚至會(huì )因為集團的信紙該用什么顏色吵翻天。
LVMH就像是一艘到處漏水的航母，看似巨大無(wú)比，可毫無(wú)團結可言。一陣風(fēng)暴就能把它扯成兩半。
集團合并3個(gè)月，1987年10月19日香港股市暴跌，史稱(chēng)黑色星期一。股災席卷了全球，各大股市全月下跌都在20%以上。
1987年末的倫敦股市指數
LVMH被風(fēng)暴打的慘敗，集團股價(jià)下跌超過(guò)40%！巨大的危機讓立足未穩的集團面臨發(fā)展的抉擇。相對強勢的舍瓦利耶認為應該盡數拋售酒類(lèi)業(yè)務(wù)受影響太大，應該直接拋售止損。
相對弱勢的亨利也是狠人一個(gè)，本來(lái)亨他是想拓展市場(chǎng)的，結果反而背了個(gè)大包袱，何必呢？要說(shuō)止損，不如直接“離婚”還LV自由。
巨頭相愛(ài)相殺，血腥味引來(lái)了香榭麗舍街之狼。阿爾諾靠著(zhù)賤賣(mài)集團躲過(guò)了股災，手里有40億左右的活錢(qián)。
亨利正愁沒(méi)錢(qián)給LV贖身，阿爾諾就帶著(zhù)巨款，來(lái)聊收購迪奧香氛的事情。亨利覺(jué)得這個(gè)年輕人還是太嫩了：一個(gè)迪奧香氛才值幾個(gè)錢(qián)？你有這么多的資金，不如跟我混吧，咱們用你這錢(qián)收購LVMH的股份，我們話(huà)語(yǔ)權就比“貴族的狗”舍瓦利耶強了。等我亨利成了總裁，你的錢(qián)如數奉還，“貴族”家的錢(qián)三七分成。
阿爾諾一拍大腿答應亨利，承諾將會(huì )公開(kāi)收購集團30%的股權。
阿爾諾在銀行的顧問(wèn)告訴他，按照亨利所說(shuō)的辦法，公開(kāi)并購可能會(huì )產(chǎn)生法律風(fēng)險。他立刻意識到，亨利這是想卸磨殺驢。等到辦了舍瓦利耶，再起訴自己股權收購違法，到時(shí)候亨利就能一家獨大了。
阿爾諾覺(jué)得不如反過(guò)來(lái)把亨利變成投名狀，他立刻找到舍瓦利耶把亨利的計劃和盤(pán)托出，表示自己愿意支持舍瓦利耶，將計就計把亨利趕出公司，二人也是把酒言歡，彈冠相慶。
左起為亨利、舍瓦利耶、阿爾諾
就這樣，在“平民和貴族”兩大家族的眼皮子低下，阿爾諾買(mǎi)入了大量LVMH下跌后的股票，短短半年時(shí)間就獲得了接近30%的股份，成為了LVMH最大的股東。
1988年9月，當兩家都準備享受勝利的時(shí)候。大股東阿爾諾在董事會(huì )上宣布，當選新一任“監事會(huì )主席”的是自己的父親老阿爾諾。董事會(huì )上下嘩然，兩大家族明白他是想一家獨大，自己被耍了！
亨利馬上啟動(dòng)訴訟程序，控告阿爾諾公開(kāi)收購存在違法行為，但是法院駁回了訴訟宣布阿爾諾的行為合理合法。
1989年1月，阿爾諾正式成為L(cháng)VMH董事會(huì )主席，之前與他“交好”的兩位職業(yè)經(jīng)理人被他踢出了權力核心。一場(chǎng)貴族、平民兩大時(shí)尚家族的斗爭，最終由阿爾諾這個(gè)家族的外來(lái)者享用了勝利果實(shí)。
阿爾諾締造的不是奢侈品，他締造的是奢侈品行業(yè)。
在穩定把控LVMH的時(shí)候，LVMH開(kāi)始大刀闊斧的并購和出售旗下品牌。截止到2019年，LVMH旗下有79個(gè)時(shí)尚品牌，幾乎每一個(gè)都是名媛鐘愛(ài)的頂流品牌。
阿爾諾旗下的部分品牌
阿爾諾在股權并購上的操作，確實(shí)是世間少有的天才。30多年在LVMH披荊斬棘，除了收購古馳和愛(ài)馬仕沒(méi)有成功外，靠著(zhù)雷厲風(fēng)行的判斷和龐大的資金基礎，他在奢侈品行業(yè)里鮮有敗績(jì)。
全世界可能真的沒(méi)有比他更懂奢侈品的管理者。在內部管理上，他主張讓收購進(jìn)來(lái)的奢侈品要有相當的自主權。不同品牌的職業(yè)經(jīng)理人都會(huì )給一些股權來(lái)保證步調一致。
“這些知名品牌很多本來(lái)就是從家族產(chǎn)業(yè)開(kāi)始、 由不同的家族經(jīng)營(yíng)創(chuàng )建起來(lái)的。雖然這些品牌目前已經(jīng)是全世界最大奢侈品集團的成員，但應該允許它們保持家族經(jīng)營(yíng)的那種感覺(jué)，也許這樣才能從根本上保持這些 品牌的運作， 這樣才是真正的企業(yè)化管理。每個(gè)品牌經(jīng)理都要像經(jīng)營(yíng)自家品牌那樣去運作和管理，可以享有充分的自由 ?！?/section>
對于需要時(shí)尚創(chuàng )意和自我表達的奢侈品來(lái)說(shuō)，能夠保持家族傳統的經(jīng)營(yíng)模式，或許確實(shí)是阿爾諾的奢侈品帝國經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。
他的管理模式真的有些像封建帝王，每個(gè)并入的品牌就像他征服的諸侯國。雖然擁有自治權，但是要統一聽(tīng)從皇帝的調遣。
阿爾諾通過(guò)資本市場(chǎng)，將一個(gè)個(gè)LV這樣的家族企業(yè)納入自己的麾下，自己卻公開(kāi)宣稱(chēng)要把LVMH保持在自己家族的控制之下。他的五個(gè)孩子，有4個(gè)都已經(jīng)在集團內擔任高管。阿爾諾本人非常自信：“阿爾諾家族的人比別人都聰明?！?/p>
所以請戈爾巴喬夫拍廣告對他來(lái)說(shuō)不過(guò)是一個(gè)信任資本的“帝王”，請一個(gè)信任資本的”前帝王“出個(gè)鏡而已。一切都是那么的順理成章。
2019年底，貝爾納·阿爾諾靠著(zhù)1170億的身價(jià)一度超過(guò)了貝索斯和蓋茨，短暫成為世界首富！
2021年，新冠疫情讓奢侈品零售業(yè)受到重創(chuàng )，疫情頭幾個(gè)月LVMH市值就蒸發(fā)了300億美元！不同于路易威登早先幾代創(chuàng )業(yè)者，阿爾諾面對全球性災難沒(méi)有表現出任何窘迫。
每周六天他都會(huì )坐著(zhù)私人飛機巡視全球各地的門(mén)市部。唯一的休息日，他會(huì )呆在位于巴黎左岸的一座17世紀城堡，這里可以說(shuō)是他的“家”。只不過(guò)這樣的“家”還有幾十套而且遍布全球罷了。
市場(chǎng)反饋回應了他的淡定，2021年奢侈品收入比預期高得多，LVMH的銷(xiāo)售額同比上漲了138%。8月份他的身價(jià)為2005億美元，比疫情前幾乎翻了一倍。這個(gè)數字讓他緊隨馬斯克和貝索斯，穩居全球第三富豪。
比起是否成為世界首富，我猜他更高興的是中國疫情控制的很好，疫情讓奢侈品依然賣(mài)得火爆。去年4月疫情剛剛緩和，LVMH在中國的銷(xiāo)售就出現穩定月增長(cháng)50%的高速反彈。
貝恩資本的市場(chǎng)報告顯示，如今中國大陸市場(chǎng)的奢侈品消費已經(jīng)占全球銷(xiāo)量的三分之一，預計2025年會(huì )達到50%。
中國有體量巨大的消費市場(chǎng)，這是銷(xiāo)量提升的主要因素。除此之外，2016年開(kāi)始政府下調了進(jìn)口關(guān)稅，LVMH的許多品牌開(kāi)始實(shí)行全球統一價(jià)格的策略。
同時(shí)執法部門(mén)一邊打擊代購的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，一邊放開(kāi)了跨境電商政策。這讓許多外國限定的產(chǎn)品能通過(guò)合法渠道進(jìn)入中國。中國大媽們再也不用出海掃貨了，在國內就可以買(mǎi)到奢侈品，還能直接增加國內的GDP。
奢侈品市場(chǎng)的日益開(kāi)放每年拉動(dòng)國內2000億左右的實(shí)體消費。讓中國企業(yè)實(shí)打實(shí)地看到了市場(chǎng)的潛力。越來(lái)越多的中國企業(yè)開(kāi)始走上高品牌化、高溢價(jià)的道路，開(kāi)始吃上了總部經(jīng)濟的紅利。
有些外國奢侈品這幾年總是曝出辱華事件，正是他們感受到中國企業(yè)的威脅，才需要用這樣極端的方式來(lái)展現“個(gè)性”，彰顯他們奇怪的統治地位。這種行為就像是在時(shí)尚圈秀肌肉，對中國用戶(hù)進(jìn)行忠誠度測試。
或許只有當中國人都自信到不需要靠國外奢侈品證明自己的身份、財力和品位的時(shí)候，這些國際奢侈品巨鱷才會(huì )放下它們那莫名其妙的傲慢。
END
本文作者：颶風(fēng)，血鉆故事高級主筆
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