這是“主觀(guān)的觀(guān)”第178篇原創(chuàng )文章。
精神不正常的人是那些企圖使現實(shí)世界適應自己心智中的想法的人。
主觀(guān)的觀(guān) （公眾號ID: trainingview）
文字 | 老郭
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作為一個(gè)居住在北京的人，如果有外地的朋友問(wèn)我，北京有什么好玩的？能推薦一下嗎？
我經(jīng)過(guò)慎重思考以后，可能會(huì )推薦幾個(gè)慣常的景點(diǎn)。
但心里可能會(huì )想，北京能有什么好玩的呢？為啥會(huì )想要到北京來(lái)玩呢？
這大概就是思考的出發(fā)點(diǎn)不同導致的，在我看來(lái)慣常的建筑和園林，對于生活在其他城市中的朋友而言，可能就是風(fēng)景。
反之亦然。
為此，我專(zhuān)門(mén)查了北京的旅游公告，公告顯示2020年北京市接待旅游的總人數高達1.84億人次，而且這還是受到新冠疫情嚴重影響下的數據。
這一點(diǎn)所揭示的，大概就是定位理論中的一個(gè)重要法則：要從顧客的心智出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。
從顧客的心智的出發(fā)，一個(gè)可能成為旅游目的地的城市，有古代建筑、有現代文明、有自然風(fēng)景、有人文藝術(shù)、有世界美食、也有傳統小吃，這其中的任何一點(diǎn)，都可以作為其定位來(lái)吸引游客。
而從我角度的出發(fā)，這些不過(guò)是日常生活的點(diǎn)綴而已。
“定位理論”最早是杰克-特勞特在1969年發(fā)表于《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》上的一篇文章，然后他又在1972年的《廣告時(shí)代》發(fā)表了一系列關(guān)于定位的文章，這些思考最終形成了定位理論，并在商業(yè)實(shí)踐中經(jīng)過(guò)了長(cháng)時(shí)間的驗證。
1981年，特勞特和里斯共同出版了《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書(shū)，此后他們基于定位理論又出版了包括《重新定位》在內的共13本書(shū)籍。
所有的理論都根植于現實(shí)的土壤。
在這個(gè)時(shí)期，美國社會(huì )的總供給開(kāi)始大于總需求，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，以滿(mǎn)足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)方式遭到了挑戰，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始顯得更加重要，定位理論的產(chǎn)生就是解決品牌營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題的。
從滿(mǎn)足需求到搶占心智，特勞特對“定位”的定義就是'如何讓你在潛在客戶(hù)的心智中與眾不同'。
2001年，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )評選“定位”理論是“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。
對于定位理論的開(kāi)創(chuàng )性，著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師，菲利普-科特勒稱(chēng)定位是“最具革命性的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”。
競爭戰略之父邁克爾波特曾經(jīng)講過(guò)“戰略就是創(chuàng )建一個(gè)有力的定位”，而且，在波特所講的三大競爭戰略中的“差異化戰略”，是和定位理論的底層邏輯是完全相通的。
特勞特在本書(shū)的解讀中這樣講到，哈佛大學(xué)的邁克爾-波特是贊同我們的人當中的一個(gè)，他把“定位”用在了他的競爭優(yōu)勢理論里。
特勞特曾就職于通用電氣（GE）的廣告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略公司（RCC公司）任客戶(hù)總監，從此開(kāi)始了兩人長(cháng)達26年之久的合作。
因為提出定位理論，因此特勞特被稱(chēng)為“定位之父”，2017年6月5日，特勞特先生在美國家中辭世，享年82歲。
特勞特的《定位》一書(shū)，文筆不錯，其理論基礎也并不復雜，符合常識，所以閱讀起來(lái)很輕松，不需要花很多的時(shí)間。
有點(diǎn)諷刺的是，因為這部書(shū)成書(shū)時(shí)間相對較早，書(shū)中用來(lái)佐證觀(guān)點(diǎn)的部分案例涉及到一些公司，但是這些公司因為可能已經(jīng)消失或者其他的原因，并不為我們所熟悉，反倒成為閱讀的小障礙。
在書(shū)中，特勞特先生給出了關(guān)于定位的觀(guān)點(diǎn)、理論、方法，而其中的很多觀(guān)點(diǎn)在江南春的《搶占心智》和《人心紅利》的讀書(shū)筆記中，我也提到過(guò)。
如果總結起來(lái)的話(huà)，大概是以下六點(diǎn)。
定位法則一：從顧客心智出發(fā)，而非從產(chǎn)品出發(fā)。
這一條是整個(gè)定位理論的核心和根本。
根據心理學(xué)的理論，一般人很難容忍別人說(shuō)他的想法是錯誤的，所以改變心智很難；但是，人的心智比較容易接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息，所以運用已有的認知就相對簡(jiǎn)單。
所以，如果從顧客的心智出發(fā)進(jìn)行定位，就不用去：
“創(chuàng )造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知?！?/span>
這就是定位的基本方法。
因此，特勞特先生建議，企業(yè)要進(jìn)行定位，一定要撇開(kāi)企業(yè)自尊，從市場(chǎng)中得到“我們的定位是什么？”，以確定公司或品牌目前在顧客心智中的狀態(tài)。
定位法則二：成為第一。
特勞特認為：
“成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑”。
這源自于人類(lèi)的動(dòng)物性，生物學(xué)家稱(chēng)之為“印刻現象”。即使人類(lèi)的婚姻制度也是建立在“第一”勝過(guò)“最好”的基礎之上的。
在所有行業(yè)中，能夠成為第一的公司，大部分是某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者。
另外，像書(shū)中的孟山都案例提到的，“勇于出頭，為全行業(yè)說(shuō)話(huà)”，這樣也可以幫助建立自己的領(lǐng)導地位。
很多成為第一或者占據行業(yè)領(lǐng)導地位的公司，品牌就可以占據品類(lèi)。特勞特講到：
“定位的精髓所在：用你的品牌名稱(chēng)代表通用名稱(chēng)，從而使潛在客戶(hù)不經(jīng)意中就把品牌名稱(chēng)當成了通用名稱(chēng)?！?/span>
比如：施樂(lè )之于復印機、膠卷之于柯達、電腦之于聯(lián)想、網(wǎng)約車(chē)之于滴滴等，都是通過(guò)成為第一，而牢牢占據了顧客的心智。
也有一種例外的情況，特勞特先生在書(shū)中這樣講到：
“如果不能在這一方面爭得第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一，這是第二有效的定位原理”。
有很多企業(yè)，常常會(huì )聲稱(chēng)自己是“中國第一”，這種說(shuō)法的言下之意是在全球或者其他區域市場(chǎng)并不是第一。
這種定位和宣傳就是“在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一”的具體應用。
只是要注意，在宣傳中所提到的另外一個(gè)領(lǐng)域，一定要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求足夠大的特點(diǎn)，否則這個(gè)定位既沒(méi)有說(shuō)服力，也沒(méi)有宣傳價(jià)值。
在《向往的生活》中，黃磊調侃彭昱暢是蘑菇屋灶臺前最帥的人，就是在消解這種極小范圍內的第一的意義。
對于真正的第一而言，要保持現在的戰略地位，特勞特給出了相應的建議，包括“不要重復高喊我是第一”、“要宣傳品類(lèi)的價(jià)值”、“不斷重復自己的正宗和創(chuàng )造性”。
同時(shí)，從防御的角度來(lái)講，特勞特建議“增加產(chǎn)品的實(shí)力”“迅速回應競爭對手的創(chuàng )新概念”、“如果需要，用多品牌攔截對手”。
定位法則三：如果不是第一、搶占第二。
雖然搶占第二有一定的風(fēng)險，但是相比在顧客心智中毫無(wú)地位，屈居第二的定位也是一個(gè)相對比較好的選擇。
在商業(yè)社會(huì )中，通用電氣曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)“數一數二”的戰略選擇，也獲得了成功。而實(shí)際上，一個(gè)領(lǐng)域或者品類(lèi)內很少出現只有一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的情況，除非這個(gè)行業(yè)空間很小或者毫無(wú)吸引力。
正常狀態(tài)都會(huì )有兩家或者兩家以上的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，比如：麥當勞和肯德基、可口可樂(lè )和百事可樂(lè )、波音飛機和空客公司、美團和餓了么等現象，更為普遍。
因此特勞特提出了“二元法則”的理論。具體來(lái)講，就是在每個(gè)品類(lèi)中，最終會(huì )剩下兩個(gè)品牌主導整個(gè)品類(lèi)。
關(guān)于搶占第二，最經(jīng)典的是安飛士進(jìn)行定位的案例。
在租車(chē)領(lǐng)域內，赫茲作為行業(yè)第一的地位無(wú)法動(dòng)搖的情況下，安飛士將自己定位為市場(chǎng)第二，也取得了巨大的成功。
它的經(jīng)典廣告語(yǔ)也為它招攬了不少客戶(hù)。
“安飛士在租車(chē)行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？我們工作更努力?！?/span>
當然，除了安飛士之外，我們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)其他公司做出過(guò)這種定位，估計是公開(kāi)做出這樣的定位，不像第一那樣光榮，會(huì )有傷公司的自尊吧。
定位法則四：不要跟風(fēng)，尋找空位。
對于很多并非行業(yè)第一或者領(lǐng)袖地位的公司，即使不選擇“我是第二”的定位，特勞特也勸告這些公司盡量放棄“我能行”的精神，避免因此導致的徹底失敗。
“我能行”的精神反應了不服輸和對抗的思維，在自身實(shí)力不夠的情況下，正確的做法是回避競爭，在大公司的業(yè)務(wù)結構中尋找薄弱環(huán)節。
按照特勞特的說(shuō)法是：
“你不能同定位強大，穩固的公司正面交鋒，而你可以從側面、底下或者頭頂上迂回過(guò)去，但絕不要正面對抗?！?/span>
江南春曾經(jīng)講過(guò)，定位的核心是差異化，要實(shí)現差異化，就需要“與顯而易見(jiàn)的真理反向走”。
“不要跟風(fēng)，尋找空位”的思想，本質(zhì)上就是在尋找差異化。
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)理解起來(lái)非常容易，做起來(lái)也相對簡(jiǎn)單，主要是找到和其他商品相反的特點(diǎn)。
比如；尺寸、價(jià)格、性別、年齡、時(shí)段、重度消費者等，然后再以該特點(diǎn)去占領(lǐng)消費者的心智。
書(shū)中給出的經(jīng)典案例是大眾的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，在所有的車(chē)都強調大的時(shí)候，甲殼蟲(chóng)做出了反向的定位——“Think small”，這個(gè)定位也幫助甲殼蟲(chóng)成為史上最暢銷(xiāo)的車(chē)型。
而企業(yè)或者產(chǎn)品如果能夠率先找到某個(gè)空位，并以此占領(lǐng)消費者的心智，也會(huì )成為空位的第一。
需要注意的是，甲殼蟲(chóng)選擇占領(lǐng)“小”的心智定位，就意味著(zhù)放棄喜歡大型車(chē)的顧客群體。
因此，無(wú)論是差異化戰略，還是選擇空位的做法，都是要學(xué)會(huì )放棄，不能奢望滿(mǎn)足所有人的需求。
特勞特對此給出的建議是：
“成功的定位的秘訣是，在以下兩個(gè)方面保持平衡：（1）獨一無(wú)二的定位 （2）較大的市場(chǎng)需求?！?/span>
定位法則五：空位太少，重新定位競爭對手
你去超市看看就會(huì )發(fā)現市場(chǎng)的實(shí)際情況，每一個(gè)品類(lèi)都有成百上千種不同的產(chǎn)品，所以，對于后來(lái)者，發(fā)現空位也不是一件很容易的事情。
找不到空位的情況下，最基本的方法就是“重新定位競爭對手”。
關(guān)于這點(diǎn)，特勞特這樣講到：
“由于空位太少，公司必須通過(guò)給已經(jīng)在人們心智里占有的競爭對手重新定位來(lái)創(chuàng )建空位?！?/span>
重新定位競爭對手，就是把競爭對手在人們心智中原有觀(guān)念或產(chǎn)品排擠掉，這個(gè)結果是通過(guò)評論競爭對手的產(chǎn)品實(shí)現的。
比如，泰諾成為鎮痛藥品的第一品牌，就是通過(guò)將阿司匹林定位為“可能引起胃腸道出血”的鎮痛藥實(shí)現的。
特勞特提醒道，重新定位競爭對手，并不是宣揚“我們比對手強”，因為后者不是重新定位，而是對比性廣告。
重新定位的關(guān)鍵是差異化，而不是相同的情況下更好。
定位法則六：慎做品牌延伸
如果一個(gè)品牌通過(guò)成功定位，占領(lǐng)了顧客的心智，常常會(huì )激發(fā)企業(yè)去做相關(guān)或者類(lèi)似的產(chǎn)品。
慣常的思維和邏輯是，因為原來(lái)的品牌得到行業(yè)認可和消費者的接受，如果新的產(chǎn)品繼續使用它就可以降低廣告成本、增加收入，這種做法就是品牌延伸。
品牌延伸的可能后果是，使得原來(lái)清晰占領(lǐng)顧客心智的品牌印象會(huì )變得模糊。
書(shū)中舉了很多汽車(chē)品牌的例子。
比如，凱迪拉克，在顧客心智中就是大型豪華轎車(chē)，因此他推出的小型車(chē)就失敗了；相反的案例是沃爾沃，聚焦于豪華、安全的特性。
而無(wú)論是豐田的雷克薩斯，還是大眾的奧迪，都是反品牌延伸的著(zhù)名案例。
《定位》一書(shū)的內容，更集中于營(yíng)銷(xiāo)戰略中的廣告。
而江南春的兩本書(shū)則是既包含了廣告，又講了傳播，其中廣告的部分也加入了江南春的中國實(shí)踐和方法論。
所以，雖然有些內容上的雷同，但還是各有特點(diǎn)的。
需要注意的是，作為定位理論的提出者，特勞特先生在某些地方可能會(huì )顯得過(guò)于自信。
具體的表現是，將很多品牌的成功或者失敗歸咎于是否進(jìn)行了正確的定位，而實(shí)際上，導致品牌的成功或失敗的因素很多，是否進(jìn)行了清晰有效的定位可能只是其中一個(gè)而已。
無(wú)論如何，這本書(shū)都值得一讀。
最后，將書(shū)中引用的，普通語(yǔ)義學(xué)理論的創(chuàng )立者——阿爾弗雷德-柯日布斯基的話(huà)，送給各位：
“精神不正常的人是那些企圖使現實(shí)世界適應自己心智中的想法的人?！?/span>
這句話(huà)既回應了經(jīng)典的定位理論，也告訴我們了人生幸福的哲理。
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