“我把所有人都喝趴下，就為和你說(shuō)句悄悄話(huà)”
“話(huà)說(shuō)四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯(lián)系”
“大道理人人都懂，小情緒難以自控”
一直以來(lái)，江小白的文案都被奉為經(jīng)典，總是金句不斷。其文案風(fēng)格以走心聞名，洞察受眾的關(guān)于“失戀”、“孤獨”、“陪伴”、“懷鄉”這些情感點(diǎn)，直戳人心。
確實(shí)，江小白的文案讓很多廣告公司都汗顏，在網(wǎng)上隨便一搜文案案例，江小白都能占上前排。其官方微信也有足夠的影響力，閱讀量時(shí)常突破十萬(wàn)+，以《后來(lái)的我們》為例，在劉若英的電影上映的前一天，江小白同步推出一篇文案《后來(lái)的我們______》，只幾個(gè)小時(shí)就輕松突破十萬(wàn)+！
此外，不管是江小白的文案或是微博創(chuàng )意圖常常會(huì )被各大營(yíng)銷(xiāo)號爭相轉發(fā)，而營(yíng)銷(xiāo)號每當發(fā)新稿時(shí)，也總不忘題目帶個(gè)“江小白”“杜蕾斯”的關(guān)鍵詞蹭熱度。
由此一來(lái)，文案讓很多人注意到江小白，卻也給了很多人借口宣揚，江小白的成功靠的是文案。但事實(shí)真的是這樣嗎？
只靠文案你就輸了
其實(shí)，所有的品牌都明白文案的重要性，都在企圖用文案占據受眾的心智。不少品牌學(xué)著(zhù)江小白講故事，但往往火一陣子之后，就被受眾拋之腦后了，或者在市場(chǎng)上根本沒(méi)有激起一點(diǎn)水花。
比如網(wǎng)易云音樂(lè )炒火的地鐵廣告文案，今年520，平安壹錢(qián)包同樣承包下魔都12號線(xiàn)，用23條“解壓體”文案，打造出了一條“520解壓專(zhuān)列”，但是成效甚微。
又比如零食品牌貓哆哩，在零食口袋上印了很多有趣的文案，“嘴閑著(zhù)，特危險”“禍從口出，大嘴巴會(huì )惹出很多事的”“與其說(shuō)錯話(huà)，還不如用零食堵住自己的嘴巴。”文案確實(shí)很吸睛，反觀(guān)這個(gè)品牌的銷(xiāo)量，卻也沒(méi)有賣(mài)得特別火。
說(shuō)到底，大多數文案都是無(wú)用的，這已不是一個(gè)單靠文案就可以向受眾灌輸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的單向傳播時(shí)代。把精力傾注到文案上，到最后往往會(huì )演變成了一場(chǎng)品牌的自嗨。
我們再來(lái)看看江小白的文案難嗎？其實(shí)不難，仔細分析下來(lái)就會(huì )發(fā)現，江小白無(wú)論微信文案、瓶身文案，還是海報文案，都是以情感為出發(fā)點(diǎn)。那些經(jīng)典的電影臺詞，熱評的留言，久別重逢的故事，隨便改改都能成為江小白的文案。
同時(shí)，在這個(gè)自媒體躁動(dòng)的時(shí)代，信息環(huán)境“去中心化”“去權威化”，人人都可以成為優(yōu)秀的文案寫(xiě)手，人人都可以創(chuàng )造出有傳播價(jià)值的內容。
但我們不得不承認的一個(gè)事實(shí)是，即使你將江小白的文案一字不落的模仿完，你依然收獲不了江小白的成功。
所以這也從側面印證了一個(gè)道理，那些說(shuō)江小白單靠文案闖下一片天的人大多都是盲人摸象，文案寫(xiě)得好很容易，若想打下一個(gè)市場(chǎng)僅憑文案怎么夠。
在這個(gè)社會(huì )化媒介高度發(fā)展的時(shí)代，口碑傳播的力量不容忽視。江小白從0到1成為行業(yè)新秀，絕不可能不重品質(zhì)。產(chǎn)品優(yōu)秀，才能真正吸引消費者，做到口碑傳播。文案的背后，必須有產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)做支撐。
要想真正能夠讓消費者認同，并且長(cháng)時(shí)間占領(lǐng)消費者心智的，品牌必須對自身產(chǎn)品品質(zhì)的加以深耕。
產(chǎn)品才是王道
在任何時(shí)候，產(chǎn)品的好品質(zhì)都是一個(gè)企業(yè)的根本。
“用今天的研發(fā)投入，構建明天的競爭力”這是華為的信條，眾所周知，華為在研發(fā)上花了大力氣，每年在盈利的基礎上投入80%的資金到產(chǎn)品研發(fā)，在手機領(lǐng)域已經(jīng)做到了世界領(lǐng)先。
只有在產(chǎn)品時(shí)刻保持高品質(zhì)時(shí)，品牌才可能在市場(chǎng)當中占有一席之地。反之，如果重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，受眾不但不會(huì )產(chǎn)生復購行為，還會(huì )對品牌產(chǎn)生反感心理。
同樣，在江小白內部有一個(gè)標準，如果可以提高產(chǎn)品20%的品質(zhì)，可以多付出200%的成本。江小白傳承川法小曲白酒釀造技術(shù)，對傳統高粱酒進(jìn)行創(chuàng )新，實(shí)現了“老味新生”。
但江小白做的遠不只是如此，它不僅在高粱育種、生態(tài)農業(yè)、技術(shù)研發(fā)，以及釀造、蒸餾、分裝、生產(chǎn)、品牌管理等方面都下足了功夫，同時(shí)布局市場(chǎng)銷(xiāo)售、現代物流和電子商務(wù)，完善了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
在技術(shù)研發(fā)上，江小白“壟斷”了重慶60%以上的技術(shù)人才，包括4名國家級白酒評委、5名國家注冊高級釀酒師、7名重慶市白酒評委為代表的專(zhuān)家團隊。擁有如此陣容強大的專(zhuān)家團隊，產(chǎn)品的迭代與研發(fā)自然有了保障。
去年江小白金標榮獲榮獲2017年IWSC烈酒-白酒類(lèi) “卓越銀獎”，青春版、表達瓶Se100、三五摯友榮獲榮獲2017年IWSC烈酒-白酒類(lèi) “銀獎”。
同年，江小白的Se300和青春版500也獲得了布魯塞爾國際烈酒大賽的金獎，其中青春版500也是香港國際葡萄酒暨烈酒大賽特等獎和金獎的得主。
除此之外，香港國際葡萄酒暨烈酒大賽以及最近的第十八屆舊金山世界烈酒大賽上，江小白均脫穎而出，斬獲了多項國際大獎。江小白用自己過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)收割著(zhù)業(yè)界人士的注意力，用獨有的輕口味口感，征服了世界烈酒評委的味蕾。
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，在如今這個(gè)信息過(guò)載、注意力稀缺、傳播方式劇變的時(shí)代，酒香也怕巷子深。我們要知道，消費者買(mǎi)的不是床是睡眠，是光明而不是燈泡。對于消費者來(lái)說(shuō)，用哪個(gè)品牌其實(shí)差異不大，能滿(mǎn)足自己的需求就好。因此只是提供產(chǎn)品意義不大，因為中國不缺產(chǎn)品。
所以，品牌在做好自己的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也不得不利用互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng )造內容迎合受眾的需求和情緒，用一系列數字營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品增加相應的情感或心理附加值。當物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神上的附加值，就會(huì )成為滿(mǎn)足人們某種情感需求的“象征物”。
就比如寶馬和奔馳在同等價(jià)位的汽車(chē)當中，品質(zhì)肯定是最好的，但他們的營(yíng)銷(xiāo)也同樣做得棒，因此，只做好一個(gè)方面是不夠的。
想打造和年輕人相匹配的一種品牌，就只有在保證品質(zhì)的基礎上，圍繞受眾消費場(chǎng)景和受眾喜歡的事物建設品牌。這一點(diǎn)，江小白做得非常突出。
將產(chǎn)品與年輕人關(guān)聯(lián)
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》一書(shū)中提到，被網(wǎng)絡(luò )連接的消費者，越來(lái)越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀(guān)的立體的“人”，我們需要超越瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。
在社交網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，用戶(hù)必須至上，你必須真心討好用戶(hù)，因為用戶(hù)的體驗以及由此帶來(lái)的口碑不容忽視。只有真正做到“以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，做消費者喜歡的產(chǎn)品”這一條標準才能生存下來(lái)。
對于品牌來(lái)說(shuō)，只有面向未來(lái)才有未來(lái)，討好年輕人也顯得尤為重要。
白酒是一個(gè)有著(zhù)悠久歷史的傳統行業(yè)，同樣，也是一個(gè)令人感到古板的國粹。就如陶瓷、京劇、皮影戲等等，這些國粹似乎越來(lái)越無(wú)法拉攏年輕人。
年輕人是否真的不喜歡國粹了？答案，未必。
前不久，由抖音團隊聯(lián)合7大博物館出了一支《第一屆文物戲精大會(huì )》H5，H5里唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”， 商代晚期的大禾人面紋方鼎帶來(lái)“98K電眼 ”， 一群文物在漆黑的博物館里復活，變身戲精開(kāi)始魔性尬舞。這么貼合年輕人的趣味營(yíng)銷(xiāo)，自然也好評如潮，上線(xiàn)沒(méi)多久，就有超200萬(wàn)的點(diǎn)擊量，火極一時(shí)。
所以，只要國粹懂年輕人，年輕人是很愿意接受的。同理，對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，傳統品牌在年輕社交圈中尋求“新”發(fā)展，往往能收到特別的關(guān)注和喜愛(ài)。這就像一個(gè)大爺穿著(zhù)潮牌跟你尬舞起來(lái)，這是十分討喜的。
當下的年輕人特立獨行，強調自由精神，強調極簡(jiǎn)美學(xué)，有他們的青年情懷。年輕人也不是不喝白酒了，他們需要的是懂自己的白酒。
品牌要表達對用戶(hù)的理解，這種理解既包括價(jià)值觀(guān)、精神、心理需求的層面，更包括細節體驗的層面。知道用戶(hù)在想什么，想要什么，才能知道怎么做能挑起他們的欲望，打動(dòng)他們的情感，喚起他們的情緒，讓他們改變決策。
江小白做到了懂年輕人，將白酒行業(yè)普遍認為年輕人不喝白酒的“共識”成功打破。每一句文案都說(shuō)出了喝酒人的心聲，都表達了喝酒人藏在心底最深的情感。所以當用戶(hù)拿起這瓶酒時(shí)，覺(jué)得“你懂我”，也在無(wú)形之中與品牌建立了情感聯(lián)系。
江小白的定位不僅是一瓶酒，更代表著(zhù)當下年輕人的一種生活態(tài)度。江小白不僅產(chǎn)品口感順滑清香更適合年輕人，還深入青年文化，將自己打造成一個(gè)超級IP，滿(mǎn)足年輕人在不同場(chǎng)景下的心理訴求。
在語(yǔ)錄瓶基礎上進(jìn)行優(yōu)化升級，推出了表達瓶，讓用戶(hù)自己寫(xiě)文案；
與《從你的全世界路過(guò)》《火鍋英雄》《匆匆那年》等熱門(mén)電影跨界合作；
從2016年開(kāi)始，全國各地舉辦YOLO音樂(lè )現場(chǎng)；
聯(lián)合兩點(diǎn)十分，推出《我是江小白》動(dòng)漫；
舉辦Justbattle 街舞國際賽事、JOYBO 街頭文化藝術(shù)節；
推出“全世界只存在一天”的移動(dòng)小酒館；
連續五年發(fā)起畢業(yè)季召喚活動(dòng)，全國贈酒；
......
江小白一直在探尋年輕人的市場(chǎng)的更多可能性。
當然，以上所討論的所有，都只是江小白迅速崛起的冰山一角。江小白的成功絕不可能單靠一個(gè)文案，一個(gè)創(chuàng )意，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，而是一整個(gè)系統運營(yíng)的創(chuàng )新，包括產(chǎn)品品質(zhì)深耕，銷(xiāo)售渠道的鋪設，產(chǎn)品的強分發(fā)能力，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，企業(yè)內部的溝通管理等等。
但即使你知道了文案是江小白的表象，卻也依然學(xué)不會(huì )江小白，從別人的成功中提取對自己有利的價(jià)值點(diǎn)才是聰明的做法。因為每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的目標受眾不同，包括文化水平高低，喜好差異等等，所有的情況都要具體問(wèn)題具體分析，而不是搬一整套模式“套”上就能成功的。
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