2007/12/03 - 進(jìn)出口頻道 - 第一紡織網(wǎng)
近年來(lái)，網(wǎng)商作為依托于阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺而迅速崛起的新經(jīng)濟群體，日益展現出其極具潛質(zhì)的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。作為營(yíng)銷(xiāo)的精準目標人群，網(wǎng)商的崛起將給原有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)格局帶來(lái)新的變化。
2007年9月15日到16日，第四屆中國網(wǎng)商大會(huì )暨第二屆中國網(wǎng)商節在杭州舉行，阿里巴巴集團組織了以“為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整合時(shí)代揭幕”為主題的“市場(chǎng)總監網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論壇”。廣東平成廣告有限公司董事長(cháng)吳曉波、寶潔信息與決策解決方案部總監陳東鋒、阿里巴巴集團全國策劃兼渠道管理總監王憶景等業(yè)內人士，就電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的變化與革新分別作了發(fā)言。
電子商務(wù)環(huán)境下的傳統營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )
阿里巴巴集團全國策劃兼渠道管理總監
王憶景
未來(lái)3年，中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)格局將發(fā)生質(zhì)變，營(yíng)銷(xiāo)方式、資源、預算投入模式等都將發(fā)生變化。
首先，商人對商人的線(xiàn)上貿易模式日漸成熟。很多人都說(shuō)阿里巴巴是B2B，其實(shí)阿里巴巴的B2B和美國的B2B是不同的。美國的B2B是企業(yè)對企業(yè)。在美國，整個(gè)的電子商務(wù)是交易過(guò)程聚合而成的。從前期的信息交換、中期的數據往來(lái)到后期支付，都要在這個(gè)平臺上進(jìn)行，所以在美國B(niǎo)2B被大中型企業(yè)所應用，交易額非常大。
在中國，以阿里巴巴為代表的B2B更關(guān)注中小企業(yè)主，也就是商人對商人。全球85%的中小企業(yè)在亞洲，對于它們來(lái)說(shuō)，最缺的是信息。實(shí)際上，阿里巴巴更關(guān)注交易前期，幫助企業(yè)主解決商業(yè)資訊的來(lái)源問(wèn)題，這正是為什么55%以上的阿里巴巴用戶(hù)是企業(yè)最高管理者的原因。正是基于此，阿里巴巴B2B才能夠快速發(fā)展。
其次，線(xiàn)上交易的增長(cháng)非常驚人。作為中國領(lǐng)先的C2C交易平臺，淘寶網(wǎng)2006年實(shí)現年交易量169億元，占據中國C2C市場(chǎng)份額的80%；截至2007年6月，淘寶網(wǎng)的交易額已達157億元，日交易額突破1億元，年交易額將達到400億元。在淘寶網(wǎng)上每天可以賣(mài)掉12000部手機、22萬(wàn)件化妝品，還有大量的女式服裝、數碼類(lèi)產(chǎn)品、數百萬(wàn)件點(diǎn)卡等。這一銷(xiāo)售額可以與傳統的零售商相媲美，沃爾瑪在中國一年的銷(xiāo)售額為99億元，易初蓮花為100億元。在未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展中，這一交易額的增長(cháng)潛力巨大。
再次，線(xiàn)上購物模式開(kāi)始出現融合。在中國B(niǎo)2C網(wǎng)站上，像卓越、當當，都先后推出過(guò)C2C業(yè)務(wù)。淘寶網(wǎng)也于2007年嘗試在淘寶上推出B2C業(yè)務(wù)，正式建立了“品牌商城”，與品牌商開(kāi)展合作。博朗就是淘寶網(wǎng)開(kāi)辟B2C的優(yōu)秀案例。從淘寶網(wǎng)、阿里巴巴這幾年的發(fā)展可以看出，在基本解決了信用、支付和物流問(wèn)題后，購物者對于線(xiàn)上購物持非常樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，他們更關(guān)注商品和價(jià)格，以及賣(mài)家是否能夠提供更好的售后服務(wù)和退換貨服務(wù)。
基于以上種種原因，可以看出，電子商務(wù)平臺將為更多的企業(yè)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的機遇。目前，網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值人們已經(jīng)比較熟悉，投放網(wǎng)絡(luò )廣告能帶來(lái)比較多的關(guān)注，但客戶(hù)也逐漸知道它的轉化率是比較小的。相比較而言，社區營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為一種趨勢，因為其客戶(hù)在特定的網(wǎng)站會(huì )表現出更高的忠誠度，對一些話(huà)題關(guān)注度很高，喜歡把自己的愛(ài)好暴露出來(lái)。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)轉化率就要高得多。同時(shí)，搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也得以突顯，因為其更關(guān)注用戶(hù)搜索過(guò)程中的興趣，提供更具針對性的信息，從曝光到行動(dòng)的轉化率很高。
在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺下，用戶(hù)的消費行為可被記錄和分析，其關(guān)注和檢索過(guò)的商品也可以被記錄，依據這些記錄，可以對消費者的特征進(jìn)行分析，并進(jìn)行高針對性的行銷(xiāo)活動(dòng)。比如在淘寶網(wǎng)上，消費者一般會(huì )留下三個(gè)消費痕跡：搜索、瀏覽以及購買(mǎi)痕跡。消費者在什么時(shí)間對什么商品發(fā)生了興趣，并尋找、找到，最后購買(mǎi)，這是可以被獲知的。在這種情況下，完全可以基于消費者的搜索行為定向投放廣告。當然這只是其中的一種形式，淘寶網(wǎng)上記錄有更多的數據，產(chǎn)品的分類(lèi)也非常龐大，通過(guò)這些可以知道消費者非常精細的消費行為，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也就蘊藏其
從網(wǎng)商到商網(wǎng)：品牌經(jīng)濟大有作為
廣東平成廣告有限公司董事長(cháng) 吳曉波
5年前，我曾經(jīng)呼吁一定要關(guān)注節點(diǎn)經(jīng)濟，當時(shí)我有這樣一個(gè)抽象的假設，前提是：任何一個(gè)經(jīng)濟單元，無(wú)論它是大型的企業(yè)還是一個(gè)個(gè)體，都可以抽象成一個(gè)點(diǎn)。
我們從現在的網(wǎng)商看到，無(wú)論是淘寶網(wǎng)還是阿里巴巴，都有數千萬(wàn)用戶(hù)，在這么多節點(diǎn)中，哪個(gè)節點(diǎn)能夠突出出來(lái)呢？一定是一個(gè)強節點(diǎn)。因此，在節點(diǎn)經(jīng)濟中一定要有這么三步：第一要有定位感；第二要開(kāi)放；第三要把這個(gè)節點(diǎn)品牌化。
5年前馬云在發(fā)表他的電子商務(wù)見(jiàn)解時(shí)，生動(dòng)地對B2B做了一個(gè)創(chuàng )造性的描述。他講亞洲最大的電子商務(wù)B2B不是Business to Business，而是商人對商人的B2B，即Business Man to Business Man。這是一次非常有價(jià)值的轉化，這是一次了不起的抽象和轉換。從Business到Business Man，其實(shí)是將一個(gè)復雜的、千奇百怪的系統抽象為一個(gè)人格化的點(diǎn)。他是引發(fā)阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等一系列創(chuàng )新的最根本的基因。在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，這是非常重要的一種轉化。
這為網(wǎng)民時(shí)代(講流量)、網(wǎng)友時(shí)代(講互動(dòng))到網(wǎng)商時(shí)代的演進(jìn)，預設了一個(gè)非常豐富的想象空間。那么這個(gè)由阿里巴巴所有的板塊拼接起來(lái)的平臺，在從“人流”、“信息流”、“物流”到“金流”的網(wǎng)商時(shí)代，有什么特點(diǎn)呢？我們來(lái)看看現實(shí)的運作方式：從阿里巴巴的B2B網(wǎng)站，到C2C平臺淘寶網(wǎng)，再到支付寶資金管理平臺，阿里軟件物流、交換平臺。在構成這樣一個(gè)平臺之后，從雅虎搜索人流的流動(dòng)里，其實(shí)我們就看到了一個(gè)“人流、物流、信息流、金流”虛擬的四流合一的模式。
這個(gè)四流合一的虛擬平臺模式，價(jià)值是非常大的。因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整合時(shí)代的未來(lái)，恰恰就隱藏在這樣一個(gè)虛擬的四流合一的現實(shí)之中。其中，我們會(huì )發(fā)現，未來(lái)四流合一的運營(yíng)模式，它一定少不了這樣四個(gè)板塊，以及對人流、對流量的吸引。在B2B平臺、C2C平臺這個(gè)中介環(huán)節，我們可以大有作為，把四流整合起來(lái)，未來(lái)四流合一由網(wǎng)商到商網(wǎng)，在這個(gè)區間的溝通會(huì )導致一個(gè)信息流整合。在這種整合里面，我想我們會(huì )在體驗經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟里面大有作為。
寶潔緣何在淘寶開(kāi)店
寶潔信息與決策解決方案部總監 陳東鋒
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代對日用化妝品行業(yè)來(lái)講，既是一個(gè)很大的挑戰，也是一次絕好的機會(huì )。因為作為寶潔，我們在傳統媒體時(shí)代，有效地建立起了寶潔品牌，大家對寶潔的廣告，總體評價(jià)還是非常好的。但現在的問(wèn)題是，過(guò)去的成功成為在未來(lái)創(chuàng )新的一個(gè)障礙。
現階段，互聯(lián)網(wǎng)雖然在中國的普及率不高，但在城市里的集中度卻很高。比如廣州市，60%的家庭擁有寬帶網(wǎng)。寶潔目標消費者的家庭絕大部分能上網(wǎng)。消費者怎么樣對待、接受這樣一個(gè)新的媒體呢？在寶潔，我們把中國消費者分為三個(gè)層次：China1、China2、China3。China1是前100個(gè)大中城市，很多消費者的消費水平跟國外沒(méi)有本質(zhì)的不同，消費者購物的要求也很相似；China2是市或者是縣級市這些中間的城市；China3是中國的縣城、鎮、鄉。China1消費群體，大部分購買(mǎi)力很強，時(shí)間不夠用，追求開(kāi)放。尤其是“80后”這個(gè)群體，使用因特網(wǎng)、手機，購物也更加從眾，更加提前消費，對價(jià)格不敏感，更加注重于感受和體驗?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)為什么如此重要呢？就因為大家都在尋找歸屬感，都在尋找一個(gè)群體。一個(gè)人對一件商品的體驗對于其他人的影響是非常大的。
接下來(lái)的因素非常重要，我們發(fā)現這幾年，在China1中，大部分消費者對購物的體驗、媒體參與的體驗以及對送貨上門(mén)等非常注重。在中國，不管是在外資企業(yè)、國有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，員工都沒(méi)有太多的時(shí)間去購物，因此他們傾向于品牌商品，購物時(shí)間越短越好。
因此，寶潔在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了一家博朗旗艦店。從1月開(kāi)始，在短短的兩個(gè)月內就賣(mài)出了2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長(cháng)趨勢還在持續。博朗是我們收購企業(yè)吉列旗下的著(zhù)名品牌，它的剃須刀質(zhì)量非常好，價(jià)格也非常合適。過(guò)去因為分銷(xiāo)問(wèn)題，消費者很難找到，加上配送、柜臺、促銷(xiāo)員等費用，成本也高。但這些問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò )上就能夠馬上解決，利用人氣很旺的淘寶網(wǎng)，解決分銷(xiāo)、溝通等問(wèn)題。因此，我們在淘寶銷(xiāo)售電動(dòng)剃須刀，一炮打響。這不僅起到了宣傳、銷(xiāo)售的作用，還起到了對消費者的教育意義。
怎么能夠把形象做到更好？淘寶網(wǎng)提供了一個(gè)非常好的平臺。你可以去點(diǎn)擊，可以去查詢(xún)，還可以發(fā)表信息，也就是說(shuō)平時(shí)你不可能接受這么多的信息，淘寶網(wǎng)都可以做到。淘寶把他們團隊的成功經(jīng)驗跟我們分享，包括網(wǎng)店設計、推出廣告吸引點(diǎn)擊率、檢測銷(xiāo)售額以及怎么樣利用淘寶數據庫等等。其中，利用數據庫是一個(gè)精確營(yíng)銷(xiāo)的好方法。最近，我們利用淘寶的數據庫發(fā)展會(huì )員，為曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)、瀏覽過(guò)電動(dòng)剃須刀的消費者發(fā)送電子郵件，以此告訴受眾，博朗店開(kāi)張了，有非常好的質(zhì)量、形式，非常好的服務(wù)，吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)瀏覽。
除此之外，寶潔在淘寶的第二家品牌店“歐樂(lè )B專(zhuān)業(yè)口腔護理中心”也即將開(kāi)張。這一個(gè)網(wǎng)店主要銷(xiāo)售電動(dòng)牙刷、牙片，以及口腔護理產(chǎn)品?，F在大部人都注重形象，牙齒很關(guān)鍵，怎么把生活弄得更加美化，使你更加的自信，我們提供最優(yōu)質(zhì)的口腔護理產(chǎn)品。過(guò)去，在傳統渠道上，電動(dòng)牙刷、牙片等產(chǎn)品很難賣(mài)，因為價(jià)格比較高，目標人群又很窄。我們相信淘寶網(wǎng)是最佳渠道，網(wǎng)店一開(kāi)張，全國老百姓都能看到，都能買(mǎi)得到。
對于這些創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們也是在初步的摸索之中。不過(guò)淘寶網(wǎng)確實(shí)是一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)媒體和營(yíng)銷(xiāo)平臺，從消費者研究、消費者參與的設計到試用，以及產(chǎn)品的系列開(kāi)發(fā)、售出，淘寶都可以做。淘寶能把不同的模式整合在一起，幫助傳統行業(yè)型，或者增加營(yíng)銷(xiāo)渠道。
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