體育營(yíng)銷(xiāo)一直是品牌推廣行之有效的方式，三星借助奧運營(yíng)銷(xiāo)的崛起就是典型的例證，個(gè)中道理已經(jīng)在汽車(chē)企業(yè)中產(chǎn)生共識。作為韓系主要汽車(chē)品牌，起亞同樣深諳此道。
2004年雅典奧運會(huì )，當時(shí)的"黑馬"劉翔在110米欄項目中一舉奪魁。而聘請劉翔作為品牌代言人的起亞千里馬出盡了風(fēng)頭，隨著(zhù)劉翔的崛起而不斷熱賣(mài)，成為了起亞系迄今為止銷(xiāo)量最多的車(chē)型。
2007年3月19日，嘗到了體育營(yíng)銷(xiāo)甜頭的韓國起亞汽車(chē)公司、東風(fēng)悅達起亞汽車(chē)有限公司與中國足球協(xié)會(huì )在北京舉行了"起亞汽車(chē)-東風(fēng)悅達起亞中國足球協(xié)會(huì )官方合作伙伴"簽字儀式。這標志著(zhù)在2006-2010年，起亞汽車(chē)-東風(fēng)悅達起亞將成為中國足球協(xié)會(huì )的官方合作伙伴。起亞方面在聲明中說(shuō)，足球作為一項挑戰體能、充滿(mǎn)激情與魅力的運動(dòng)項目，與起亞汽車(chē)倡導的"激情超越夢(mèng)想"的全球品牌戰略不謀而合。
令人始料未及的是，中國國家足球隊在亞洲杯上小組賽即被淘汰的拙劣表現和起亞汽車(chē)一則不合時(shí)宜的廣告語(yǔ)，直接降低了起亞贊助中國之隊的成色。表面看來(lái)，這只是起亞廣告的一個(gè)細節失誤，但折射的卻是整個(gè)本土汽車(chē)廣告行業(yè)的低級現狀和營(yíng)銷(xiāo)困局。
爭議
2007年7月，亞洲杯足球賽在泰國開(kāi)幕。起亞對中國足協(xié)的贊助，讓"中國之隊"避免了"裸奔"的尷尬。起亞為了本次亞洲杯精心制作了廣告片，宣傳口號是"起亞，與中國足球共進(jìn)退"，如此振奮人心的廣告語(yǔ)也讓球迷對國家隊的表現十分期待。
沒(méi)想到，中國男足就像扶不起的阿斗，小組賽即折戟沉沙，創(chuàng )造了中國男足亞洲杯比賽史上最差的戰績(jì)。很難想象，起亞贊助的中國男足會(huì )讓人產(chǎn)生"激情超越夢(mèng)想"的品牌聯(lián)想。起亞的廣告語(yǔ)也成為了當時(shí)最大的笑話(huà)，有人調侃說(shuō)，贊助中國男足，只會(huì )有退無(wú)進(jìn)。身為贊助商的起亞汽車(chē)領(lǐng)導們，恐怕是比中國球迷還要失望的人。
當時(shí)記者的一位同事更是把MSN簽名改為："求求起亞，把廣告詞改了吧"，雖然是一句無(wú)奈的調侃，但失望之情溢于言表。
平心而論，中國足球球迷群體龐大，贊助中國之隊不失為品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很好的選項，畢竟實(shí)德、亞泰等中國足球贊助商通過(guò)足球的影響力迅速實(shí)現企業(yè)的發(fā)展壯大。問(wèn)題在于，身為贊助商的起亞汽車(chē)出現了一個(gè)細節上的失誤，即廣告語(yǔ)的選擇不當。
但實(shí)際情況是，中國足球的失敗很容易讓消費者產(chǎn)生對起亞品牌形象的誤讀。在央視的大規模廣告攻勢之后，帶來(lái)的是球迷對起亞廣告語(yǔ)的嘲諷和無(wú)奈，而這種嘲諷，勢必會(huì )對銷(xiāo)售產(chǎn)生不好的影響。
現狀
更加讓人失望的是，起亞廣告語(yǔ)的一次失誤折射的是整個(gè)國內汽車(chē)廣告業(yè)低級化、庸俗化的現狀。
我們經(jīng)常會(huì )在汽車(chē)廣告中看到這樣的畫(huà)面：美女或帥哥搔首弄姿；某個(gè)品牌汽車(chē)或跋山涉水，或高速奔馳，畫(huà)面結束后直接打出良莠不齊的廣告語(yǔ)。這樣一來(lái)，廣告產(chǎn)品的品牌內涵和產(chǎn)品訴求幾乎沒(méi)有得到有效地展示，消費者根本無(wú)所適從，只能再去汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站查詢(xún)該品牌的詳細資料。除了在消費者面前混個(gè)臉熟外，大部分汽車(chē)廣告的效果讓人無(wú)法恭維。合資汽車(chē)企業(yè)重產(chǎn)品不重品牌的做法讓廣告投放成為了一種砸錢(qián)行動(dòng)，至于效果如何，并不是他們關(guān)心的問(wèn)題。
事實(shí)證明，創(chuàng )意的缺失已經(jīng)成為中國汽車(chē)廣告的痼疾,起亞廣告語(yǔ)的失敗就是創(chuàng )意欠缺的典型。如果說(shuō)我們尚可把起亞的做法理解為贊助商對中國足球的拳拳之心，但很多汽車(chē)廣告的宣傳口號卻讓人不知所云："動(dòng)感"、"尊貴"、 "挑戰未來(lái)"、"時(shí)尚"等字眼已經(jīng)讓消費者感到麻木，見(jiàn)怪不怪了。
汽車(chē)品牌的廣告訴求對創(chuàng )意提出了很高的要求，在汽車(chē)市場(chǎng)競爭激烈的情況下，創(chuàng )意的獨特顯得更加重要。實(shí)際情況是，國內汽車(chē)各種各樣的訴求內容已經(jīng)是"亂花漸欲迷人眼"， 不僅存在功能同質(zhì)化嚴重的問(wèn)題，同一款車(chē)型的功能訴求也會(huì )根據市場(chǎng)的變化和自身策略的需要常常改變。如果想從汽車(chē)廣告的轟炸中脫穎而出，還是要依靠獨特的創(chuàng )意來(lái)支撐。
如果說(shuō)廣告的核心是創(chuàng )意，那創(chuàng )意的源頭就要看人才，有人認為人才的匱乏才是汽車(chē)廣告庸俗化的元兇。但有業(yè)內人士提出質(zhì)疑，為什么同樣的廣告公司，同樣的專(zhuān)業(yè)人才，快消類(lèi)、IT類(lèi)廣告創(chuàng )意新穎，反響良好，而汽車(chē)廣告卻流于庸俗？
"除了人才缺乏，國內汽車(chē)廣告的不成熟另有原因，"賈新光一語(yǔ)中的，"汽車(chē)廠(chǎng)家對汽車(chē)廣告的過(guò)多介入造成了廣告創(chuàng )意公司的無(wú)奈，不能把完整、成熟的創(chuàng )意展示給消費者。"
破局
當然，我們也看到了部分優(yōu)秀的合資品牌為擺脫汽車(chē)廣告庸俗化、低級化所做出的努力。比如通用別克早期推出的"水滴"篇、"小鹿"篇電視廣告就在很大程度上提升了別克品牌的品質(zhì)感和幽雅的品牌內涵；一汽奧迪的系列廣告和"突破科技 啟迪未來(lái)"的廣告語(yǔ)令人印象深刻；長(cháng)安奔奔作為自主品牌，漫畫(huà)式的廣告風(fēng)格，簡(jiǎn)單明快的廣告語(yǔ)把奔奔動(dòng)感、輕快的品牌特征展現得淋漓盡致。
問(wèn)題是，少數的"優(yōu)等生"遠遠不夠，我們希望看到的是汽車(chē)企業(yè)整體廣告水平的提升，這仍然有很長(cháng)的路要走。
如何破局？賈新光在接受記者采訪(fǎng)時(shí)給出了中肯的建議，"首先汽車(chē)廠(chǎng)家不要對廣告公司的創(chuàng )意過(guò)多地介入；另外還要培養更多的廣告創(chuàng )意人才；還可以把借鑒一些國外優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意作為一個(gè)良策；更為重要的是，要從過(guò)于看重汽車(chē)的正面形象轉到全面塑造品牌、展現產(chǎn)品的功能訴求上來(lái)。"
來(lái)源：中國名牌
聯(lián)系客服
