2010年末，世界時(shí)尚之都巴黎的商戰故事又為奢侈品帝國貢獻濃墨一筆。巴黎兩大世界頂級奢侈品豪門(mén)LVMH(路易酩軒)和HERMES(愛(ài)馬仕)正掀起一場(chǎng)收購與反收購之爭。
10月底，世界奢侈品行業(yè)龍頭路易酩軒集團突然發(fā)表聲明，宣布借助金融衍生品工具，成功購入總計持有愛(ài)馬仕公司17.1%的股份，總值高達14.5億歐元。
近日，愛(ài)馬仕正態(tài)度強硬的組織家族人士反抗此“惡意”收購。并堅決表示：“不需要任何形式的幫助和支持，強烈要求路易酩軒退出愛(ài)馬仕股份，并同時(shí)要求法國證券監管機構介入調查L(cháng)VMH操作的合法性。”
奢侈品帝國爭端再度上演。一個(gè)利用資本高調擴張，流水線(xiàn)生產(chǎn)的企業(yè)基因，與一個(gè)奉行手工生產(chǎn)，為一個(gè)Birkin包可以讓消費者等六年的品牌之戰，被奉為金錢(qián)與詩(shī)意的戰爭。
LVMH的圖謀
“不給我迪奧香水？那就一起到我名下來(lái)吧。”從1987年LVMH集團CEO伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)把迪奧香水整合到名下起，這位LVMH的皇帝開(kāi)始了其在奢侈品細分行業(yè)的大肆收購。
從法國的紀梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根據咨詢(xún)公司Alacrastore的數據，從1987年至今，LVMH進(jìn)行了62筆收購，此外還持股74家公司。
援引法國巴黎媒體的報道原句，“所有人都想知道，阿諾特這次盯上了誰(shuí)？”對復雜的公司結構精簡(jiǎn)、重組，剝離那些沒(méi)用的品牌也是阿諾特經(jīng)常干的事。
除此之外，近年來(lái)由于獨立零售商大舉削減庫存，LVMH旗下酒與香檳類(lèi)商品的銷(xiāo)售收入降低了約40%。LVMH一直希望賣(mài)掉這些需要在很大程度上依賴(lài)其他獨立零售商的品牌，而把精力集中在其自有零售店銷(xiāo)售的品牌——那些更華麗、更奢侈的商品。
愛(ài)馬仕優(yōu)雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁云慘霧中，愛(ài)馬仕還是為數不多仍保持增長(cháng)的品牌之一。這樣的業(yè)績(jì)很誘人。
路易酩軒確實(shí)對愛(ài)馬仕覬覦已久。阿諾特曾解釋?zhuān)缭谏鲜兰o80年代，愛(ài)馬仕的一些股東曾賣(mài)給LVMH集團約10%的股份；這些股份于90年代初在愛(ài)馬仕前董事長(cháng)的要求下被賣(mài)掉。根據他隨后的解釋?zhuān)琇VMH近幾年間陸續收購了愛(ài)馬仕大約5%的股份。分析人士稱(chēng)，這說(shuō)明LVMH蓄謀已久，用幾年的時(shí)間對愛(ài)馬仕開(kāi)始重新布局收購。
2010年3月，LVMH集團CEO伯納德·阿諾特接受《華爾街日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“將在未來(lái)6到8個(gè)月時(shí)間里收購更多公司。”
據德意志銀行等研究機構估計，LVMH集團的這次收購對于集團來(lái)講意味長(cháng)遠。目前LVMH55%的利潤都來(lái)自路易威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來(lái)都在拖LVMH的后腿，而買(mǎi)入愛(ài)馬仕無(wú)疑可以緩解它對路易威登的依賴(lài)。
雖然當下阿諾特幾次氣定神閑地告訴媒體，LVMH不會(huì )尋求敵意收購，也不會(huì )謀求愛(ài)馬仕的董事會(huì )席位，“我們會(huì )尊重愛(ài)馬仕家族的獨立性，為保存其家族和法國特色做貢獻……”但這話(huà)聽(tīng)上去總讓人覺(jué)得似曾相識。他當年成為L(cháng)VMH董事會(huì )主席起，就曾不止一次說(shuō)過(guò)同樣的話(huà)，但幾乎沒(méi)有誰(shuí)能逃得出阿諾特的掌心。人們還記得，在1999年買(mǎi)入GUCCI集團5%股權的時(shí)候，阿諾特就是一邊說(shuō)著(zhù)同樣的話(huà)，一邊在一個(gè)月內把對GUCCI的持股增加到了34%。
當下，法國當地報紙鋪天蓋地地報道Hermes家族對于LVMH集團控股Hermes表示不滿(mǎn)時(shí)，LVMH集團總裁伯納德·阿諾特表示他并不在意這些負面的聲音，“我不認為一個(gè)私人合伙公司有權利命令投資人放棄他的股份……我們對于Hermes的投資是長(cháng)線(xiàn)的，既不針對社會(huì )也不受其家族牽制”。
作為業(yè)務(wù)遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資Hermes更是一種版圖的進(jìn)一步擴張。
品牌基因如何傳承？
在國內，LVMH集團與愛(ài)馬仕集團均表示不能接受中國媒體對于此問(wèn)題的相關(guān)采訪(fǎng)。這是奢侈品行業(yè)在中國的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來(lái)臨之時(shí)。
“To be or not to be?”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅持獨立的品牌，卻未能保持良好的經(jīng)營(yíng)狀況的企業(yè)正面臨的生存抉擇。愛(ài)馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執行長(cháng)官Jean-Louis Dumas去世，緊接著(zhù)，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛(ài)馬仕樹(shù)立了經(jīng)典風(fēng)格的設計總監Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚(yú)設計總監Christophe Lemaire，這一變動(dòng)令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價(jià)格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當下，法國金融市場(chǎng)監管局正對LVMH集團購入愛(ài)瑪仕集團股權事件進(jìn)行調查，以確認該交易是否遵守金融交易相關(guān)規則。
近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團觸角已越深越廣。想在國際資本運作的競爭中翻云覆雨，品牌只有規模足夠大，才能更好地承受開(kāi)發(fā)、設計、供貨等成本，而最簡(jiǎn)便的擴張之道就是收購。
聯(lián)縱智達咨詢(xún)高級合伙人、品牌戰略管理資深專(zhuān)家劉威認為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認為是奢侈品，而宣稱(chēng)是有創(chuàng )意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費者愿意為birkin手袋等6年；第五，不出售特許權，寧可花20年的時(shí)間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說(shuō)不關(guān)心數字只關(guān)心價(jià)值；第七，不領(lǐng)先任何市場(chǎng)，而做遲到者。
當下，人們最關(guān)心的是一旦收購成功。愛(ài)馬仕經(jīng)典的傳統手工制品是否會(huì )因為應對擴張成為流水線(xiàn)生產(chǎn)。而傳統手工制品則素來(lái)是愛(ài)馬仕的核心價(jià)值點(diǎn)。英國書(shū)籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線(xiàn)產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。只有愛(ài)馬仕，還是堅持在法國手工原產(chǎn)。
劉威認為，奢侈品品牌戰略一定要確保一條原則，即傳承過(guò)去，要尊重品牌遺產(chǎn)如家族的歷史，獨特的技藝以及生動(dòng)的品牌故事，品牌身份來(lái)自于傳統。
當下，在越來(lái)越趨同的世界里，愛(ài)馬仕無(wú)疑保持了自己的風(fēng)格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導原則，也許我們更應該建議大多數的企業(yè)家去向生物學(xué)家而不是向經(jīng)濟學(xué)家請教。”
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