文/本刊記者 周 陽(yáng)
“玩”能帶來(lái)經(jīng)濟上的收益，就個(gè)體來(lái)說(shuō)并非一個(gè)新鮮的可能。調查世界上許多大型公司的創(chuàng )始人，他們的最初動(dòng)機可能都帶有“玩”的成分——被一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的未來(lái)愿景激動(dòng)從而展開(kāi)某種具有測試性質(zhì)的行動(dòng)，在某種程度上就是一種“玩”，但這種寓意只能無(wú)法復制地存在于個(gè)人的體驗中。
而這個(gè)偉大時(shí)代以前的藝術(shù)家們的音樂(lè )繪畫(huà)雕塑，可能在某些人眼中具有群體意義上的“玩”性質(zhì)，但無(wú)論他們中間誰(shuí)的畫(huà)作賣(mài)出如何的天價(jià)，無(wú)論他們如何希望自己的創(chuàng )作能給自己帶來(lái)豐厚的財富，仍然不能指望從他們當中發(fā)展出一種新的經(jīng)濟形態(tài)，因為從個(gè)性化的精神勞動(dòng)到社會(huì )化的財富生產(chǎn)之間，信息溝通也好，價(jià)格形成也好，成本都是如此之高，這不符合“經(jīng)濟”的原則。
“玩”之所以能夠發(fā)展為一種經(jīng)濟形態(tài)，成為一個(gè)群體的理性經(jīng)濟選擇，必須是經(jīng)濟、文化、社會(huì )結構以及科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因為只有具備了一定的資源配置的條件，才有可能將私人生活領(lǐng)域的“玩”以最低的成本納入到社會(huì )性的財富創(chuàng )造運動(dòng)中。
從全球經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，現在正是時(shí)候。越來(lái)越多的人開(kāi)始意識到“玩”已經(jīng)可以作為一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)乃至一個(gè)國家的經(jīng)濟資源了。比如Google，比如英國倫敦創(chuàng )意市集上的年輕男女。
關(guān)于Google如何要求員工們花更多的時(shí)間來(lái)“玩”，關(guān)于Google如何的“奢華”以解除傳統上班體制對人精神的折磨，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界已經(jīng)口耳相傳：往來(lái)于辦公室之間，員工可騎乘電動(dòng)滑板車(chē)或兒童玩具車(chē)，健身球與M&M's巧克力隨處可見(jiàn)，門(mén)戶(hù)玄關(guān)處還有數百盞迷幻熔巖燈，公司里還有 寵物的位置。這里更像一個(gè)“托兒所”，員工三分之二的時(shí)間被要求用來(lái)“玩”，因為“這樣比較能激發(fā)創(chuàng )意。”Google的員工說(shuō)，“我們沒(méi)有正式的公司文化。”
事實(shí)上，這可能正是“玩經(jīng)濟”與以往經(jīng)濟形態(tài)對于經(jīng)濟資源的利用和組織的不同之處。在以Google為典型代表的“玩”經(jīng)濟形態(tài)下，產(chǎn)品的成功沒(méi)有一定的公式，因為市場(chǎng)需求(demand)來(lái)自于使用者關(guān)于“玩”這一層面的渴望，因而也沒(méi)有僵化的組織和制度來(lái)確保某種被類(lèi)型化的成功；相反，只有那些具有可經(jīng)濟化的“玩”資源的人群才能成為新的稟賦資源，無(wú)論是Google旗下的工程師，還是具有想象力的外援設計師。
不僅是互聯(lián)網(wǎng)界，在英國倫敦的創(chuàng )意市集上也聚集著(zhù)一群按照“玩”經(jīng)濟形態(tài)的規律聚合在一起的年輕人。他們這樣界定自己：“你想從你的設計和品牌中傳達什么訊息？”“新鮮好玩，又有出乎意料之外的美。”“你們鎖定的客戶(hù)是誰(shuí)？”“想在生活中擁有另一個(gè)特殊創(chuàng )造物的人”……他們幾乎完全靠自己的直覺(jué)來(lái)確定為市場(chǎng)供應什么；他們的生活“不按常理，沒(méi)有規律，難以定義，混亂”，你可能看到他們每天都在閑逛，但他們會(huì )告訴你“我的休閑和工作是一致的”、“休閑，那是什么……”——正是他們，使倫敦成為全球創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)。
而這一切也幾乎同時(shí)在中國上演。以“80年代”伴隨網(wǎng)絡(luò )成長(cháng)起來(lái)的年輕人為主，他們因為吸收文化的多元性而富有想象力表現力，因為成長(cháng)于改革開(kāi)放后而毫不掩飾對財富的向往，向往自由而厭惡朝九晚五的工作模式，被傳統體制所排斥而更加懂得利用互聯(lián)網(wǎng)以及被互聯(lián)網(wǎng)所利用，他們正在用傳統意義上不被人們必需的創(chuàng )意賺錢(qián)謀生：無(wú)厘頭的彩鈴彩信、不知所云的動(dòng)漫、虛無(wú)縹緲的網(wǎng)絡(luò )游戲、低成本但個(gè)性化的視頻短片……2006年，依靠令人捧腹的網(wǎng)絡(luò )視頻假唱，“后舍男生”正式登上話(huà)劇舞臺、簽約唱片公司，就是典型的中國“玩”經(jīng)濟案例。
對于“玩”經(jīng)濟的提供者而言，他們可能完全不懂得消費者剩余生產(chǎn)者剩余、不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理學(xué)、不能準確說(shuō)出自己的消費者幾歲還是幾十歲，不過(guò)似乎也沒(méi)有這個(gè)必要，因為“玩”經(jīng)濟仿佛遵循的恰恰是全新的另一套模型，最熱門(mén)的概念稱(chēng)之為“長(cháng)尾理論”。“長(cháng)尾” 最早就是被用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式的。它有三個(gè)關(guān)鍵組成部分：熱賣(mài)品向niches的轉變；富足經(jīng)濟( the economics of abundance )；許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)。
有人說(shuō)，“長(cháng)尾就是80%的過(guò)去不值得一賣(mài)的東西”；還有人說(shuō)，“長(cháng)尾講述的是這樣一個(gè)故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產(chǎn)品現在共同占據了一塊市場(chǎng)份額，足以與最暢銷(xiāo)的熱賣(mài)品匹敵”；有人提出“長(cháng)尾”的口號就是：“無(wú)物不銷(xiāo)，無(wú)時(shí)不售!”——這些仿佛描述的正是“玩”的經(jīng)濟：如果說(shuō)規模效應是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的寶典，二八定律是服務(wù)經(jīng)濟的寶典，那么長(cháng)尾理論正在被“玩”經(jīng)濟證明行之有效。
現實(shí)社會(huì )中，“玩”經(jīng)濟的細胞體往往都是個(gè)性化十足的小規模工作室，他們面對的都是市場(chǎng)中極微小的一種趣味偏好，規模和覆蓋可能恰恰是他們的天敵，他們是“玩”經(jīng)濟的最小經(jīng)濟單元；而將這些工作室鏈接在一起成為一個(gè)經(jīng)濟形態(tài)的，是一個(gè)一個(gè)的聚合平臺，通過(guò)這些聚合平臺，使單一工作室面對的微利小市場(chǎng)融入由若干微利市場(chǎng)組合而成的完整大市場(chǎng)，從而在降低工作室營(yíng)銷(xiāo)成本的情況下獲得與大市場(chǎng)大企業(yè)同等的品牌效應。
Google是其中最強大最開(kāi)放的聚合平臺，中國則有騰訊、百度、淘寶網(wǎng)、各類(lèi)博客和播客網(wǎng)站以及正致力于此的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、搜狐等，他們構成了“玩”經(jīng)濟與傳統經(jīng)濟形態(tài)截然不同的生態(tài)系統和經(jīng)濟效率，而且還將在其中扮演越來(lái)越重要的推動(dòng)作用。
比如目前風(fēng)行的“第二人生”(Second Life)。“第二人生”是當下全球經(jīng)濟產(chǎn)值最大的網(wǎng)絡(luò )游戲，它幾乎將整個(gè)現實(shí)生活原封不動(dòng)地照搬到了網(wǎng)上，短短不到一年的時(shí)間，“第二人生”的用戶(hù)數就迅速增加到200萬(wàn)。但與其說(shuō)它是游戲，不如說(shuō)它是集游戲與 電子商務(wù)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為一身的聚合平臺，因為不僅有豐田、沃達豐和IBM等國際品牌開(kāi)設了虛擬的店面賣(mài)起了真正商品，甚至連瑞典大使館都開(kāi)設特別辦事處，世界三大通訊社之一的路透集團已經(jīng)在其中開(kāi)設了一家新聞機構，更有真實(shí)的地產(chǎn)公司銷(xiāo)售真正的房產(chǎn)。無(wú)數“玩”家在其中創(chuàng )造發(fā)家奇跡，他們創(chuàng )造財富的方式可能是創(chuàng )造了一種虛擬游戲中暢銷(xiāo)的游戲或者暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
英國的米德在自己的虛擬土地上用腳本創(chuàng )建了一個(gè)跳舞球，沒(méi)想到跳舞球很快就流行了起來(lái)。到后來(lái)，上門(mén)來(lái)索求跳舞球的買(mǎi)家越來(lái)越多，他每周靠賣(mài)跳舞球就能獲得1900美元的收入。
這樣，“第二人生”打著(zhù)虛擬游戲的旗號，不僅聚合了傳統企業(yè)，而且網(wǎng)羅了隨時(shí)可以產(chǎn)生的新創(chuàng )意新機會(huì )。更有人因此推測，“第二人生”有可能成為微軟的競爭對手，成為取代windows的下一代 操作系統。據了解，目前在歐洲、澳大利亞和日本都有類(lèi)似平臺產(chǎn)生，中國目前也有四五家企業(yè)打出類(lèi)似旗號。
一切趨勢都在證明，這個(gè)“玩”經(jīng)濟逐漸大行其道的時(shí)代，誰(shuí)可以擄獲大眾的想象力，誰(shuí)就掌握了可以借此延續未來(lái)的商業(yè)模式。
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