在pc時(shí)代，標題吸引著(zhù)網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，而在移動(dòng)時(shí)代，標題的作用同樣重要。因此，你一定得學(xué)幾招關(guān)于標題制作的方法，而這些方法，我在2008年出版的《網(wǎng)絡(luò )編輯基礎》中有過(guò)集中闡述，接下來(lái)關(guān)于標題的闡述均來(lái)自于筆者的——《網(wǎng)絡(luò )編輯基礎》。
網(wǎng)絡(luò )新聞標題編輯的5種常規手法
盡管各個(gè)網(wǎng)站都有屬于自己規范的標題編輯流程，但我們會(huì )發(fā)現，無(wú)論擁有什么樣的規范，編輯們最常用的會(huì )有以下的6種手法。
1、在標題中提及關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)詞。假設我們是一個(gè)B2B類(lèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站，那么它的關(guān)鍵字就應該網(wǎng)站的定位相同的一些：比如B2B、產(chǎn)品報價(jià)、外貿、外貿訂單、采購員、供應商、供應信息、電子商務(wù)、國際貿易、供貨商、產(chǎn)品價(jià)格、批發(fā)、批發(fā)價(jià)格、貿易商、采購員、行業(yè)部落、采購部落、采購商、詢(xún)盤(pán)、采購信息等。這樣編輯在撰寫(xiě)標題時(shí)就需要把這些關(guān)鍵詞嵌進(jìn)來(lái)，例如：《24個(gè)能迅速讓你得到定單的B2B網(wǎng)站》、《與外貿客戶(hù)交流的技巧》、《如何盡快讓網(wǎng)上詢(xún)盤(pán)變成訂單》、《經(jīng)典外貿口語(yǔ)200句》、《外貿業(yè)務(wù)員應該避免的9種話(huà)》。
如何選擇熱點(diǎn)詞：對網(wǎng)編而言，每天混跡于網(wǎng)絡(luò )上，對于那里最近比較熱門(mén)最喜歡談?wù)?，應該是最了解不過(guò)的，如果說(shuō)你根本不知道最近大家在談?wù)撌裁?，那么可以看出，你并不是一個(gè)很稱(chēng)職的編輯。網(wǎng)絡(luò )編輯不僅僅是每天要更新大量的數據，撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò )新聞，做專(zhuān)題，還要求能侃，跟任何都可以侃上幾句，但侃的前提是你必須了解事情的大概，所以說(shuō)，關(guān)注你的同行和網(wǎng)民們在談?wù)撌裁聪喈斨匾?，那意味?zhù)將觸發(fā)你的靈感。即使做不出很好的專(zhuān)題，寫(xiě)不出很優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )新聞，相信在標題的編輯上應該有所應用。例如：某廠(chǎng)家最近出了新款內衣，需要發(fā)新聞通稿，恰好此時(shí)正值“艷照門(mén)”事件發(fā)生，網(wǎng)民相當關(guān)注，那么網(wǎng)絡(luò )編輯就可將新聞標題擬為《由艷照門(mén)引發(fā)的“內衣”熱潮》。
2、使用形容詞的最高級別。網(wǎng)上目前出現的形容詞的最高級別有：“史上最?！薄白罡摺薄白蠲馈薄白铨}齪”“迄今為止”“最后”等，關(guān)于這方面的標題也是相當多。例如：《史上最牛乞丐在西湖》、《史上最牛體壇婚禮》、《史上最牛書(shū)記》、《重慶最牛釘子戶(hù)被強制拆遷》、《史上最牛女秘書(shū)列表》、《史上最牛名人派對》、《“史上最?！彪u毛撣子現身廟會(huì )》…….。
由于“史上最?！边@種高級別形容詞被很多人用過(guò)，用戶(hù)在很大程度上出現了“視覺(jué)疲勞”，建議不要頻繁的使用。
5、使用數字，這是目前被認為比較成功的一種標題寫(xiě)法。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以看看抓蝦。抓蝦在它能提供什么樣的服務(wù)里說(shuō)了這樣一段：“抓蝦網(wǎng)會(huì )按照你希望的格式，將你經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站的最新內容傳送到你的計算機上。讓你每天只需打開(kāi)"抓蝦"就能輕松享用符合你口味的網(wǎng)絡(luò )信息大餐！”
也就是說(shuō)，抓蝦首頁(yè)上的最熱文章，是經(jīng)過(guò)用戶(hù)篩選和參與產(chǎn)生的。
例如2008年5月14日，抓蝦“熱文”的前10條分別是：
《[圖表]國內外主流文件存儲服務(wù)對比分析》
《總要做一些，自己覺(jué)得對的事》
《你是怎樣等待電梯的》
《讓我們?yōu)闉膮^祈禱?。ㄗ钚抡掌?/span>
《汶川地震，華夏悲泣，請大家伸出援手》
《（轉）把垃圾流量轉換為高質(zhì)量流量的方法》
《一個(gè)男人應該掌握的45項技能》
《2%，是個(gè)有趣的比例》
《十招教你清晰職業(yè)規劃》。
我們會(huì )發(fā)現，在抓蝦的首頁(yè)除了“四川汶川強烈地震”是比較熱點(diǎn)問(wèn)題之外，而數字就占據2條：《一個(gè)男人應該掌握的45項技能》、《十招教你清晰職業(yè)規劃》。
以下是《金融時(shí)報》的編輯規范，希望大家能借鑒一下：準確 判斷 誠實(shí)三大標準。判斷：指為讀者決定什么是最重要的信息以及什么新聞需要擴展，配圖，分析和評論
報道的內容要具備：最大、第一、最新、最久等條件，還要有與人不同，令人愉快等特質(zhì)。
《金融時(shí)報》推崇：有人不讓發(fā)表的就是新聞，除此以外都是廣告。
《金融時(shí)報》要求文章開(kāi)頭一般不要超過(guò)40個(gè)字，而且要包含兩部分內容：新聞的事實(shí)和分析?！?/span>
制作網(wǎng)絡(luò )新聞標題時(shí)注意的問(wèn)題
1、盡量尊重原文意思，不要曲解。很多網(wǎng)絡(luò )編輯在做標題時(shí)，一味的迎合網(wǎng)民閱讀喜好，從而胡亂的做標題，嚴重的將會(huì )招致法律問(wèn)題。2007年12月11日《中國青年報》報道，一名歸國留學(xué)生近日將搜狐網(wǎng)告上法庭，稱(chēng)該網(wǎng)站上的一則標題侵犯了自己的人格權和名譽(yù)權。據悉，該留學(xué)生在奧地利無(wú)辜卷入偷渡案，現已被證實(shí)無(wú)罪且正在索要精神賠償，某雜志對此做了報道。然而，搜狐網(wǎng)轉載報道時(shí)卻擅自擬加了“中國女子偷渡奧地利留學(xué)被關(guān)押4個(gè)月精神分裂”的標題。
該標題“讓許多不明真相的網(wǎng)民望文生義，對該留學(xué)生橫加指責”，使其病情出現反復。由此，該留學(xué)生也被稱(chēng)為“到目前為止'標題黨’的最大受害者”。而搜狐網(wǎng)站也作為了被告站在了被告席上；胡亂做標題的后果還關(guān)系到搜索引擎友好性問(wèn)題，當你的文章標題與內容不符，時(shí)間一久，搜索引擎就認為你是在作弊從而被懲罰。在這樣一個(gè)大家都依賴(lài)搜索引擎的時(shí)代，少了搜索引擎網(wǎng)站就少了很多機會(huì )。本來(lái)是想追求點(diǎn)擊量，反倒是被點(diǎn)擊量所害。
2、標題編輯講究含而不露。中國人講話(huà)知道點(diǎn)到為止，對標題的處理也同樣需要如此，可能有人會(huì )拿平面媒體尤其是報紙說(shuō)事，但我們必須清楚網(wǎng)絡(luò )媒體和平面媒體之間的差距還是很大的。平面媒體在很多情況下講究及時(shí)的告訴讀者什么時(shí)間什么地點(diǎn)什么人在哪里發(fā)生了什么樣的事，起告訴作用，網(wǎng)絡(luò )媒體不但要告訴讀者發(fā)生了什么，而且要吸引讀者點(diǎn)開(kāi)你的頁(yè)面進(jìn)行查看。例如：《2008年的15個(gè)投資熱點(diǎn)……》、《受四川汶川強烈地震被停牌的66個(gè)川渝公司……》。
3、標題要有聯(lián)想意味或者說(shuō)讓用戶(hù)感覺(jué)跟自己有著(zhù)直接關(guān)系，而不是只能算是看過(guò)了。聰明的標題做法是，讓讀者感覺(jué)到這事跟他有關(guān)系，而不是說(shuō)暫且看看，知道這么件事情發(fā)生了。那么也算不好標題。假設我們在做一個(gè)外貿員的社區網(wǎng)站，有網(wǎng)友轉載了他人在韓國時(shí)拍攝的照片，編輯在處理時(shí)可以考慮“用戶(hù)群體”，將標題試擬為：《外貿男：我的韓國之旅》
4、標題編輯時(shí)避免低俗。低俗是目前中國網(wǎng)絡(luò )編輯在處理標題時(shí)的通病，一方面因為編輯受到考核壓力需要點(diǎn)擊量，另一方面互聯(lián)網(wǎng)有泛娛樂(lè )化傾向。不幸的是，這種傾向平面媒體的編輯記者們也開(kāi)始借鑒并學(xué)習而用之。作為編輯新人在實(shí)際操作過(guò)程中需時(shí)刻注意此問(wèn)題，也需要時(shí)刻提醒自己也在承擔著(zhù)一份社會(huì )責任，也是建設和諧社會(huì )的一份子，作為一個(gè)媒體工作者你所要做的是弘揚正氣和時(shí)代發(fā)展主旋律。
最常見(jiàn)的低俗標題跟“性”“情欲”“暴力”等字眼相關(guān)。比如：《寂寞難耐的沙發(fā)女孩(圖)》、《XXX薄紗下的曲線(xiàn)》、《女大學(xué)生的水下寫(xiě)真》、《最美港姐的色相的寫(xiě)真》、《變性女的安全套服裝……》。
在談網(wǎng)絡(luò )新聞標題編輯的時(shí)候，我們又不能不談到一個(gè)群體，這個(gè)群體便是標題黨?！皹祟}黨”是指專(zhuān)門(mén)用一些唬人、怪異的文章標題來(lái)吸引眼球，誘惑讀者進(jìn)行點(diǎn)擊，結果瀏覽者點(diǎn)擊進(jìn)入該文章一看，發(fā)現文章標題和內容名不符實(shí)，有種上當受騙甚至被愚弄的感覺(jué)的編輯。
標題黨沒(méi)有什么固定的成員，更不是什么嚴密的組織。當某人稱(chēng)你為標題黨的時(shí)候，實(shí)際上你就應該注意了，當然這個(gè)詞語(yǔ)，它不是貶義也不是褒義，而是一個(gè)很中性的詞。對網(wǎng)絡(luò )編輯來(lái)說(shuō)，這種事情偶爾做做可以，天天做的話(huà)就該警惕了。
第一，夸大事實(shí)型。例如：《這女孩的床上功夫如此了得》你點(diǎn)進(jìn)去之后就會(huì )發(fā)現，實(shí)際情況卻是在床上做體操……
第二，描述事情經(jīng)過(guò)，而不是結果型。例如：我們講關(guān)于很多人年輕人在創(chuàng )業(yè)初期，尤其是互聯(lián)網(wǎng)項目，希望VC投資的事，但我們并不并認同，我們可以說(shuō)《讓資本滾蛋……》，當用戶(hù)讀完整個(gè)文章之后就明白，原來(lái)里面有很多故事是說(shuō)明這一問(wèn)題的。
第三，與內容完全不符型。例如：有朋友的老婆每年都會(huì )有10次左右的偏頭痛，他有一天在自己的博客里發(fā)了一篇文章，題目叫做《跟老婆上床》，讀者進(jìn)來(lái)之后才發(fā)現完全不是這么回事。原來(lái)是在講有天老婆偏頭痛又犯了，他照顧老婆的事。
在標題黨的類(lèi)型當中，最常見(jiàn)的就是和情色搭邊，也因此“少婦”、“激情”、“性”、“虐”等字眼，一定要放在突出的重點(diǎn)位置。比如在一個(gè)外貿類(lèi)的B2B網(wǎng)站，其里面活躍的人大部分是外貿采購員，因為相同的工作類(lèi)型，對彼此之間的生活還是很有興趣的。如果我們要發(fā)一系列外貿采購女的生活照片，我們可以將標題處理的更吸引人一點(diǎn)《外貿女房間里的秘密……》還可以是《外貿女，我的那些激情……》；
第二類(lèi)：盡量的變態(tài)
這是我目前為止能想到的最好的方式，只有變態(tài)才能招致別人的反感，也就是說(shuō)你所編輯的標題在一定程度上是惡俗的，不招人待見(jiàn)，你所能做的就是將這種“變態(tài)”進(jìn)行到底，挑戰網(wǎng)友道德準則等等，但我們不提倡。比如我們要說(shuō)一個(gè)少女被強奸之后跳樓事件，我們的標題可以這樣做《真傻，被強奸了竟然去跳樓》，再例如2008年4月出現的“蘭董”，她在博客當中陸續發(fā)表《80、90的兒子們，都歇菜吧！》、《80后90后：你們都是廢物一群社會(huì )的垃圾》、《我的車(chē)，你們傾家蕩產(chǎn)也買(mǎi)不起！》、《80、90后的女孩，你們都是便宜貨》、《家樂(lè )福的高層跟你們80、90后的一樣沒(méi)種》5篇文章，這對中國人來(lái)說(shuō)是很難以接受的，因為你在挑戰人們的理智與情感。
第三類(lèi)：表現得天真無(wú)知
這種說(shuō)白了就是弱智標題?？傊褪且欢ㄒH低自己的智商，讓每個(gè)網(wǎng)友無(wú)論水平多低，都有話(huà)可說(shuō)，都要讓他覺(jué)得他的水平比你高。誰(shuí)看到你這個(gè)標題，都忍不住進(jìn)來(lái)看一看你到底比他們傻多少倍。比如《為了定單，我要不要色誘他？》，所有的人都知道，色誘并不是件好事情，弄不好會(huì )賠了夫人又折兵，但很多人就覺(jué)得寫(xiě)這個(gè)文章的人就特傻，肯定是不能，就會(huì )點(diǎn)進(jìn)來(lái)看，就會(huì )在后面說(shuō)幾句。
在當前狀況下，不但編輯自己做標題，網(wǎng)友做標題的事情也有很多。網(wǎng)友也有榮譽(yù)需求。每個(gè)人都希望自己的東西看起來(lái)比別人好，而作為文章，標題就相當于外包裝，被更多人去點(diǎn)擊去閱讀，所以說(shuō)它是一種正常需求。我們需要提醒的是那些光有標題而無(wú)內容的資訊，或者說(shuō)故意捏造虛假信息的編輯們，這對網(wǎng)站的長(cháng)遠有百害而無(wú)一利。在操作過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )編輯可以根據實(shí)際情況，學(xué)習“標題黨”對標題的操作手法！
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