本文節選之郜永華寫(xiě)于2011年的書(shū)籍《運營(yíng)五講》一書(shū) 。
一個(gè)月前，在淘寶上做的相當不錯的一家商戶(hù)BOSS給我電話(huà)，在電話(huà)里她告訴我。目前，他們的產(chǎn)品是淘寶類(lèi)目排名第一，但是，銷(xiāo)售額一直沒(méi)有什么大的起色，盡管入駐了天貓。也試圖做品牌，但品牌從去年開(kāi)始做，到今年為止，品牌也沒(méi)有做起來(lái)。我問(wèn)過(guò)她，為什么沒(méi)有做起來(lái)？你們是怎么做的？她告訴我，之前做品牌的方式其實(shí)很簡(jiǎn)單，主要是在淘寶之外搭建了一個(gè)獨立型的批發(fā)網(wǎng)站。她問(wèn)我，針對當前的情況應該怎么辦？我在電話(huà)里直接告訴她，首先，作為從淘寶起家的淘寶賣(mài)家，應該跳出淘寶來(lái)看待電商，須知，電子商務(wù)并不是淘寶，淘寶只是電子商務(wù)的一個(gè)簡(jiǎn)單分支。電子商務(wù)除了淘寶之外，還有拍拍，還有阿里巴巴，還有凡客誠品，還有京東商城，還有團購網(wǎng)站......，這也就是意味著(zhù)，做電子商務(wù)的人，首先需要一個(gè)全局觀(guān)念。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，可以將電子商務(wù)理解為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)渠道，在這個(gè)渠道搭建過(guò)程中，順帶的進(jìn)行產(chǎn)品品牌建設。我給她的最后建議是，靈活一點(diǎn)，如果的確想建設品牌，那么何不跟京東商城合作，向京東供貨。而且，我們需要注意一點(diǎn)，無(wú)論淘寶做的再好，它本身的地攤或者夜市的特質(zhì)是存在的，而無(wú)論是凡客誠品也好還是京東商城也罷，它們出來(lái)的時(shí)候，就已經(jīng)決定了，它們從品牌角度來(lái)看，起點(diǎn)是比淘寶網(wǎng)要豐富的多，也厚實(shí)的多。
什么是品牌？
由此，在這里，我想討論一個(gè)簡(jiǎn)單但是也挺復雜的道理，那便是，淘寶到底適不適合做品牌。一般人的看法是，淘寶真是品牌建設的一劑良藥，比如七格格，再比如御泥坊，這些都是年銷(xiāo)售過(guò)億的大品牌。我想在這里討論一點(diǎn)，那就是，銷(xiāo)售過(guò)億，在一定程度上是有品牌的含義在里面，但另外的一點(diǎn)，我想提示，如果我們單純的從銷(xiāo)售的角度來(lái)考慮，并認為銷(xiāo)售多便是品牌，那么，品牌的意義可能會(huì )被瀆職。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的概念還會(huì )繼續延伸，那便是，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，或者從線(xiàn)下到線(xiàn)上，進(jìn)行相輔相成的結合。
據來(lái)自百度百科的解釋是：品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。如果說(shuō)，從載體的角度來(lái)考慮，我們大多數人，考慮的可能是其銷(xiāo)售規模，當然，這也是品牌化過(guò)程中最重要也是最本質(zhì)的一點(diǎn)。
但是，單純的從銷(xiāo)售來(lái)看待品牌，還真是有點(diǎn)問(wèn)題。如果這么看待，那么，在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)億的店鋪都可以稱(chēng)呼為品牌產(chǎn)品，但事實(shí)是這樣嗎？如果說(shuō)是這樣，那也只能說(shuō)它們是互聯(lián)網(wǎng)品牌！需要與線(xiàn)下的成熟品牌區別來(lái)看。
線(xiàn)下的成熟品牌，它們在淘寶是怎么做的？
作為線(xiàn)下的成熟品牌，尤其是已經(jīng)成型的品牌，它們在淘寶上，首先會(huì )嚴格的控制其售價(jià)；其次，即便是銷(xiāo)售現有產(chǎn)品，它們基本上會(huì )將淘寶作為銷(xiāo)售滯銷(xiāo)品的渠道；最后，它們通常會(huì )用以下方式來(lái)操作：進(jìn)行新品預售，來(lái)測試新品的市場(chǎng)歡迎度；在產(chǎn)品定位上與現有產(chǎn)品進(jìn)行了區隔，只是依靠其品牌本身的傳播力度來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售的時(shí)候，依靠實(shí)體門(mén)店，進(jìn)行貨品配送，減少貨品運輸過(guò)程中所造成的成本浪費。
淘寶適不適合來(lái)進(jìn)行品牌建設
如果非要給一個(gè)答案，個(gè)人的看法是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是一個(gè)網(wǎng)商時(shí)代，也可以稱(chēng)呼為有品牌，但前提是，以銷(xiāo)售為本質(zhì)的電商運作，進(jìn)而通過(guò)銷(xiāo)售這個(gè)強大驅動(dòng)力，進(jìn)行深層耕耘。
高價(jià)位的產(chǎn)品是不是就不能在淘寶上銷(xiāo)售？
不可否認，高價(jià)位的產(chǎn)品同樣可以在淘寶上銷(xiāo)售，也同樣可以在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售。而且有一點(diǎn)必須明確，我從來(lái)不認為高價(jià)位在淘寶上或者網(wǎng)絡(luò )上一點(diǎn)銷(xiāo)量都沒(méi)有！從推廣運營(yíng)的成本來(lái)考慮，可能高價(jià)位的推廣和運營(yíng)成本還會(huì )更合算。但從購買(mǎi)率或者店鋪的轉化率來(lái)看，其購買(mǎi)率或者轉化率可能并不會(huì )很高。畢竟，在進(jìn)行貴重產(chǎn)品選擇時(shí)，消費者更趨于理性狀態(tài)。
所以，你也不用跟我講：“看來(lái)這位人士對在淘寶上銷(xiāo)售高端產(chǎn)品并不看好！”這樣的話(huà)。無(wú)論產(chǎn)品是否是品牌，是否是高價(jià)位，其實(shí)，所采用的運營(yíng)手法是一樣的。
電商時(shí)代，品牌已被顛覆
謹遵傳統意義的品牌解釋?zhuān)蛟S品牌的概念已被顛覆。所以，在電商時(shí)代，首先要做的不是重視品牌本身，而是重視銷(xiāo)售本身。首先搶占銷(xiāo)售上的強勢，然后來(lái)討論，它是否是品牌，或許更有意義！京東商城如此，凡客誠品，又或者淘寶網(wǎng)同樣如此。
同時(shí)，我注意到，在淘寶上成長(cháng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )女裝品牌——茵曼，目前在品牌方面做了一些工作，那就是將網(wǎng)絡(luò )品牌推到線(xiàn)下。也就是說(shuō)，茵曼將直接在線(xiàn)下開(kāi)門(mén)店。講究的是，在選擇線(xiàn)下門(mén)店時(shí)，他們有了自己的一套做法，這種做法是，“把實(shí)體店開(kāi)在網(wǎng)購并不發(fā)達的二三線(xiàn)城市，從而抓住那些并不熟悉上網(wǎng)的用戶(hù)”，“目前茵曼開(kāi)的30多家實(shí)體店，主要開(kāi)在山東、內蒙、黑龍江、安徽等北方二三線(xiàn)城市，直營(yíng)為主，加盟為輔?！蔽蚁?，茵曼的做法，值得已經(jīng)在線(xiàn)上做出巨大銷(xiāo)售額的網(wǎng)絡(luò )品牌們學(xué)習。
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