國內網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )市場(chǎng)戰術(shù)解析
發(fā)布時(shí)間：2007.11.14 15:31 來(lái)源：賽迪網(wǎng) 作者：sakle
如果網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )廠(chǎng)商的話(huà)題出現在七年前、甚至兩年前，很多人都會(huì )把它看作是“音樂(lè )界的叛亂份子”；但是現如今，當我們重拾這一話(huà)題的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )廠(chǎng)商儼然成了時(shí)代變遷下的革命者亦或孤膽英雄…… 海峽兩岸同一種痛 網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的初起的確風(fēng)光無(wú)限。保證與CD音質(zhì)相仿的收聽(tīng)效果，外加最方便的獲取方式，以及不限次數的無(wú)損復制，這些都使得網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )備受追捧者的青睞。但是，事情遠沒(méi)有向人們想象的方向發(fā)展，在中國內陸，Chinamp3、百度先后都遭遇過(guò)滑鐵盧，前者是因為提供未經(jīng)著(zhù)作權人授權的免費MP3下載吃了官司，后者則是因為提供歌曲搜索及超級鏈接服務(wù)難逃侵權之嫌。而在海峽彼岸的我國臺灣省，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的情況同樣不容樂(lè )觀(guān)。島內的四大線(xiàn)上音樂(lè )服務(wù)網(wǎng)站——愿境網(wǎng)訊的KKBOX、雅虎奇摩“音樂(lè )通”、飛行網(wǎng)Kuro以及全球數碼科技ezPeer，各自都有著(zhù)一本難念的經(jīng)，如：雅虎在經(jīng)營(yíng)一年之后，選擇與第一品牌的KKBOX合作而不再獨自運作，就可以很容易窺探出數字音樂(lè )的經(jīng)營(yíng)艱難。另外，以架構一個(gè)平臺讓使用者彼此之間進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)（P2P）傳輸的飛行網(wǎng)Kuro和全球數碼科技ezPeer則更是官司不斷，由于不好判定音樂(lè )文件的來(lái)源到底是全部來(lái)自用戶(hù)自發(fā)上傳還是有內部的人為操作，使得上述這兩家企業(yè)不止一次地被唱片公司告上法庭，其中Kuro的CEO陳國華更是因此而被判有罪，要不是支付高額賠償金給唱片公司求得了和解，恐怕Kuro早就成為業(yè)內一個(gè)非常“經(jīng)典”的數字音樂(lè )判例了。 在網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )發(fā)展得如火如荼的年代，同樣也是它官司纏身、麻煩不斷的年代。這讓身處其中的網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )廠(chǎng)商不得不重新考慮網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的最終歸宿。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )還能否繼續走下去？它還能走多遠？又該往哪個(gè)方向走？這一系列的問(wèn)題都赤裸裸地擺在他們面前。 正版？出路還是死亡？ 網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )在經(jīng)歷了十年的艱苦旅程后戛然而止，但是它絕沒(méi)有十年的時(shí)間再重新來(lái)過(guò)。既然網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的免費下載被視為非法侵權，那么似乎接受唱片公司的正版版權是最好的、也是惟一可行的出路。但是這一次，讓人又愛(ài)又恨的網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )再次被人們低估了。 曾經(jīng)號稱(chēng)全國首家正版音樂(lè )網(wǎng)絡(luò )提供商的網(wǎng)蛙公司就是一個(gè)很好的例子，現在舉步維艱的它顯然成為了正版網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的第一份祭品。用其現任總經(jīng)理張德甡的近期表述是，“如果沒(méi)有國家層面的大力保護，網(wǎng)蛙在最近一兩個(gè)月內就要關(guān)閉，而原因就是版權代理要價(jià)太高”。據一位在網(wǎng)蛙工作過(guò)的員工透露，網(wǎng)蛙每年在音樂(lè )下載包月費上的收入只有二三十萬(wàn)元，但是為了獲得正版音樂(lè )授權，網(wǎng)蛙付給唱片公司的版權費也要二三十萬(wàn)。這就是說(shuō)，網(wǎng)蛙是在自己掏錢(qián)替唱片公司免費維護正版，這份買(mǎi)賣(mài)不賠行嗎？當然，網(wǎng)蛙也想到過(guò)改變，試圖扭轉局面。據其前任總經(jīng)理馮楚軍說(shuō)，他們想過(guò)要改變盈利模式，也與三九集團洽談過(guò)合作，但是，“在對網(wǎng)蛙的價(jià)值判斷上，他們與我們的差別很大，雙方提出的價(jià)格根本沒(méi)有辦法談到一起。”另外，網(wǎng)蛙選擇進(jìn)入的時(shí)機也不好，太早，也太超前了。正版到底應該何時(shí)進(jìn)入？又將如何盈利？當網(wǎng)蛙將死于正版大旗之下的時(shí)候，問(wèn)題再次顯現出來(lái)，中國內陸的網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )廠(chǎng)商再一次陷入了沉思。 中國臺灣方面，正版網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )廠(chǎng)商的處境顯然要好過(guò)內陸公司很多。在沒(méi)有進(jìn)入中國內陸的音樂(lè )市場(chǎng)之前，KKBOX就一直享有著(zhù)網(wǎng)上音樂(lè )的正版版權，也正是憑借著(zhù)這樣一個(gè)多數網(wǎng)絡(luò )公司都不具備的先天優(yōu)勢，他們在網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )最困難的時(shí)期得以生存、發(fā)展，甚至有著(zhù)如魚(yú)得水的快感，進(jìn)而能一舉成為臺灣省內數字音樂(lè )的第一品牌。音樂(lè )歸根結底還是音樂(lè )家自己的孩子，而網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )公司所完成的在線(xiàn)制作、在線(xiàn)發(fā)行、在線(xiàn)欣賞、在線(xiàn)支付等一系列操作，則可以讓音樂(lè )家們僅需做出好聽(tīng)的音樂(lè )、放在網(wǎng)上，就能獲取豐厚的報酬。這無(wú)疑成為了“版權門(mén)”之后臺灣島內眾多網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )公司的共通之路，而KKBOX正是在這一時(shí)期成長(cháng)起來(lái)的突出代表。 不要一個(gè)人的戰斗 據2007年第二十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告顯示，在1.62億的內陸網(wǎng)民當中，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )以占據2/3的高人氣指數雄居互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )使用率最高的項目。其中，有68.5%的網(wǎng)民都收聽(tīng)或下載過(guò)網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )，而這一數字遠比目前美國的34%多出了一倍有余。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )在中國擁有著(zhù)無(wú)以估量的潛力市場(chǎng)，而這不正是正版網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )切入的最好時(shí)機嗎？ 臺灣，作為中國網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )發(fā)展最快的一片熱土，維護正版的廠(chǎng)商盈利模式也最先確立下來(lái)。全球數碼科技（ezPeer）在2006年就與IFPI旗下的華納、滾石、福茂、豐華、EMI、環(huán)球、SONY—BMG等各大唱片達成共識，獲得合法授權的音樂(lè )內容來(lái)經(jīng)營(yíng)音樂(lè )網(wǎng)站。前者可以在取得合法授權后，大肆展開(kāi)行銷(xiāo)活動(dòng)，擴大會(huì )員規模，而后者則可以獲得全球數碼科技（ezPeer）的至少三十萬(wàn)會(huì )員以及一筆可觀(guān)的收入。而在內陸，環(huán)球、百代、華納、SONY、滾石五家唱片公司也在2007年3月份，將超過(guò)30萬(wàn)首的正版歌曲授權給新浪樂(lè )庫。此外，國內的其他200多家中小型唱片公司中，中型的也已基本授權。這意味著(zhù)，新浪樂(lè )庫會(huì )在第一時(shí)間拿到這些唱片公司新出的歌曲，而這一發(fā)展策略將會(huì )為其帶來(lái)每天400多萬(wàn)的點(diǎn)擊量和由此而產(chǎn)生的巨額廣告收入。從中，我們看到的是唱片公司與網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )廠(chǎng)商的冰釋前嫌，為了“做大、做強”的共同目的而走到一起，這才是讓網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )健康發(fā)展的正路。 合作方法各出奇招 合作是一回事，采取何種方法合作是另一回事。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )廠(chǎng)商與唱片公司的合作顯然僅僅是一個(gè)開(kāi)始，所以，為了追逐全新的、適合發(fā)展的盈利方式，在運營(yíng)技法和渠道推廣上，各家都施以拳腳、大出奇招。 首先是來(lái)自中國臺灣的飛行網(wǎng)Kuro，這個(gè)曾經(jīng)已經(jīng)被業(yè)界認為死亡的品牌，在經(jīng)過(guò)臺灣的上市公司（驊訊）的投資入注后，目前已斥資千萬(wàn)美元再次在兩岸同時(shí)發(fā)起新一輪的市場(chǎng)競賽。在臺灣，Kuro的上屬集團正式投資ezPeer+（合法后的ezPeer改名成ezPeer+），其新的服務(wù)與目前的市場(chǎng)第一品牌KKBOX并成為正面交鋒的對局。而在內陸，Kuro則秉承著(zhù)自身品牌的高知名度優(yōu)勢繼續經(jīng)營(yíng)，在版權保護的技術(shù)上，與在數字家庭標準領(lǐng)域一直創(chuàng )新并獲得過(guò)國際標準支持的閃聯(lián)進(jìn)行合作，由此他們也向世人宣告：Kuro已經(jīng)不再是舊的Kuro，而是開(kāi)始經(jīng)營(yíng)合法數字音樂(lè )服務(wù)的嶄新Kuro。與此同時(shí)，愿境網(wǎng)訊的KKBOX也不甘落后，在投資內陸的經(jīng)營(yíng)模式上，他們從早期希望的絕對獨立運作轉化為更開(kāi)放的協(xié)調合作，他們甚至有意愿將現有的KKBOX技術(shù)、數據庫及版權談判的KNOW-HOW拿出來(lái)與內陸的強大伙伴進(jìn)行分享。由此，我們可以看出，臺灣品牌在內陸數字音樂(lè )市場(chǎng)的投資與競爭已瀕臨白熱化的境地了。 在內陸，前面提到過(guò)的新浪樂(lè )庫，已經(jīng)在海量正版音樂(lè )的基礎上，為網(wǎng)民提供了高質(zhì)量的在線(xiàn)及無(wú)線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)，它改變了傳統SP企業(yè)“押寶”少數流行歌曲、依靠高投入的廣告推廣來(lái)獲益的盈利模式，開(kāi)創(chuàng )了新型的“互聯(lián)+移動(dòng)”的音樂(lè )合作模式。而作為與新浪樂(lè )庫聯(lián)系最為緊密的合作網(wǎng)站之一，KKBOX在內陸的合作公司KKTONE（一款協(xié)助網(wǎng)友對自己電腦里的歌曲進(jìn)行智能管理與識別的軟件）也已經(jīng)成功的協(xié)助新浪樂(lè )庫推出了“七夕送歌”、“七彩十一”等一系列活動(dòng)。另外，他還先后與亞神唱片、環(huán)球音樂(lè )等多家唱片公司合作，開(kāi)展了“音樂(lè )大耳朵”的網(wǎng)絡(luò )猜歌活動(dòng)，這些活動(dòng)的設計都是用來(lái)提高網(wǎng)民對于正版歌曲的關(guān)注與認知。此外，像大家耳熟能詳的千千靜聽(tīng)也在2006年被百度相中并買(mǎi)走，并繼續著(zhù)自己的創(chuàng )新發(fā)展。從中我們不難看出，這些以網(wǎng)站形式出現的數字音樂(lè )公司不僅提供給網(wǎng)民以豐富的數字音樂(lè )服務(wù)，同時(shí)更利用客戶(hù)端軟件成功地走出了一條適合中國網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )發(fā)展的可能之路。雖然就目前情況看，這些公司的未來(lái)發(fā)展尚無(wú)明朗，而獲利情況也未見(jiàn)突顯，但是，至少筆者看到了這個(gè)市場(chǎng)里還是有為數眾多的從業(yè)者，正在著(zhù)力思考于中國數字音樂(lè )發(fā)展的無(wú)限可能。 誠然，音樂(lè )公司在運營(yíng)模式上的突破，再加之唱片公司觀(guān)念上的不斷更新，他們已經(jīng)為中國的數字音樂(lè )市場(chǎng)勾勒出一片美好的天空。而就目前的幾大電信運營(yíng)公司例如中國移動(dòng)、中國電信來(lái)說(shuō)，他們更是在這張藍圖上粉墨不少。從各方曝出的消息看，雖然他們從表面看起來(lái)打得不可開(kāi)交，但是各公司內部之間卻都少不了偶爾的交流?？磥?lái)，大家都愿意坐在一起，共同思考數字音樂(lè )的未來(lái)與發(fā)展，一起討論如何在中國龐大的網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )市場(chǎng)里謀求更快、更穩健的成長(cháng)。而各自為營(yíng)、獨立戰斗在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是絕對不可取的，因為只有大家形成良好地合作關(guān)系，發(fā)揮各自所長(cháng)，才能真正實(shí)現資源共享，最終達成多方共贏(yíng)的長(cháng)期利好局面。
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