身為運營(yíng)人員，2016年的推廣全案肯定是一件無(wú)法逃避的工作，如果領(lǐng)導正好近期布置了該項工作，那么這篇文章肯定對你有很大的幫助。就算是沒(méi)有人布置這個(gè)任務(wù)，身為運營(yíng)，我們也要定制一個(gè)2016年的全年推廣計劃，然后在將其付諸實(shí)施，并不斷修改完善，完成好我們的推廣運營(yíng)工作。
廢話(huà)不多說(shuō)，讓我們進(jìn)入主題，做好年度全案我們可以從下面的幾個(gè)方面入手——
第一步：應用分析
做APP推廣方案之前，首先要明確用戶(hù)畫(huà)像，確定APP推廣指標。
每個(gè)App產(chǎn)品都有一個(gè)匹配的用戶(hù)畫(huà)像，一些基本的數據包括：地域、職業(yè)、年齡、性別、興趣、消費習慣、收入水平等。這些定向數據確定以后，方便我們選擇適合的渠道進(jìn)行投放。比如最大最優(yōu)質(zhì)的渠道，應用市場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像——
Android應用商店（年齡：25~35歲、性別：男性居多、收入水平：略微偏屌絲、收入水平與付費習慣：整體偏低）；蘋(píng)果應用商店比Android應用商店收入水平和付費習慣都要好很多。
當然應用商店是個(gè)很大的渠道，具體到哪個(gè)榜單和哪個(gè)分類(lèi)又有不同的用戶(hù)畫(huà)像，比如女生最?lèi)?ài)榜單，里面女性用戶(hù)就偏多，付費習慣也相對較好。
不同的用戶(hù)畫(huà)像，對應的不同的推廣方式，特定的用戶(hù)會(huì )對特定的內容敏感——
虐心游戲類(lèi)適合DPS流量推廣；棋牌類(lèi)適合CPT形式的推廣；金融類(lèi)適合今日頭條這類(lèi)資源；工具應用主要做市場(chǎng)渠道等。
同時(shí)不同的時(shí)段也會(huì )有不同的推廣效果——
比如女性購物類(lèi)適合晚上8-9點(diǎn)時(shí)段；閱讀類(lèi)適合愛(ài)看YY小說(shuō)的男性一般在9-10點(diǎn)時(shí)段；IT行業(yè)的從業(yè)人11點(diǎn)-凌晨一點(diǎn)是最佳推廣時(shí)段。
有明確的用戶(hù)畫(huà)像是推廣的前提，畫(huà)像確定好后，我們要去定App推廣指標。具體指標包括：下載、激活、留存、訂單、注冊、綁卡、支付等。
不同的產(chǎn)品推廣指標是不同的，兩個(gè)相同領(lǐng)域的產(chǎn)品如果處在不同的階段，他們的推廣指標也是不同的。下面我舉例子來(lái)說(shuō)明：
拿證券產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，某公司在行業(yè)內數一數二，按道理理財App推廣主要是看綁卡看支付（CPS），但是由于產(chǎn)品的成熟和公司業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，運營(yíng)人員很自信的說(shuō)只要下載安裝并打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)（限應用市場(chǎng)渠道）絕大多數都會(huì )成為最終的用戶(hù)。所以推廣指標可以限制到CPA和CPD，這樣就極大的簡(jiǎn)化了推廣方案的制定和投放成本的計算。
但是另外一款新上線(xiàn)的金融產(chǎn)品，由于運營(yíng)人員還沒(méi)有辦法計算出產(chǎn)品的轉化率，所以推廣指標只能做到CPS，這樣無(wú)形給推廣投放的效果帶來(lái)了較大的不確定性。所以這樣的公司和產(chǎn)品更加適合找一些專(zhuān)業(yè)的團隊或者公司來(lái)協(xié)助進(jìn)行方案的制定。
第二步：競爭對手分析與渠道分析
通過(guò)工具針對應用進(jìn)行全面數據分析，分析競品在各個(gè)渠道的分發(fā)推廣情況。
知己知彼，才能知道我們下一步要做什么。推廣運營(yíng)實(shí)際上做的是與競品競爭的事情，所以分析競品就可以告訴我們應該如何做。我們先看一個(gè)Android方面的案例——隨糖安卓的排名走勢：目前上榜的幾個(gè)應用市場(chǎng)為：應用寶、小米、華為，其他市場(chǎng)均沒(méi)上榜。排名較為靠后，平均200名以后，各市場(chǎng)下載量均沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。
主要競爭對手春雨醫生排名走勢：大部分市場(chǎng)排名在前100名，主流市場(chǎng)下載量為千萬(wàn)級（在常年做應用市場(chǎng)優(yōu)化）。
根據各種數據的表現，發(fā)現隨糖這款App與主要競爭對手的差距主要表現在以下兩個(gè)方面：
1.主要競爭對手產(chǎn)品CRM更高；
2.應用市場(chǎng)優(yōu)化落后于主要競爭對手。
那么針對這兩個(gè)問(wèn)題，我們給出相應的解決思路，同時(shí)就可以指導我們下一步做出具體的解決方案，也就是推廣計劃。
我們再給1個(gè)蘋(píng)果ASO的例子，這是獵聘網(wǎng)做年度APP推廣計劃的部分內容，現在放出來(lái)給大家看看。
分析獵聘同道這款產(chǎn)品目前的問(wèn)題主要是：
1，熱詞排名在前100名的不多；
2，覆蓋的熱詞較少；
3，評論數量(1723個(gè))低于行業(yè)多個(gè)競品。
這樣很容易得出我們要向做好蘋(píng)果ASO我們應該怎么辦：
第三步：確定目標
根據公司戰略發(fā)展和市場(chǎng)變化，確定行之有效的推廣目標。
做好運營(yíng)的首要任務(wù)是與公司內部進(jìn)行溝通，這部分內容應該占到運營(yíng)工作的60%。
與內部溝通之中，與上層領(lǐng)導的溝通尤為重要，你要溝通好你們年度的推廣任務(wù)是多少份額、多少用戶(hù)、多少訂單等，還要溝通好年度推廣預算。
如果領(lǐng)導層的認識與實(shí)際脫節太多的情況要以專(zhuān)業(yè)的數據分析和詳細的總結報告來(lái)說(shuō)服領(lǐng)導層改變預期或者增大預算，不然制定了一個(gè)很不切實(shí)際的目標操作起來(lái)就非常麻煩了。
這塊的工作是運營(yíng)最難的一部分工作，因為你和領(lǐng)導掙的這部分內容包含自己的能力和工作，所以很容易讓領(lǐng)導無(wú)解成你是一個(gè)沒(méi)有能力或者愛(ài)降低對自己要求的人。但是這部分工作是一定要做并且做到位的工作，同時(shí)也是體現我們運營(yíng)專(zhuān)業(yè)性的工作，一定不要空口白牙的說(shuō)，一定要有權威機構的數據證明，要有競品推廣的方案借鑒，實(shí)在不行可以拉幾個(gè)像我們這樣的專(zhuān)業(yè)App推廣公司去一起給上層做匯報。只有目標定制的合理同時(shí)又有強大的預算和公司資源支持，我們才能干好今后的各項運營(yíng)工作。
第四步：制定方案
定制分階段推廣方案，保證ROI和KPI指標。
確定好年度任務(wù)和大概預算后，我們要分階段定制我們的推廣方案。具體產(chǎn)品有不同的推廣周期，我這里給出某理財產(chǎn)品百度渠道按照季度來(lái)做的初步方案。具體到每個(gè)月的執行階段要實(shí)時(shí)收集數據反饋調整推廣計劃。
蘋(píng)果市場(chǎng)的ASO季度推廣方案：
第五步：數據分析與優(yōu)化策略
追蹤渠道投放效果，確保用戶(hù)質(zhì)量，根據推廣效果，優(yōu)化下一階段方案。
這部分是寫(xiě)給自己看的，主要是給自己定制一個(gè)詳細的工作計劃。在每天的推廣工作中，我們如何收集數據，如何審核用戶(hù)質(zhì)量，根據市場(chǎng)變化和競爭對手的動(dòng)作，實(shí)時(shí)調整推廣預期和經(jīng)費預算，實(shí)時(shí)切換優(yōu)質(zhì)渠道增加優(yōu)質(zhì)的推廣形式。讓一個(gè)原本死的方案變成一個(gè)活的能夠適應變化的優(yōu)質(zhì)好方案。
寫(xiě)在最后的話(huà)
看完這篇，誰(shuí)還敢說(shuō)不會(huì )寫(xiě)全案？全文從推廣運營(yíng)的角度將一個(gè)產(chǎn)品的推廣全案做了詳細的表述。
第一步：應用分析階段（其實(shí)包含有產(chǎn)品定位與用戶(hù)分析階段）
首先確定自家產(chǎn)品是什么類(lèi)型，競品分別是那些，有什么優(yōu)勢，適合的目標人群怎樣；然后將目標人群做細分：地域、職業(yè)、年齡、性別、興趣、消費習慣、收入水平等等；細分越詳細，在今后的推廣中越能明細自己該做什么。
第二步：競品與渠道分析（對比競品確立渠道，或分析渠道確立競品）
通過(guò)與競品的對比，羅列出那些渠道比對方弱，那些渠道需要穩保排名，那些渠道需要做優(yōu)化，那些渠道需要做CPS/A等等；這樣做的前提是能清晰明確的分辨出自家產(chǎn)品與各競品的異同；適合成熟公司對比競品去在每個(gè)市場(chǎng)做戰斗，也可以中小公司避開(kāi)正面沖突選擇性的在應用市場(chǎng)做推廣，不過(guò)，競品都沒(méi)有占據好的市場(chǎng)，有可能效果確實(shí)不好。
第二種方式是先渠道分析，然后再渠道中確定競品；例如對比安卓市場(chǎng)的百度和小米；小米首發(fā)好申請，第一批用戶(hù)就有了；百度市場(chǎng)是國內安卓最大的應用市場(chǎng)，成熟的產(chǎn)品就得進(jìn)軍百度；選定了適合自己的渠道，就要看該渠道中競品的數據；例如同是北京大學(xué)生寵物社交類(lèi)放入應用，對方在ios的關(guān)鍵詞覆蓋多少，關(guān)鍵詞都是那些，下載量是多少……哪怕我就照著(zhù)做，效果也不至于差的太離譜。
第三步：確立目標（溝通讓目標更實(shí)際）
做完分析后其實(shí)就有了大致要運營(yíng)的方向；結合公司的戰略發(fā)展及市場(chǎng)的變化趨勢；首先做出自己的目標；然后將目標告知老板與同事，并得到他們的認可；（這在后期推廣時(shí)尤為重要，尤其是沒(méi)錢(qián)的小公司；全民皆兵吶；）
已經(jīng)有目標后應該如何實(shí)現目標；老板都怕花錢(qián)，可是不花錢(qián)買(mǎi)豬飼料，豬就長(cháng)不大，豬長(cháng)不大又怎么能賺錢(qián)回來(lái)；土地自己也是可以長(cháng)出莊稼的，可是有化肥的土地能讓玉米長(cháng)得更壯實(shí)；買(mǎi)“豬飼料”或者“化肥”更得尋得老板統一才可以。
第四步：制定方案（有方案，敢說(shuō)話(huà)）
很想將文章的第三步與第四步做調換；因為在不同運營(yíng)職位的角度立場(chǎng)各有不同：運營(yíng)總監有了目標后跟著(zhù)預算去做方案；而大家遇到的大多老板都是比較摳門(mén)的，得我拿著(zhù)方案要預算；結合自己的情況，我覺(jué)得小公司運營(yíng)更實(shí)際一點(diǎn)是先做一份簡(jiǎn)單的方案，然后再找老板談運營(yíng)預算；拿到預算后，再制定詳細的方案。
做好分析后其實(shí)方向已經(jīng)在心中了；要激活，就再更精準的定位用戶(hù)；要留存就適當做一些活動(dòng)吸引；要下載，關(guān)鍵詞評論各要如何……
沒(méi)有錢(qián)，就要跟老板溝通豬飼料的問(wèn)題；有了預算，就需要確定為了達成目標需要在各個(gè)環(huán)節需要做多少量最合適；可在各渠道做多少量，花多少錢(qián)不懂怎么辦，再看看這篇文章。
第五步：數據分析與優(yōu)化策略（經(jīng)驗讓今后工作更順利）
前段時(shí)間朋友做小米的首發(fā)，每日下載在兩百上下；首發(fā)時(shí)間是一周，提前做的申請，郵件來(lái)回協(xié)商首發(fā)時(shí)間多次，版本審核不通過(guò)改了多次；雖然免費資源，可是費勁巴拉用時(shí)那么久才這么些量；（我一外人不好意思算人家每個(gè)量的成本咋辦；成本至少包含這段時(shí)間的工資，程序的修改，運營(yíng)的加班除以下載的量；留存的話(huà)……）
要不試試專(zhuān)題頁(yè)吧，然后又是郵件一大把發(fā)給各家市場(chǎng)，大多石沉大海，有回復的也是這期已滿(mǎn)，現在不做等；好吧，與其苦逼求人，不如跟老板申請然后做做CPS/A吧；
首先，一天的時(shí)間平均出去做推廣；然后分析那些時(shí)間點(diǎn)做最劃算；然后在時(shí)間上做投入；其次，那些關(guān)鍵詞測試有量，有留存，就在這些關(guān)鍵詞上下功夫；最后，這周測試的是cps/a，下周我再做點(diǎn)CPT或者CPD的廣告投放……
只要能帶量的，必要深挖，這也是后續的優(yōu)化策略。
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