文章對中小型外貿企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和內部環(huán)境進(jìn)行分析，指出它們在發(fā)展過(guò)程中所面臨的嚴重問(wèn)題，并提出應對策略，即轉變經(jīng)營(yíng)理念，建立較為完善的基于Saas模式的客戶(hù)關(guān)系管理機制是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。目前我國從事外貿業(yè)務(wù)的企業(yè)中。中小型企業(yè)占了絕大多數。這些企業(yè)在我圍的外貿體系中占有不可替代的作用，為我國的外貿戰略作出了重要的貢獻，是中國經(jīng)濟發(fā)展的驅動(dòng)者和技術(shù)創(chuàng )新的生力軍。近年來(lái)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得傳統的商業(yè)模式和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，中小型外貿企業(yè)正面臨著(zhù)新的機遇和挑戰。
一、中小型外貿企業(yè)分析
中小型企業(yè)規模小.技術(shù)力量薄弱，抗風(fēng)險能力差。面臨著(zhù)激烈的競爭，但同時(shí)由于規模小，因此它們經(jīng)營(yíng)策略較靈活，更愿意接受新的管理經(jīng)營(yíng)理念。中小型外貿企業(yè)，與其他行業(yè)的中小型企業(yè)相比較既有共性，又有其獨特的性質(zhì)。
1.外部環(huán)境分析。在信息時(shí)代，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及和信息技術(shù)的快速發(fā)展，全世界范圍內的各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，中國的商業(yè)環(huán)境也隨之發(fā)生了深刻的變革，中小型外貿企業(yè)正面臨著(zhù)一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)用比以往更快的速度為客戶(hù)提供更多的信息，客戶(hù)可以通過(guò)嘲絡(luò )輕易地收集大量的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后進(jìn)行比較、選擇，進(jìn)而完成交易；互聯(lián)剛的應用也使得客戶(hù)對企業(yè)的反應速度提出了更高的要求；互聯(lián)網(wǎng)讓客戶(hù)在任何時(shí)間以任何方式進(jìn)行交易，客戶(hù)與過(guò)去相比，擁有了更多的權利，可以進(jìn)行更多的控制；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的客戶(hù)對個(gè)性化的要求也日益提高.他們希望企業(yè)能為其提供滿(mǎn)足他們個(gè)性需求的、一對一的服務(wù)。隨之而來(lái)的是客戶(hù)對一個(gè)企業(yè)的忠誠度正在逐步下降?；ヂ?lián)網(wǎng)使得整個(gè)世界變成了一個(gè)面向每個(gè)人的巨大市場(chǎng)，企業(yè)之間的地域界限已經(jīng)被打破。這就意味著(zhù)企業(yè).特別是外貿企業(yè)的客戶(hù)遍布全球每一個(gè)角落。但同時(shí)也意味著(zhù)他們的競爭者也遍布全球每一個(gè)角落。從國際上看，當前世界經(jīng)濟的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)是普遍性的生產(chǎn)過(guò)剩，在有限的銷(xiāo)售市場(chǎng)上世界各國都千方百計地進(jìn)行爭奪，這一爭奪隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的深入開(kāi)展而更加激烈。而近年來(lái)我國的對外貿易摩擦不斷增多，貿易保護主義趨嚴，也都直接影響到外貿業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。國際經(jīng)濟環(huán)境的變化對我國的國際貿易形成了巨大的挑戰。
在國內方面.面對我國進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權的全面放開(kāi)。企業(yè)在國際貿易中面臨著(zhù)的競爭對手逐年增加。在外貿經(jīng)營(yíng)地位一體化的今天。企業(yè)除了繼續在自身原有的外貿市場(chǎng)上拼殺外還要和大量的新進(jìn)入者競爭。而外貿業(yè)務(wù)中各個(gè)環(huán)節的價(jià)格透明度越來(lái)越高。整體利潤下降也使其生存環(huán)境越發(fā)艱難。這一切導致了導致企業(yè)在國際貿易中的競爭日趨激烈，原本就不多的客戶(hù)變得更加稀缺。
2.內部環(huán)境分析。根據Michael Treacy和Fred Wiersema成功企業(yè)的價(jià)值取向模型，成功的企業(yè)都將其競爭優(yōu)勢集中于以下三個(gè)基本價(jià)值取向之一：產(chǎn)品領(lǐng)先、貼近客戶(hù)或運作卓越。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播得更快、透明度也更高。目前我周中小型外貿企業(yè)規模小.技術(shù)力量薄弱.大部分經(jīng)營(yíng)的是處于成熟期的大眾化產(chǎn)品。產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化顯著(zhù)，企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢難以獲得并且成本更高。同時(shí)，現代企企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)也從產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭逐漸轉向客戶(hù)競爭，競爭的范式也逐步從關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)演進(jìn)為全面關(guān)注客戶(hù)關(guān)系，并表現為客戶(hù)關(guān)系領(lǐng)先戰略的客戶(hù)導向型競爭。因此，中小型外貿企業(yè)要在激烈的競爭中得以生存發(fā)展，就應該著(zhù)力于建立牢固的客戶(hù)關(guān)系，外貿企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)也決定了它們必須堅持以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
3.問(wèn)題分析。(1)以客戶(hù)為中心的管理理念尚未樹(shù)立。在當前商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)從產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭逐漸轉向客戶(hù)競爭，競爭的范式也逐步從關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)演進(jìn)為全面關(guān)注客戶(hù)關(guān)系，客戶(hù)經(jīng)濟正在滲入當今市場(chǎng)的每個(gè)角落，傳統的以產(chǎn)品、技術(shù)、成本為核心的競爭模式也正在發(fā)生深刻的變化，企業(yè)必須從戰略角度考慮如何構建和維持良好的客戶(hù)關(guān)系以獲取持續競爭優(yōu)勢。在外貿業(yè)務(wù)的開(kāi)展中，客戶(hù)是最重要的資源。在互聯(lián)網(wǎng)為主導的商業(yè)環(huán)境下?？蛻?hù)的忠誠度在不斷下降，同時(shí)隨著(zhù)競爭的進(jìn)一步激烈，中小型外貿企業(yè)獲取新客戶(hù)的難度越來(lái)越大，成本也越來(lái)越高。因此。這些企業(yè)應把如何維護現有的客戶(hù)關(guān)系提高到企業(yè)的戰略高度。然而許多企業(yè)仍然把主要精力放在產(chǎn)品和價(jià)格競爭上。以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念還未樹(shù)立。(2)客戶(hù)關(guān)系管理制度不健全。大多數中小型外貿企業(yè)通過(guò)外貿業(yè)務(wù)員直接與國外客戶(hù)聯(lián)系并由這些業(yè)務(wù)員管理相應的客戶(hù)，而沒(méi)有完善的客戶(hù)管理制度和相應的職能部門(mén)；雖然有的企業(yè)也規定對每個(gè)客戶(hù)的走訪(fǎng)、電話(huà)、郵件、傳真等必須記錄。并建立了相應的客戶(hù)電子檔案，但對于客戶(hù)在每項業(yè)務(wù)往來(lái)中的重要歷史信息只有業(yè)務(wù)員知道.企業(yè)根本無(wú)法獲知。如果這個(gè)業(yè)務(wù)員從公司“跳槽”出來(lái).一般都會(huì )托走許多客戶(hù)，即使沒(méi)有流失客戶(hù)，但要恢復與客戶(hù)的親密關(guān)系也是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。另外，沒(méi)有協(xié)同化的管理制度就不可能達到客戶(hù)資源信息在各部門(mén)之間的共享。由于業(yè)務(wù)員各自管理客戶(hù)，業(yè)務(wù)員會(huì )嚴密封鎖手頭的客戶(hù)、業(yè)務(wù)信息，這嚴重阻礙了企業(yè)內部的客戶(hù)資源共享。使企業(yè)的客戶(hù)資源利用局限于各個(gè)業(yè)務(wù)員自己的客戶(hù)范圍內。這就造成了客戶(hù)沖突的發(fā)生，比如在部門(mén)內部會(huì )出現一個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)發(fā)另一個(gè)業(yè)務(wù)員的老客戶(hù)及兩個(gè)業(yè)務(wù)員同時(shí)發(fā)展一個(gè)潛在客戶(hù)業(yè)務(wù)的情況。這種內部沖突不僅給企業(yè)帶來(lái)人力、財力與時(shí)間上的浪費，也嚴重影響了企業(yè)的整體形象。(3)信息化建設滯后。信息化在國際貿易中發(fā)展迅猛?？蛻?hù)與企業(yè)的信息交流已包括了互聯(lián)網(wǎng)、E-mail、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊，以及傳統的面對面接觸等方式。當前美國、歐盟等世界發(fā)達國家已紛紛實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，建立起較為完善的CRM軟件應用系統，并且取得了良好的效果。我國外貿企業(yè)特別是中小型外貿企業(yè)在這方面起步較晚.成功的案例并不多。如不加快信息化建設便無(wú)法保持和境外客戶(hù)有效的溝通渠道.這直接威脅到客戶(hù)關(guān)系的建立和維持。其導致的競爭力的下滑將不可挽回。
綜上所述，從外部環(huán)境來(lái)看，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了質(zhì)的變化，企業(yè)間的競爭日益激烈，競爭的焦點(diǎn)從產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭逐漸轉向客戶(hù)競爭，客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的資源。從企業(yè)內部來(lái)看，目前中小型外貿企業(yè)在應對新的商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)方面都存在很多問(wèn)題。解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵是要在這些企業(yè)中建立較為完善的客戶(hù)關(guān)系管理機制。
二、中小型外貿企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)實(shí)施對策
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management。CRM)是當今最受管理學(xué)界關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)與管理策略之一，伴隨著(zhù)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和電子商務(wù)日益普及得到了快速發(fā)展?？蛻?hù)關(guān)系管理是一種新型的管理理念，同時(shí)也是一種管理機制，還是一套管理軟件和系統解決方案?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心思想“以客戶(hù)為中心”，將客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源。以信息技術(shù)為手段，圍繞“客戶(hù)中心”。對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組；通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析。更大程度、更準確地了解客戶(hù)信息和客戶(hù)需求；通過(guò)個(gè)性化服務(wù)。提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶(hù)；降低企業(yè)成本.提高企業(yè)利潤，實(shí)現企業(yè)和客戶(hù)的“雙贏(yíng)”，最終實(shí)現增強企業(yè)的核心競爭力的戰略目標。
1.CRM的內涵。何榮勤提出的CRM概念理解的三角模型認為CRM的內涵主要包括三個(gè)內容：CRM經(jīng)營(yíng)理念、信息技術(shù)和CRM計算機應用模塊，如圖所示。
這個(gè)直角三角模型由信息技術(shù)、CRM經(jīng)營(yíng)理念和CRM計算機應用模塊三條邊組成。底邊是信息技術(shù)，是CRM發(fā)展的主要推動(dòng)力。之所以很多人將CRM視為一個(gè)管理信息系統軟件。也反映了信息技術(shù)在CRM中的重要地位。向右的箭頭代表信息技術(shù)處于不斷的發(fā)展之中，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種技術(shù)是當前支撐CRM的最新信息技術(shù)。CRM經(jīng)營(yíng)理念是三角模型的垂直邊。CRM經(jīng)營(yíng)理念關(guān)注的對象是客戶(hù)關(guān)系的建立、維護和發(fā)展，體現出CRM中以“客戶(hù)為中心”的思想和“關(guān)系”的主體性質(zhì)。模型中的斜邊是CRM計算機應用模塊。該斜邊實(shí)現在信息技術(shù)的支撐下，為有效實(shí)施CRM經(jīng)營(yíng)理念提供CRM應用解決方案。該解決方案基于一個(gè)統一的客戶(hù)數據庫，整合各種客戶(hù)聯(lián)系渠道.提供銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并且具有一定的從大量客戶(hù)數據中提取客戶(hù)信息的能力。CRM的發(fā)展與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展.CRM系統也從單機版到傳統C／S模式CRM企業(yè)版系統的部署，再發(fā)展到目前在線(xiàn)SaaS模式的CRM租用。信息技術(shù)成為CRM經(jīng)營(yíng)理念實(shí)現的手段。
2.實(shí)施策略?？蛻?hù)關(guān)系管理的實(shí)施策略主要就是圍繞CRM的三角模型展開(kāi)。首先.應該在企業(yè)中自上而下形成以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，即建設以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化：其次要有相應的信息技術(shù)支持；最后還要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，有針對性地提出相應的CRM實(shí)施策略。由于當前信息技術(shù)的飛速發(fā)展，已能夠滿(mǎn)足CRM系統的需求。因此，本文將從經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)施策略?xún)煞矫嫒耸诌M(jìn)行分析。(1)轉變觀(guān)念，改造企業(yè)文化?？蛻?hù)關(guān)系管理的實(shí)施首先要求企業(yè)具有以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。鑒于目前大部分中小型外貿企業(yè)的現狀.如果要成功地實(shí)施CRM策略就必須首先從經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始.自上而下地倡導“以客戶(hù)為中心的”理念。并圍繞這個(gè)理念重建企業(yè)文化.讓其成為新企業(yè)文化的核心。其次，還要改變一切圍繞“企業(yè)自身利益最大化”的思想。傳統的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是優(yōu)先考慮企業(yè)本身的利益。這種經(jīng)營(yíng)理念往往使得企業(yè)只看到自身的利益，一切從自身出發(fā)，從而忽略了讓客戶(hù)滿(mǎn)意的宗旨，最終往往使得本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸脫離了客戶(hù)而導致失敗。因此要成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理還要樹(shù)立讓客戶(hù)滿(mǎn)意，一切從客戶(hù)需求出發(fā)的理念，從而實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)。(2)圍繞CRM，重組業(yè)務(wù)流程。從表面上看，客戶(hù)關(guān)系管理系統主要用來(lái)解決企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)以及產(chǎn)品支持等一線(xiàn)部門(mén)的職能.但要取得成功單憑這些部門(mén)的努力是完全不夠的。它還得得到研發(fā)、制造、采購、質(zhì)量等后臺部門(mén)的全力支持。因此，整個(gè)企業(yè)的團隊協(xié)作是成功實(shí)現CRM系統的重要保證。此外，還應按照CRM系統的要求對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。大量的研究表明。導致CRM項目高失敗率的重要原因之一就是在CRM實(shí)施中忽視了對業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和集成。BPR的實(shí)施是CRM成功實(shí)施的保障。在具體操作中，CRM只有通過(guò)一系列的戰略設定、流程優(yōu)化與改造、經(jīng)營(yíng)職能的重新設計和技術(shù)輔助手段等整合的過(guò)程才能實(shí)現。CRM系統發(fā)揮效力的基礎就在于能夠設計出一套合理的全新業(yè)務(wù)組織結構，從而使得CRM系統能夠真正有實(shí)施的空間。(3)制定基于SaaS模式的CRM實(shí)施策略。一個(gè)完整的CRM系統.應該涵蓋企業(yè)客戶(hù)生命周期的全階段。從客戶(hù)獲取、客戶(hù)價(jià)值識別、客戶(hù)細分、客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度提升、客戶(hù)保持到防止客戶(hù)流失的完整的解決方案。從技術(shù)上和外界環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與日益普及使SaaS模式已經(jīng)成為中小型貿易企業(yè)實(shí)施CRM的最佳選擇。
SaaS是sonware-as-a-service的縮寫(xiě)，微軟將其直譯為“軟件即服務(wù)”，是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應用軟件的成熟.在21世紀興起的一種創(chuàng )新的軟件應用模式。SaaS具有四個(gè)基本要素：一是基于Internet平臺，二是基于網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器存儲數據，三是按使用定制付費，四是具有多重租賃(Multi-Tenancy)功能。用戶(hù)不需要購買(mǎi)軟件.直接租用軟件運營(yíng)商提供的基于Web的軟件來(lái)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。用戶(hù)也無(wú)需對軟件進(jìn)行維護，軟件服務(wù)提供商全權管理和維護軟件.軟件運營(yíng)商在向客戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)應用的同時(shí).也提供軟件的離線(xiàn)操作和本地數據存儲.讓用戶(hù)隨時(shí)隨地都可以使用其定購的軟件和服務(wù)。與其他模式的CRM實(shí)施策略相比.摹于SaaS模式的CRM實(shí)施策略具有技術(shù)先進(jìn)、操作簡(jiǎn)單、成本低廉的特點(diǎn)，因此是中小型外貿企業(yè)實(shí)施CRM的最佳選擇。
在實(shí)施CRM策略時(shí)。首先應確定本公司的CRM戰略目標.然后再根據所制定的目標來(lái)確定適合本公司的CRM實(shí)施策略。在大量的服務(wù)供應商之中尋找適合本企業(yè)的供應商。目前，CRM實(shí)施策略非常多，但是應結合本公司的實(shí)際情況來(lái)確定。一個(gè)完整的CRM系統.應該涵蓋企業(yè)客戶(hù)生命周期的全階段，從客戶(hù)獲取、客戶(hù)價(jià)值識別、客戶(hù)細分、客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度提升、客戶(hù)保持到防止客戶(hù)流失的完整的解決方案。此外，在選用過(guò)程中還應考察軟件是否操作簡(jiǎn)單易用.企業(yè)的數據安全是否得到保障，供應商的資質(zhì)以及服務(wù)是否專(zhuān)業(yè)等同題。
三、結論
隨著(zhù)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。一方面，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，迫使得企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)理念.從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念轉變；另一方面，全球化使得中小型外貿企業(yè)面臨著(zhù)越來(lái)越激烈的競爭，它們在發(fā)展過(guò)程中所面臨的問(wèn)題也越來(lái)越嚴重。建立起一套較為完善可行的客戶(hù)關(guān)系管理機制成為它們解決當前危機的一個(gè)有效的解決之道。CRM系統的建立需要企業(yè)從思想觀(guān)念的轉變和借助當前的信息技術(shù)兩個(gè)方面人手：一方面，建立以“客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化；另一方面。要根據企業(yè)自身特點(diǎn)選擇基于SaaS模式的CRM實(shí)施策略。只有通過(guò)技術(shù)革新，中小型外貿企業(yè)才能在當前激烈的競爭環(huán)境下立于不敗之地。
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