■ 文 / 耿凱平* 左前鋒
* 作者系西安交大管理學(xué)院博士研究生，深圳繁興科技有限公司董事總經(jīng)理
每當你打開(kāi)電視，很容易就看到國內某一城市的宣傳廣告，這些城市的宣傳廣告片主體是旅游宣傳或招商引資廣告，然而，能讓人留下深刻印象的基本上沒(méi)有。巧合的是，韓國首爾市的宣傳廣告也自今年6月在北京電視臺和上海電視臺開(kāi)始播放，廣告一開(kāi)始是一只會(huì )說(shuō)話(huà)的小狗問(wèn)坐在公園里長(cháng)椅上的一位時(shí)尚女士：“小姐，有見(jiàn)過(guò)一只會(huì )說(shuō)話(huà)的狗走過(guò)嗎？”，接著(zhù)反問(wèn)觀(guān)眾“最近感到了無(wú)新意嗎？”，然后畫(huà)面馬上展示首爾的眾多生活元素，很容易讓人意會(huì )。這個(gè)“首爾，亞洲魅力之都”的廣告片是以“首爾街頭的小插曲和藝術(shù)、文化引出我心中的靈感”為主題進(jìn)行制作的。
實(shí)際上，一個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)并不是光靠一個(gè)廣告片就能涵蓋了，但是，傳達給公眾一個(gè)清晰而又最直接的形象和內涵是城市營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端。
定位先行
突然發(fā)現城市營(yíng)銷(xiāo)那么重要，并不只是城市政府，也包括城市中的眾多企業(yè)以及市民。企業(yè)的品牌、產(chǎn)品形象和銷(xiāo)售，合作、融資，包括吸引人才等等，與城市關(guān)聯(lián)度在提高；工作和生活在城市里的居民，對城市的影響度更大。
對一個(gè)城市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，主體當然是城市政府，綜觀(guān)國外各大城市的經(jīng)驗，韓國首爾市的做法很值得國內城市借鑒。
城市的營(yíng)銷(xiāo)首先從城市定位開(kāi)始。這是難度最大的工作。除少數新興的城市之外，一個(gè)城市概貌是歷史形成的自然布局，讓人覺(jué)得定位沒(méi)什么可做的，所以，許多城市的定位就是強調自己是古都，有文化遺產(chǎn)，是旅游城市，或者從產(chǎn)業(yè)給自己做定位，比如金融中心，服裝之城等等之類(lèi)，結果就是差異不大，毫無(wú)特色。
首爾市同樣面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題，有600年的朝鮮王祖文化遺產(chǎn)，是世界最強的信息城市，是動(dòng)漫、IT、金融、會(huì )議等中心，最終，首爾的城市定位都不側重這些，而定位為“洋溢著(zhù)各種樂(lè )趣的充滿(mǎn)活力的城市”。
前面所提到的宣傳廣告把這個(gè)定位演繹得活靈活現。“如果只能用一個(gè)詞來(lái)表達首爾的定位，這個(gè)詞是什么？”面對著(zhù)中國記者的提問(wèn)，首爾市市長(cháng)吳世勛毫不猶豫地回答：“活力！首爾是個(gè)活力的城市，我們希望永遠是！”為了向中國公眾宣傳推廣首爾，首爾市政府在2008年專(zhuān)門(mén)組織了5批中國記者團實(shí)地體驗首爾市的生活，但沒(méi)有作什么特別的修飾或安排，記者們看到的就是真實(shí)的樣子。
為什么定位為“活力”？城市是歷史、**、文化、經(jīng)濟、*、等多重功能的復合體，首爾發(fā)現“活力”是從歷史文化，動(dòng)漫，高科技，影視等之中找到的共同特質(zhì)，而且與首爾的新形象“以人為中心的城市”非常吻合。
創(chuàng )新原有的文化
“我希望，首爾在未來(lái)可以具有倫敦一樣的歷史厚重，紐約一樣的文化活力。” 首爾市市長(cháng)吳世勛的這句話(huà)道出了首爾進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的秘訣。
文化是城市發(fā)展的基因，也是城市營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節。傳統文化如何傳承，如何把傳統做成時(shí)尚，如何進(jìn)行創(chuàng )新，對文化進(jìn)行重新定位并推動(dòng)它發(fā)展，正是城市營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)，沒(méi)有文化來(lái)支撐，再高招的營(yíng)銷(xiāo)手段都成了空中樓閣。
為了創(chuàng )新原有的文化，首爾強化“文化經(jīng)濟戰略”（Culture Economics），即一個(gè)城市的文化有了扎實(shí)的影響力，自然就會(huì )演變?yōu)榻?jīng)濟力量。
推行文化經(jīng)濟戰略，除了政府進(jìn)行政策面的規劃、引導，首爾著(zhù)力于支持各類(lèi)企業(yè)、機構和個(gè)人去進(jìn)行繼承和創(chuàng )新。這才是關(guān)鍵所在，國外不少城市只是城市政府在吆喝，而無(wú)人響應，因為政策沒(méi)有可操作性，落不到實(shí)地。
一是挖掘傳統文化。韓國料理是傳統文化中最為鮮明的部分，代表性食品就是泡菜。首爾推動(dòng)餐館業(yè)不斷地發(fā)揚和革新韓國菜，背后的邏輯是，宣傳和銷(xiāo)售泡菜，就是營(yíng)銷(xiāo)首爾，營(yíng)銷(xiāo)韓國。首爾建立了泡菜博物館，展示著(zhù)有關(guān)泡菜的種類(lèi)、制作過(guò)程等資料，建立有泡菜研究院，對泡菜進(jìn)行研究并對外進(jìn)行培訓，每年還舉辦泡菜博覽會(huì )，是世界上惟一的健康食品博覽會(huì )。
二是讓傳統與時(shí)尚并存。首爾特別強調傳統，但并不意味著(zhù)守舊，而是注重傳統與時(shí)尚并存。首爾鼓勵企業(yè)模仿美國好萊塢制作電影、電視劇、音樂(lè )等文化商品，傳統中融有現代元素，而時(shí)尚中也有傳統的味道，打響了“韓劇”品牌。
首爾對外特別推崇“弘大前”這個(gè)首爾年輕人的文化開(kāi)放區，這個(gè)弘益大學(xué)附近以“青春與藝術(shù)之街”聞名的街頭，能夠容忍一切華麗的身姿與形形色色的個(gè)性。這里還有獨特的Club文化，不少外國人甚至專(zhuān)門(mén)千里迢迢來(lái)到這里。
三是激發(fā)出創(chuàng )新與創(chuàng )意。首爾以文化作為支點(diǎn)，在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng )新和制作，在服裝設計、化妝美容、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域都占有一席之地，它的城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)在在，區別于其他城市采取的口號式做法。
為了向人們展示首爾悠久的歷史和繽紛多彩的文化，從2003年開(kāi)始，首爾每年都舉行的一場(chǎng)大型文化慶典活動(dòng)，就是“首爾文化節”，以自然文化為主題的節目以及豐富多彩的韓國民俗表演在節日期間紛紛登場(chǎng)，首爾文化節期間首爾美食節、首爾魔術(shù)慶典、國樂(lè )慶典等活動(dòng)同期召開(kāi)，吸引了眾多國外游客前往觀(guān)賞，這與許多以招商為目的的中國城市所舉辦的各類(lèi)節日做法不同。
塑造特有的個(gè)性和形象
一個(gè)城市給人予什么樣的個(gè)性和形象呢？建立城市品牌系統顯得非常關(guān)鍵。城市的形象首先通過(guò)以下這些要素來(lái)直觀(guān)地體現。
城市市徽。新徽章從1996年開(kāi)始使用，各處都有標準的市徽l(shuí)ogo。
城市口號。“你好首爾（Hi Seoul）”既是首爾市的城市口號，也是首爾市政府所推薦的優(yōu)秀企業(yè)共同品牌，為了幫助那些具有優(yōu)秀的技術(shù)能力及產(chǎn)品，但由于宣傳及營(yíng)銷(xiāo)能力不足而無(wú)法成為名牌的首爾優(yōu)秀中小型企業(yè)，使用城市營(yíng)銷(xiāo)口號“Hi Seoul”，對這些企業(yè)進(jìn)行綜合營(yíng)銷(xiāo)及宣傳支持，強化這些企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。
城市市歌。首爾專(zhuān)門(mén)譜寫(xiě)了以宣傳口號“Hi Seoul”為主題的歌曲《首爾之光》（The Light of Seoul）作為市歌，并委托在全亞洲出名的女歌手BoA來(lái)演唱，BoA不僅擔任首爾市宣傳大使，而且她性格開(kāi)朗健康，非常適合表現首爾充滿(mǎn)活力的氣息。
城市象征物。首爾把城市的象征物指定為祥瑞動(dòng)物“獬豸”（HAECHI），為了能夠讓傳說(shuō)中的 “獬豸”深入人心，將營(yíng)造獬豸街，修建獬豸建筑造型物等，還計劃利用Haechi的形象推出旅游商品并策劃文化活動(dòng)，向全世界宣傳首爾是The City of HAECHI。
城市的顏色。為了提高城市的品牌價(jià)值，使其獨具魅力，首爾計劃將“丹青紅色”作為“首爾色彩體系”適用于城市環(huán)境中，在建筑、造型、環(huán)境設計領(lǐng)域以及城市規劃領(lǐng)域使用首爾色，使城市整體變得更加統一、和諧。
市容。首爾市針對戶(hù)外廣告急速發(fā)展，采取了一系列辦法進(jìn)行治理：廣告公司由原來(lái)的申報制，改為注冊制，進(jìn)行嚴格的資格審批；嚴格審查戶(hù)外廣告的內容，對于影響城市美觀(guān)、侵害公眾利益和人們身心健康的戶(hù)外廣告進(jìn)行清理和懲罰。
產(chǎn)業(yè)吸引力
首爾的六大支柱產(chǎn)業(yè)是數字內容、信息技術(shù)、生物/納米技術(shù)、金融服務(wù)、設計和時(shí)尚、旅游和會(huì )議。
首爾把城市營(yíng)銷(xiāo)的重心放在數字內容業(yè)上面，這恰與城市的定位最相符。根據計劃，到2011年為止，首爾市將設立超過(guò)1億美元的基金，并將其中50%投入到動(dòng)漫領(lǐng)域，全力將首爾打造成世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心。
在漫畫(huà)和動(dòng)漫電影的制高點(diǎn)都被日本、美國搶占后，韓國選擇了一條新的道路—網(wǎng)絡(luò )游戲。通過(guò)先開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據游戲角色重新創(chuàng )作漫畫(huà)和動(dòng)漫片。韓國雖然是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后起之秀，但是產(chǎn)量已占全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的30%。
“人與自然共存”的城市形象
首爾有無(wú)數古代遺跡，有5大宮殿等旅游景點(diǎn)，游客可以體驗許多復興的舊時(shí)儀式和傳統。但這并不夠，為了發(fā)展旅游和會(huì )展產(chǎn)業(yè)，首爾增強城市旅游設施，關(guān)鍵戰略是將漢港、清溪川、仁寺洞和南山等地轉變?yōu)橛猩Φ穆糜蝿俚?，計劃每年吸?000萬(wàn)游客。
清溪川的復原是典型的例子，從噪音混雜煤煙等最妨礙城市發(fā)展的制約之地，復原為以河川為中心的城市環(huán)境工程，使得清溪川的溪水重新清澈起來(lái)，不僅僅恢復了生態(tài)，還使城市更加和諧。
會(huì )展產(chǎn)業(yè)是提升城市國際形象的最佳途徑之一，首爾市政府指明會(huì )展業(yè)是未來(lái)推進(jìn)首爾經(jīng)濟的一項重點(diǎn)戰略產(chǎn)業(yè)，首爾會(huì )議訪(fǎng)問(wèn)局制定了一項計劃，讓首爾成為國際會(huì )議之家，目標是到2010年成為亞洲第一大、國際第五大最佳會(huì )議城市。
組合多種推廣宣傳渠道
首爾為了宣傳城市形象及其他產(chǎn)品，印制了大量的宣傳資料，包括旅游指南、美食指南，以及相關(guān)圖書(shū)等等，放在入境處、商業(yè)區或旅游景點(diǎn)，方便外國游客索取。首爾在國內外媒體也有一定的廣告投放，在公共關(guān)系方面也很重視。
首爾通過(guò)體育來(lái)達到營(yíng)銷(xiāo)的目的早已世人皆知，通過(guò)舉辦奧運會(huì )、世界杯足球賽，把首爾的形象傳遍了世界各地。
首爾很善于利用或創(chuàng )造節日開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)，這是它進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的一大特色。
首爾是世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )最發(fā)達的城市，自然很熟悉利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。首爾弘報規劃局所建設和維護的首爾在線(xiàn)網(wǎng)站（www.seoul.go.kr）以及“數字首爾”（www.e-seoul.go.kr），這兩個(gè)網(wǎng)站承載著(zhù)從首爾的品牌形象到旅游、投資促進(jìn)和市民服務(wù)等等城市營(yíng)銷(xiāo)功能，是首爾市開(kāi)展對外宣傳和提供公共服務(wù)的最重要的政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
預算不遺余力地支持
自2003年開(kāi)始，首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)費用已經(jīng)高達1100萬(wàn)美元以上，2007年為1800萬(wàn)美元，2008年的預算更是比2007年翻兩倍，達到4000萬(wàn)美元！
首爾加大營(yíng)銷(xiāo)費用的原因，是他們發(fā)現在訪(fǎng)問(wèn)韓國的游客當中，有70%～80%的人訪(fǎng)問(wèn)首爾，并且今后在旅游領(lǐng)域，城市的品牌形象將起到?jīng)Q定性作用，因此大大增加了今年的海外宣傳預算。首爾市還預計今年北京奧運會(huì )以后中國游客人數將大大增加，因此決定劃撥60億韓元作為中國當地電視廣告預算。
通過(guò)對城市營(yíng)銷(xiāo)的研究、探索，首爾收獲了許多好處，這也是為什么首爾不斷加大城市營(yíng)銷(xiāo)預算的原因。
附文：
首爾市的城市營(yíng)銷(xiāo)指標
■ 整理 / 劉彥平
根據新修訂的《2020年首市發(fā)展計劃(草案)》，首爾市使命是“人類(lèi)與自然、歷史文化與尖端科技相融合的世界城市”，城市基本愿景是“領(lǐng)導東北亞經(jīng)濟的世界級城市，充滿(mǎn)文化氣息的城市，治理環(huán)境的生態(tài)城市，充滿(mǎn)幸福的福利城市以及統一朝鮮半島的中心城市”。
依據上述使命和發(fā)展愿景，首爾市指定了市政運行的目標體系。這個(gè)目標體系，當然也是城市營(yíng)銷(xiāo)的基本參照：
1.健康的首爾。目標分解：溫暖的福利共同體；與自然協(xié)調的清凈環(huán)境；值得信賴(lài)的自來(lái)水；傳統與現代共存的開(kāi)放的文化城市；
2.便利的首爾。目標分解：公共交通為主的便利城市；老百姓中心的舒適居住地；維護市民安全的城市安全網(wǎng)；
3.充滿(mǎn)活力的首爾。目標分解：推進(jìn)清溪川復原項目；推進(jìn)地區均衡發(fā)展；人與自然和諧的城市管理；
4.具有競爭力的國際都市首爾。目標分解：形成同地區**相連的教育環(huán)境；同市民一起建設“e－Seoul ”；實(shí)現市民共同參與的市政；體現透明、清廉的市政；
5.提高首爾的經(jīng)濟活力。目標分解：設立以服務(wù)為中心的行政組織；引進(jìn)民間經(jīng)營(yíng)管理理念和技術(shù)，提高財政效率；實(shí)踐自律和效率導向的地區自治。
以上每一項的目標，首爾市都有更細致而復雜的分解方案和量化描述，將每一項目標細化到可執行、可評估的層面。圍繞上述目標體系，首爾借助外腦研究、制定了長(cháng)達270多頁(yè)的城市營(yíng)銷(xiāo)整體規劃。
聯(lián)系客服
