OTC市場(chǎng)即將重新洗牌
在眾多中外藥企對ＯＴＣ給予無(wú)以復加的追捧的同時(shí)，業(yè)內存在著(zhù)另一種觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)追逐ＯＴＣ市場(chǎng)面臨的處境實(shí)際上一半是海水，一半是火焰。
５年前，我國開(kāi)始實(shí)施藥品分類(lèi)管理。５年間，６批ＯＴＣ藥品目錄陸續出臺，涉及品種４０００余個(gè)，迅速催熟了我國的ＯＴＣ藥物市場(chǎng)。更進(jìn)一步的消息是，ＯＴＣ目錄今后將不再組織專(zhuān)家遴選，而是改為由企業(yè)自行申報，凡是符合ＯＴＣ品種標準的，將被準予進(jìn)入ＯＴＣ目錄，作為ＯＴＣ品種銷(xiāo)售。
政策利好向ＯＴＣ市場(chǎng)“襲”來(lái)，盡管相對于處方藥而言，ＯＴＣ在整個(gè)藥品市場(chǎng)內唱不上主角，但眼下卻不折不扣地成為了大部分藥企心目中的“朝陽(yáng)領(lǐng)域”。
又要洗牌
日前，拜耳醫藥保健中國區總裁李希烈透露，ＯＴＣ業(yè)務(wù)將是拜耳醫藥保健接下來(lái)的投資重點(diǎn)，并且不排除通過(guò)對國內企業(yè)的并購來(lái)完成。
拜耳這一表態(tài)在業(yè)內人士的意料之中。２００５年，拜耳收購了羅氏的ＯＴＣ業(yè)務(wù)，使得原先ＯＴＣ產(chǎn)品線(xiàn)并不豐富的拜耳一舉成為全球第三大ＯＴＣ生產(chǎn)商。盡管在中國，拜耳還遠沒(méi)有達到如此規模，但在其４個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊中，目前占２０％左右的ＯＴＣ業(yè)務(wù)卻是增長(cháng)最為迅速的一塊，也是拜耳醫藥保健目前最著(zhù)力發(fā)展的一塊。李希烈表示：“我們的目標是成為中國ＯＴＣ三強之一。”
據業(yè)內人士介紹，早期的跨國藥企依靠先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式使其ＯＴＣ產(chǎn)品在當時(shí)ＯＴＣ產(chǎn)品很缺乏的市場(chǎng)上很快凸現出來(lái)。直到２０００年藥品分類(lèi)管理開(kāi)始實(shí)施、２００２年不再允許處方藥在大眾傳媒上發(fā)布廣告，以及零售藥店開(kāi)始規范等，中國的ＯＴＣ市場(chǎng)才逐步走向成熟。于是，更多先前專(zhuān)注于處方藥的跨國藥企也開(kāi)始發(fā)動(dòng)ＯＴＣ攻略。
前有默克以３億美元高調切入中國ＯＴＣ市場(chǎng)，攜其“弗利民博士”系列的４種ＯＴＣ產(chǎn)品完成“未來(lái)兩三年內，將‘弗利民博士’系列ＯＴＣ做到５０億元”的目標；后有全球第五大制藥巨頭諾華引入其仿制藥公司山德士的品牌產(chǎn)品，加快推出ＯＴＣ；不久前，中美史克總經(jīng)理謝炳福亦透露，今后１－２年內，中美史克將引進(jìn)６－７個(gè)新ＯＴＣ品種投入中國市場(chǎng)，以增強這一塊業(yè)務(wù)的影響力，并開(kāi)始在中國建立其全球的ＯＴＣ研發(fā)中心。
顯然，僅有產(chǎn)品還不能完全掌握分羹中國ＯＴＣ市場(chǎng)的主動(dòng)權。正如李希烈所言：“為了增大ＯＴＣ業(yè)績(jì)，我們不僅需要依靠?jì)炔吭鲩L(cháng)，而且還將通過(guò)外部的收購來(lái)實(shí)現我們的目標。”
和拜耳一樣，此前一度曾傳出重慶太極集團和諾華要成立合資醫藥商業(yè)公司的消息。盡管傳聞的真實(shí)性尚待證實(shí)，但至少說(shuō)明跨國制藥巨頭暗中發(fā)力，必將影響到整個(gè)中國ＯＴＣ市場(chǎng)格局。不管中國的企業(yè)在本土有多優(yōu)秀，在強大的跨國企業(yè)面前，都將面臨重新洗牌的可能。
OTC的SWOT分析
根據世界知名的ＯＴＣ調查公司ＮＨＣ的最新統計，世界ＯＴＣ市場(chǎng)已經(jīng)達到６３０億美元，中國ＯＴＣ占到了全球市場(chǎng)份額的５．７％，僅次于北美、西歐和日本市場(chǎng)，２００３年ＯＴＣ市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)達到３６億美元。中國正以１１％的增長(cháng)率成為全球ＯＴＣ市場(chǎng)中增長(cháng)最快的地區，并已經(jīng)成為全球第四大市場(chǎng)。
這完全可以成為市場(chǎng)競爭的理由。然而面對跨國藥企凌厲的攻勢，本土藥企并不想失去市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，畢竟他們現在依然壟斷著(zhù)絕大部分ＯＴＣ市場(chǎng)份額。資料顯示，從國內ＯＴＣ整體市場(chǎng)看，跨國藥企占據約３０％的市場(chǎng)份額，國內藥企占７０％左右。
不久前，一直在ＯＴＣ市場(chǎng)默默無(wú)聞的新華制藥，斥資４０００余萬(wàn)元挺進(jìn)ＯＴＣ感冒藥市場(chǎng)就已經(jīng)在ＯＴＣ市場(chǎng)燃起了硝煙。后又有消息稱(chēng)，國內多年來(lái)以生產(chǎn)安神補腦液等ＯＴＣ藥物為主的吉林敖東藥業(yè)在終端銷(xiāo)售隊伍上的投入由原來(lái)每年的１０００萬(wàn)元躍增到近９０００萬(wàn)元。
在眾多中外藥企對ＯＴＣ給予無(wú)以復加的追捧的同時(shí)，業(yè)內存在著(zhù)另一種觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)追逐ＯＴＣ市場(chǎng)面臨的處境實(shí)際上一半是海水，一半是火焰。
一位業(yè)內人士不無(wú)憂(yōu)慮地指出：“雖然本土ＯＴＣ團隊中并不乏哈藥集團、同仁堂這樣的大型企業(yè)和知名品牌，但更多的卻是資金和技術(shù)都相對較弱的中小型企業(yè)。國內藥企在研發(fā)、資金實(shí)力上大都拼不過(guò)跨國藥企，而許多國內企業(yè)又不重視ＯＴＣ品牌建設，隨著(zhù)跨國藥企重金殺入ＯＴＣ市場(chǎng)，本土藥企的處境可想而知。對中國醫藥企業(yè)而言，醫院渠道才是醫藥銷(xiāo)售的主流，ＯＴＣ市場(chǎng)不是誰(shuí)都可以‘玩’的。”
與此同時(shí)，跨國制藥巨頭也在反思進(jìn)軍ＯＴＣ的得失。諾華ＯＴＣ亞太地區總裁Ｃｈｒｉｓ Ｓｎｏｏｋ認為，與成功的跨國藥企相對，另一部分跨國藥企的戰略失敗應該歸因于對ＯＴＣ市場(chǎng)評估的偏差所致，例如中國有１３億人口，但并不表明消費目標就是１３億人，許多跨國公司堅持認為市場(chǎng)成長(cháng)性將與人口成正比；二是高估了市場(chǎng)活力，亞太地區ＯＴＣ市場(chǎng)發(fā)展水平就像馬賽克一樣，有充滿(mǎn)活力的地區，也有缺乏活力的地區；三是沒(méi)有認識到亞太地區醫院在藥品銷(xiāo)售中所處的地位和作用，目前，醫院市場(chǎng)仍然是主流市場(chǎng)，７０％的藥品銷(xiāo)售量來(lái)自醫院，這與許多跨國公司期望中“８０％的ＯＴＣ產(chǎn)品在醫院之外銷(xiāo)售”有很大差距。
第三終端推力
然而，正當藥企權衡到底是采取“醫院戰略”還是“藥店戰略”攫取市場(chǎng)份額的時(shí)候，“第三終端”的橫空出世無(wú)疑再次讓?xiě)鹇詻Q策者的目光朝ＯＴＣ看過(guò)來(lái)。
為解決農村居民醫療保障問(wèn)題，從２００３年起，我國在部分地區試點(diǎn)建立新型農村合作醫療制度，對于參加新型農村合作醫療的農民每年每人的財政補助不低于２０元。而從２００６年起，中央財政和地方財政補助分別提高了２０元，目標是２０１０年在全國建立基本覆蓋農村的新型合作醫療制度。其中，２００６年試點(diǎn)覆蓋面將達到４０％，２００７年達到６０％，２００８年在全國范圍內試點(diǎn)。
這意味著(zhù)５年后農村醫藥市場(chǎng)將超過(guò)４５０億元，其中８０％由財政支付。與此同時(shí)，伴隨國家免除農業(yè)稅等稅賦，農村居民的收入增長(cháng)有望提速，對醫療衛生保健的需求也在提高。作為普藥的主要消費區域，農村ＯＴＣ市場(chǎng)也顯現出不凡的增長(cháng)潛力。
輪廓逐漸清晰的農村市場(chǎng)無(wú)疑是眾多屬意ＯＴＣ的藥企意外的收獲。如靠普藥銷(xiāo)售出名的四川蜀中制藥，其幾個(gè)主要產(chǎn)品如氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和丹參片的銷(xiāo)售８０％以上來(lái)自第三終端。而跨國藥企，如輝瑞、西安楊森、中美史克等外資藥企也開(kāi)始對第三終端產(chǎn)生興趣。西安楊森表示，其ＯＴＣ產(chǎn)品里有６０％以上的銷(xiāo)量來(lái)自第三終端；中美史克則制定了“水銀計劃”，希望以水銀瀉地、無(wú)孔不入的方式滲透到農村市場(chǎng)。
業(yè)內人士表示，隨著(zhù)農村“兩網(wǎng)”建設和新型農村合作醫療制度的全面推廣，農村藥品市場(chǎng)未來(lái)增長(cháng)前景樂(lè )觀(guān)，農村藥品市場(chǎng)將逐漸成為新熱點(diǎn)。盡管困難也是一大堆，但如果定位準確，一批本土ＯＴＣ旗艦或許會(huì )在這塊市場(chǎng)脫穎而出。
