搜索引擎技術(shù)、社會(huì )化媒體環(huán)境以及大數據的迅速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變革，消費者已成營(yíng)銷(xiāo)的訴求主體，完成從被動(dòng)到主動(dòng)，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉變。在新時(shí)代條件下，對于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，目標受眾、目標客戶(hù)是“誰(shuí)”(用人口學(xué)特征描述的目標受眾或目標客戶(hù))已經(jīng)不重要，重要的是TA的偏好特征和(傳播相關(guān)信息)的時(shí)機——而這一切都需要根據數據判斷。
締元信.網(wǎng)絡(luò )數據CEO秦雯認為，以“人”作為消費者單元的“3.0時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)，是在正確時(shí)機、以正確形式、通過(guò)正確的渠道，把正確的信息傳遞給正確的受眾，從而達到預期的效果。在此過(guò)程中，有三點(diǎn)非常重要：一、智能化移動(dòng)終端的普及、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)接入條件的進(jìn)步與資費的進(jìn)一步下降，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體急劇增加，用戶(hù)花在移動(dòng)終端上的時(shí)間越來(lái)越多，原有的“碎片化時(shí)間注意力”被移動(dòng)終端搶占，甚至進(jìn)一步碎片化(非常符合麥克盧漢有關(guān)人創(chuàng )造工具、使用工具，之后被工具改變的觀(guān)點(diǎn));二、受眾獲取信息的渠道發(fā)生巨大變化——大眾傳媒時(shí)代正在被“新人際傳播”所顛覆，基于類(lèi)似微信、微博等應用的社會(huì )化媒體成為很多受眾獲取信息的主要渠道;三、大數據技術(shù)及其應用的普及，會(huì )最終改變受眾與傳播者之間的互動(dòng)關(guān)系。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，傳統的“一對多灌輸式的廣告”可能會(huì )被“個(gè)性化推薦”所取代。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上種種變化特別是社會(huì )化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展所帶來(lái)的根本變化，是目標客戶(hù)媒體接觸習慣的變化。但俗話(huà)說(shuō)，萬(wàn)變不離其宗，這個(gè)“宗”就是：目標客戶(hù)是誰(shuí)、他們的偏好是什么、他們在哪里出沒(méi)活動(dòng)、他們在什么時(shí)機對你的產(chǎn)品、服務(wù)有需求，通過(guò)什么渠道能夠有效準確和及時(shí)地聯(lián)絡(luò )到他們，如何保持與他們進(jìn)行持續、活躍的互動(dòng)溝通。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)由“展示”變?yōu)橐杂脩?hù)轉化為目標的一體化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大數據起到類(lèi)似顯微鏡的作用——給我們提供從更細顆粒度層面認知世界的可能和條件。從機遇角度說(shuō)，大數據的應用將徹底改變我們對營(yíng)銷(xiāo)的認識，我們過(guò)去難以發(fā)現和解決的很多問(wèn)題將會(huì )找到解決方案，例如找到營(yíng)銷(xiāo)成本中“被浪費的那一半”。而首當其沖的挑戰是“方法的變革”。傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程依托人口學(xué)特征做小樣本調查的方法將因“顯微鏡”徹底顛覆。隨之變化，我們的理念、思維方式、營(yíng)銷(xiāo)方法論勢必也要進(jìn)行變革。那么，企業(yè)如何才能通過(guò)技術(shù)等手段，準確發(fā)現、分析用戶(hù)需求，并最終有效指導營(yíng)銷(xiāo)決策?一需要將企業(yè)原有的CRM等“內部系統”與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(含廣告、公關(guān)在線(xiàn)銷(xiāo)售)等“外部動(dòng)作”打通，解決原來(lái)存在的“鏈條中斷”問(wèn)題。二需要建立或者租用外部服務(wù)商提供的“知識系統”，從海量數字化數據中挖掘出客戶(hù)的屬性、偏好，并及時(shí)有效的捕捉“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機”。三需要根據上述變化進(jìn)行內部組織結構的調整，要在數據開(kāi)放與數據保護之間找到適當的平衡點(diǎn)。此外，由于上述變化企業(yè)管理思路與管理方法方面也需要調整。
在新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境下，我們將看到有這樣幾類(lèi)不同表現的企業(yè)：在岸上看的、下水試著(zhù)游的、嗆了水的、重新上岸的、繼續游的、游得很出色的。而游得出色的，一定是用好了數據這一浮板的。
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