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務(wù)器暫存文件(cookie)的末日可能就要來(lái)了。所謂的暫存文件是指營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)在網(wǎng)絡(luò )瀏覽器追蹤人們的在線(xiàn)活動(dòng)的小段代碼，為定向廣告投放服務(wù)，而且會(huì )收集有價(jià)值的用戶(hù)信息。
過(guò)去一個(gè)月間，微軟(Microsoft Corp.)、谷歌(Google Inc.)和Facebook Inc.都曾表示，正在開(kāi)發(fā)各自的系統，對這一“數據河流”進(jìn)行控制，使其繞過(guò)那1,000多家在網(wǎng)站放置暫存文件的軟件公司。
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科技股是否又生泡沫？推特與Facebook，誰(shuí)的估值更高？騰訊何以躋身千億市值俱樂(lè )部？IPO前股票交易難度變大上述行動(dòng)有可能令市值1,200億美元的全球數字廣告行業(yè)的力量平衡徹底轉變，令廣告技術(shù)企業(yè)手忙腳亂地尋找自己下一步的出路。
幫助企業(yè)追蹤其網(wǎng)站暫存文件的公司Evidon Inc.的首席執行長(cháng)梅耶(Scott Meyer)說(shuō)，一場(chǎng)混戰正在醞釀之中。誰(shuí)掌握了獲取這些數據的鑰匙，誰(shuí)就能夠借此收取租金，并搶占未來(lái)絕佳先機。
鼎立于硅谷的這三家巨頭都從事瀏覽器、電子郵件以及計算機操作系統的研發(fā)，其產(chǎn)品涉及各種電子設備，用戶(hù)數量上億，因而未來(lái)對人們活動(dòng)的了解注定會(huì )遠遠超過(guò)暫存文件所能做到的。今天，多種多樣的公司把暫存文件置于網(wǎng)頁(yè)瀏覽器中來(lái)追蹤人們的行跡；而現在，三大巨頭們看到了實(shí)現獨立追蹤的機遇。
移動(dòng)設備飛速的更新?lián)Q代促成了這一趨勢。暫存文件使廣告商能夠影響數字用戶(hù)，但由于其在智能手機和平板電腦中無(wú)法有效運行，這一路徑在這些設備上就被迫中斷了。如今廣告商正急于了解移動(dòng)設備用戶(hù)的使用習慣，例如職場(chǎng)中哪些人常在午休時(shí)間瀏覽eBay網(wǎng)，或人們玩憤怒的小鳥(niǎo)(Angry Birds)時(shí)哪一刻最能注意到廣告信息。
周三，微軟在一篇博客帖子中不動(dòng)聲色地宣布，對于搭載Windows 8和8.1操作系統的平板電腦和個(gè)人電腦用戶(hù)，公司將授權廣告營(yíng)銷(xiāo)人員追蹤他們的使用信息并向他們發(fā)送廣告。通過(guò)給每一個(gè)用戶(hù)一個(gè)“獨一無(wú)二”的編碼，公司可以監控用戶(hù)在全部應用軟件中的活動(dòng)（這一系統不會(huì )阻斷微軟網(wǎng)頁(yè)瀏覽器(Microsoft's Internet Exoplorer)用戶(hù)接受網(wǎng)站發(fā)來(lái)的暫存文件。）業(yè)內人士認為，這一編碼系統會(huì )自然延伸到搭載微軟操作系統的智能手機和游戲機Xbox上，但微軟沒(méi)有對這一說(shuō)法做出回應。
通過(guò)編碼系統，微軟將能夠直接了解到消費者的使用習慣，從而幫助經(jīng)營(yíng)其廣告經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，或將用戶(hù)群體的統計數據信息出售，例如40歲以下的電子游戲愛(ài)好者中，哪些也是體育類(lèi)應用軟件的用戶(hù)。今年早前，蘋(píng)果公司(Apple Inc.)也開(kāi)始通過(guò)在智能手機及平板電腦上設定唯一的ID，使廣告商能夠跟蹤、定位其目標客戶(hù)群。
谷歌于上月以最簡(jiǎn)略的語(yǔ)言公布了其計劃，當中也提到將運用唯一性標示。但行業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)這一追蹤技術(shù)的觸手能夠伸得很遠。谷歌的系統可能會(huì )將其公司全部產(chǎn)品的用戶(hù)信息收集到一起——包括Gmail，Chrome瀏覽器以及安卓(Android)手機操作系統。在一篇相關(guān)聲明中，公司稱(chēng)標示信息的運用能夠在“確?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續創(chuàng )造經(jīng)濟盈利”的同時(shí)提升產(chǎn)品安全性。
微軟和谷歌拒絕透露更多信息。
Facebook的新廣告服務(wù)于本月早間投入使用，新服務(wù)繞過(guò)了傳統的第三方廣告暫存文件，轉而由公司自己來(lái)記錄用戶(hù)路徑。當一個(gè)用戶(hù)在日常工作的電腦上訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)上鞋店，一段由Facebook編寫(xiě)植入的代碼——也就是Facebook自己的暫存文件就會(huì )識別出該用戶(hù)曾使用該瀏覽器登入過(guò)Facebook網(wǎng)站。然后鞋店便能通過(guò)Facebook手機應用給該用戶(hù)發(fā)送廣告，即使該用戶(hù)從未在這家鞋店注冊過(guò)。
該社交網(wǎng)站的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理夏皮羅(Scott Shapiro)說(shuō)，無(wú)論你的客戶(hù)在哪里，哪怕他們不在線(xiàn)上，不上你的網(wǎng)站，不用你的手機應用，通過(guò)Facebook你照樣可以找到他們。
對于美國廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，告別暫存文件意味著(zhù)一種極具缺陷的技術(shù)宣告終結。暫存文件技術(shù)誕生于上世紀90年代，其設計的初衷是為了幫助電子商務(wù)網(wǎng)站記錄下用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)心儀的商品。
隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，暫存文件能夠儲存更多有關(guān)消費者行為的信息，例如廣告的點(diǎn)擊率，文章的閱讀人次，以及有關(guān)在線(xiàn)購物和網(wǎng)絡(luò )資訊關(guān)鍵詞等方面的信息。
Elizabeth Dwoskin
