日期：2011-8-8
文/佚名
來(lái)源： 服飾導報
原材料價(jià)格上漲、能源價(jià)格上漲、勞動(dòng)力價(jià)格上漲……服裝價(jià)格好像也不能不漲。從2010年12月開(kāi)始，國家統計局統計的衣著(zhù)類(lèi)居民消費價(jià)格結束了從2007年4月以來(lái)同比持續負增長(cháng)的局面，并且從2011年2月開(kāi)始連續多個(gè)月正增長(cháng)，且漲幅不斷擴大，其中在6月漲幅達到2.1%，上半年同比漲幅達到1%。中華全國商業(yè)信息中心統計的全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售平均單價(jià)相比上年同期也呈現加速增長(cháng)的態(tài)勢，今年1-6月，服裝平均單價(jià)同比漲幅17.3%，比上年同期的漲幅12.1%加快5.2個(gè)百分點(diǎn)。盡管受通漲影響，漲價(jià)成為普遍現象，但居民可支配收入的增速遠不及物價(jià)增幅，作為非食品，各類(lèi)服裝價(jià)格一路上揚，對于銷(xiāo)售是否有幫助？漲價(jià)，是否是新一輪品牌洗牌的開(kāi)始？
運動(dòng)品牌集體提價(jià)
從去年年底至今年年初，體育運動(dòng)品牌曾發(fā)起一輪漲價(jià)潮。近日，第二輪漲價(jià)潮又喧囂塵上。從已舉辦的運動(dòng)品牌的第四季度訂貨會(huì )來(lái)看，運動(dòng)品牌仍有平均兩位數漲幅。
李寧公司提前發(fā)布公告稱(chēng)，第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。同樣的，安踏、特步、匹克和361度在面向年底市場(chǎng)的訂貨會(huì )上，產(chǎn)品售價(jià)也“漲聲一片”。其中，361度的情況與李寧接近。特步冬季訂貨會(huì )數據顯示，環(huán)比上一次訂貨會(huì )，訂單額增長(cháng)27%，同時(shí)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)價(jià)格分別上漲10%和17%。安踏在今年第一次宣布上調產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，安踏公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預計不超過(guò)10%”。到了公布的2011年第四季訂貨會(huì )數據時(shí),安踏隱去了具體數值,僅表示“運動(dòng)鞋、服裝平均售價(jià)亦較去年同期均有雙位數的漲幅。”
對于此次提價(jià)，業(yè)內人士表示，第一次提價(jià)時(shí)，產(chǎn)品是春夏裝本身產(chǎn)品價(jià)格基數就低，消費者感受不明顯。而冬裝售價(jià)較貴，此次漲幅均超過(guò)兩位數，反映到終端將十分明顯。
奢侈品再次漲價(jià)
在各方爭議是否要給奢侈品、高端消費品降稅之際，近日各大品牌卻不約而同地進(jìn)行了提價(jià)。
這輪漲價(jià)潮領(lǐng)銜的是高端化妝品雅詩(shī)蘭黛。據了解，包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧等品牌在內的部分產(chǎn)品自7月1日起提價(jià)5%—8%。同時(shí)卡地亞、勞力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入漲價(jià)之列。這也是今年奢侈品品牌第二輪漲價(jià)。在年初，包括LV、香奈兒、愛(ài)馬仕等奢侈品已經(jīng)對旗下的部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。而這次包括高端化妝品、皮具、名表在內更多品牌選擇了調價(jià)。
雅詩(shī)蘭黛內部人士透露，此次調價(jià)不是公司產(chǎn)品的全球性漲價(jià)行為，不同的國家會(huì )根據當地市場(chǎng)情況來(lái)調整，但不清楚其他國家最近是否有提價(jià)。據介紹，目前奢侈品、高端消費品的定價(jià)決策已經(jīng)不只是考慮實(shí)現所有市場(chǎng)價(jià)格的一致性，而是會(huì )根據不同市場(chǎng)來(lái)定價(jià)。如LV有根據不同市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調整的體系，巴寶莉也有一個(gè)全球定價(jià)構架，在確保最終可實(shí)現總體利潤目標的前提下，各地區可基于基準評估對最終定價(jià)給出意見(jiàn)。
而在此輪漲價(jià)的半個(gè)月前，國家商務(wù)部表態(tài)將下調高端消費品關(guān)稅來(lái)縮小這類(lèi)產(chǎn)品在國內外的明顯價(jià)差。2010年以化妝品、奢侈品為主的海外代購市場(chǎng)交易規模達到120億元人民幣。目前，在各大國際高端消費品牌幾乎都已登陸中國的情況下，大量消費者還拿著(zhù)“購物清單”到機場(chǎng)免稅店、中國香港或者歐美去購買(mǎi)。這背后的直接原因是相同商品國內價(jià)格明顯高于國外。商務(wù)部曾做了一個(gè)統計，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這5類(lèi)產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，內陸售價(jià)比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。綜合進(jìn)口稅率過(guò)高是國內外高端消費品產(chǎn)生價(jià)差的主要原因之一。以化妝品為例，進(jìn)口環(huán)節要交30%的消費稅、17%的增值稅和10%的關(guān)稅。因此，商務(wù)部表態(tài)將降低中高端商品的關(guān)稅，其中化妝品、高檔煙酒品種會(huì )先行，在業(yè)內人士看來(lái)，政府降稅的用意是通過(guò)縮小國內外價(jià)差將消費留在國內。
普漲現象蔓延
6月，全國居民消費價(jià)格總水平同比上漲6.4%，創(chuàng )3年來(lái)新高。衣著(zhù)類(lèi)價(jià)格同比上漲2.1%。其中，服裝價(jià)格上漲2.3%，鞋價(jià)格上漲0.5%。在商場(chǎng)，上千元的T恤和連衣裙隨處可見(jiàn)，標明高價(jià)再狠狠打折已經(jīng)成為商場(chǎng)和品牌都認同的促銷(xiāo)方式。折扣是一定的，漲價(jià)后打同樣的折扣，對于老百姓而言付出的肯定超過(guò)從前。即使是平價(jià)時(shí)尚品牌，如優(yōu)衣庫等，去年99元能買(mǎi)到一條褲子，而今年最便宜的一款也要149元，漲幅接近50%。在南京人“淘貨一族”喜歡的九龍等外貿商場(chǎng)，品牌剪標T恤也超過(guò)了50元，而在去年，30元就基本可以了。
王?？鼡碛凶杂衅放乞v冠襯衫，主要通過(guò)超市銷(xiāo)售。一件成本大約20元的襯衫，在超市里的標價(jià)是120-130元左右。和去年相比，今年每件襯衫價(jià)格上調了15元左右，漲幅在15%左右。但說(shuō)起利潤，他表示現在勉強維持在6%左右。
“我們品牌服裝也調整了價(jià)格，根據不同品種，單價(jià)上調幅度大約10-20%。說(shuō)實(shí)在的，硬性成本上漲是眾所周知的，不過(guò)對于品牌服裝而言還是可以通過(guò)內部管理來(lái)消化一部分的，漲價(jià)的根本原因是大家都漲了，我們要維持品牌的形象，還要給商場(chǎng)有個(gè)交代，所以也跟隨漲了”，一位不愿意透露姓名的某品牌經(jīng)理這樣告訴記者。他的品牌服裝目前銷(xiāo)售業(yè)績(jì)良好，定位時(shí)尚休閑，價(jià)格中檔，品牌發(fā)展正處于上升通道中。
逆反的漲價(jià)理由
說(shuō)到漲價(jià)的理由，其實(shí)也很充分，原料、能源、物流、人工成本均在上漲，服裝單價(jià)上漲應在題中之義。對于一些低價(jià)服裝而言，成本上漲必將拉動(dòng)價(jià)格上漲。 在王?？磥?lái)，勞動(dòng)力價(jià)格上漲是推高生產(chǎn)成本的重要因素。繼去年全國多省市宣布調高最低工資標準之后，普通企業(yè)今年的用工成本迅速提升。以杭州市為例，4月1日新調整之后，月最低工資標準從去年的1100元/月漲到1310元/月，提升了210元，漲幅接近20%。杭州本心服裝公司總經(jīng)理房長(cháng)君開(kāi)始為秋冬羽絨服備貨。今年人工價(jià)格在65-120元/件，而去年的平均水平則是45-80元/件。一件標價(jià)1000元的羽絨服成本大致在300元左右，按這個(gè)計算，人工成本在總成本中的占比約1/3。此外，還有原料成本和物流成本，硬性上漲的成本，使得低價(jià)服裝的基本價(jià)格提升成為必然。
不過(guò)，正如成本從來(lái)不是奢侈品漲價(jià)的真實(shí)原因一樣，對于品牌服裝，單純的成本上漲并非漲價(jià)的確切理由。一般而言，產(chǎn)品價(jià)格=制作成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費用+銷(xiāo)售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價(jià)。對于奢侈品而言，其漲價(jià)的原因更多的是要保持高價(jià)位這一根本的屬性，這也是奢侈品的精神價(jià)值所在。 “漲價(jià)符合高端消費品的品牌策略，這些品牌需要在價(jià)格上保持一個(gè)不斷爬升的狀態(tài)以確保其高端性，而價(jià)格上升慢反而會(huì )被市場(chǎng)淘汰”，博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒說(shuō)。中國奢侈品協(xié)會(huì )行政總裁蔡蘇建也認為，面對我國不斷提升的居民消費能力，高端消費品企業(yè)需要通過(guò)每年定期的提價(jià)來(lái)保持其品牌的高端定位，“價(jià)格偏低的品牌將淪為大眾消費品”。
這，就是奢侈品品牌的漲價(jià)理由。事實(shí)上，一些品牌服裝的漲價(jià)也同樣存在這樣的理由。一般而言，運作正常的品牌服裝有30%左右的毛利，成本的上漲在一定程度上并非有很大的影響。不過(guò)，品牌服裝有著(zhù)自己的定位，在品牌如云的服裝界的價(jià)格分區中也有著(zhù)自己的地位，為了保持這樣的地位，跟隨漲價(jià)成為這些品牌的選擇。“別的品牌都漲價(jià)了，我們不漲說(shuō)不過(guò)去，反而會(huì )引起誤會(huì )，以為我們在原料使用上節約成本，這樣反而會(huì )失去已經(jīng)成為品牌受眾的消費者”，某品牌經(jīng)理如是說(shuō)。
傳遞中不斷高企
如前文所述，一件標價(jià)120元的襯衫，成本20多元；標價(jià)1000元的羽絨服，成本300元……服裝的出廠(chǎng)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)相距較遠，這已是眾所周知的事情，而其中推高最終價(jià)格的各個(gè)環(huán)節，也是個(gè)老話(huà)題。
商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)體系，使得服裝品牌必須考慮商場(chǎng)的要求，順勢漲價(jià)成為必然。此外，多年來(lái)形成的多層代理制度也讓一件服裝從工廠(chǎng)到柜臺，中間經(jīng)歷多重代理銷(xiāo)售的環(huán)節，而每一個(gè)環(huán)節的毛利增幅目前在15%左右。區域代理商還由于要承擔庫存壓力，加上商場(chǎng)的扣點(diǎn)和促銷(xiāo)費用，可能將進(jìn)價(jià)自行提高之后進(jìn)入零售終端。“從現在不對稱(chēng)的商企關(guān)系來(lái)看，商場(chǎng)才是最終的贏(yíng)家。商場(chǎng)經(jīng)常舉辦促銷(xiāo)、減價(jià)活動(dòng)，這些折扣都要品牌買(mǎi)單，不把價(jià)格標高一些，利潤率直會(huì )受影響。目前標價(jià)的慣性上漲幅度在30%左右”，一位在商場(chǎng)工作的女裝品牌店長(cháng)這樣說(shuō)。
就這樣，一件從工廠(chǎng)出門(mén)不過(guò)30元的襯衫，輾轉到了省級代理商手中可能變成了40元，等流入市一級的代理商時(shí)，價(jià)格已經(jīng)能漲到60元。然而它們會(huì )以什么樣的價(jià)格被消費者買(mǎi)走，還要看這些服裝最終到達的零售終端。業(yè)內人士表示，加價(jià)多少最終由品牌知名度決定：“一般品牌可能加價(jià)率在5倍左右(即進(jìn)價(jià)×6)，知名品牌甚至能達到10倍，國際頂級品牌更是高達幾十倍。除此之外，不同的零售終端也會(huì )影響加價(jià)率，例如一般社區商場(chǎng)的零售價(jià)格就低于鬧市商圈”。
價(jià)漲，量也漲？
通脹影響下，服裝漲價(jià)了，銷(xiāo)售量如何呢？根據中華全國商業(yè)信息中心的統計，2011年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類(lèi)服裝零售量同比增長(cháng)6.86%，比上年同期低6.81個(gè)百分點(diǎn)，下滑幅度較大。其中5-6連續兩個(gè)月同比低速增長(cháng)，增速僅為0.86%和1.23%，比上年同期低15.53和14.24個(gè)百分點(diǎn)。重要的是，雖然服裝零售額同比漲幅和上年同期基本持平，從結構貢獻上看，零售額的上漲主要是平均單價(jià)上漲的貢獻。
近日自爆上半年銷(xiāo)售及盈利倒退的李寧，此次宣布漲價(jià)收到普遍質(zhì)疑，質(zhì)疑的重點(diǎn)就是“漲價(jià)是否有助其提升銷(xiāo)售金額，消費者是否要不斷為其提高銷(xiāo)售埋單”？
“服裝并非像食品一樣每天必須購買(mǎi)，價(jià)格漲了就少買(mǎi)點(diǎn)，或者上網(wǎng)淘淘看”，這是記者近日在采訪(fǎng)中聽(tīng)到最多的說(shuō)法，在一些沒(méi)有做活動(dòng)商場(chǎng)，逛店的消費者明顯稀少。盡管一些柜臺的銷(xiāo)售人員不愿意透露具體數字，但他們無(wú)奈的表情和要“更加賣(mài)力銷(xiāo)售”的表白，說(shuō)明了現在增加銷(xiāo)售的困難程度。
知名運動(dòng)品牌觀(guān)察員馬崗認為，新一輪的漲價(jià)只會(huì )是弊大于利。原因是很多國產(chǎn)運動(dòng)品牌針對的消費人群都是中產(chǎn)階層，而這部分人對物價(jià)升降是較敏感的。國產(chǎn)品牌集體漲價(jià)提檔的同時(shí)，也出讓中低檔的部分市場(chǎng)。漲價(jià)的結果，無(wú)疑使營(yíng)銷(xiāo)難度加大。
一方面，品牌跟隨通脹通過(guò)提價(jià)來(lái)穩定或提升品牌檔次，同時(shí)，由于通脹的緣故，消費下降，又需要加大促銷(xiāo)力度來(lái)努力擴大銷(xiāo)售量。這成為一對矛盾，真所謂，價(jià)漲不漲是品牌的事，量增不增卻是消費者的事。當然，當量不增時(shí)，漲價(jià)也能維持品牌的利益，也有處于上升期的品牌就此獲得更大的利潤。不過(guò)，如何在這樣通脹的時(shí)期，繼續取得消費者的信賴(lài)，保持對品牌的忠誠度，單純的慣性漲價(jià)可以做到嗎？（A06）
