現代鄉村旅游市20世紀80年代出現在農村區域的一種新型旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發(fā)展迅速我國的鄉村旅游一般以獨具特色的鄉村民俗文化為靈魂，以農民為經(jīng)營(yíng)主體。以城市居民為目標市場(chǎng)。發(fā)展鄉村旅游具有巨大的經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )意義。
一、鄉村旅游行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎
1、國內生產(chǎn)總值及增速變化趨勢分析
盡管2013-2017年我國GDP增速有所放緩，但總量仍然表現為增長(cháng)趨勢。2018年我國經(jīng)濟繼續穩定增長(cháng)，經(jīng)濟結構繼續優(yōu)化升級，總體繼續保持穩中向好的態(tài)勢。
2018上半年GDP總量418961億元，同比增長(cháng)6.8%，比上年同期小幅回落0.1個(gè)百分點(diǎn)，繼續保持了穩定增長(cháng)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值22087億元，同比增長(cháng)3.2%； 第二產(chǎn)業(yè)增加值169299億元，同比增長(cháng)6.1%； 第三產(chǎn)業(yè)增加值227576億元，同比增長(cháng)7.6%
2013-2018年國內生產(chǎn)總值及增速變化趨勢
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相關(guān)報告：智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國休閑農業(yè)與鄉村旅游產(chǎn)業(yè)競爭現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢報告》
2、人均可支配收入及居民人均消費支出情況分析
近年來(lái)我國經(jīng)濟環(huán)境運行向好發(fā)展，居民收入水平也不斷提高。 數據顯示，2013-2017年居民可支配收入年均復合增長(cháng)率達9.1%，保持穩定增長(cháng)趨勢。
2018年上半年全國居民人均可支配收入14063元，同比名義增長(cháng)8.7%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(cháng)6.6%。城鄉居民人均收入倍差2.77，比上年同期縮小0.02。全國居民人均可支配收入中位數12186元，同比名義增長(cháng)8.4%
2013-2018年我國居民人均可支配收入統計
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收入水平提高，消費能力也隨之水漲船高。 2016年我國居民消費支出的增長(cháng)率8.9%就出現高于居民收入增長(cháng)率8.4%的局面。到2018年上半年的居民消費支出增長(cháng)率也微高于居民收入增長(cháng)率，反映出我國居民消費支出意愿上漲。
2013-2017年我國人均消費支出年均復合增長(cháng)率為8.5%，增長(cháng)迅速。另外，近年來(lái)農村地區人口收入增加，城鄉差距正在逐步縮小。
2013-2018年我國居民人均消費支出情況統計
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消費支出結構中，食品煙酒消費是居民消費支出的最大部分，交通、 教育文化娛樂(lè )及醫
療是居民消費支出的主要部分。與2017年同期相比，各項消費支出中交通、居住和生活用品相關(guān)支出的增速最大，都超過(guò)了百分之十， 反映了我國居民對生活質(zhì)量的重視。
2018上半年全國居民人均食品煙酒消費支出2814元，占人均消費支出比重為29.3%；交通通信消費支出1286元，占比為13.4%；教育文化娛樂(lè )消費支出932元，增長(cháng)7.2%，占人均消費支出的比重為9.7%
2018上半年全國居民人均消費支出及構成
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二、中國旅游業(yè)發(fā)展現狀
2017年國內旅游市場(chǎng)高速增長(cháng)，入出境市場(chǎng)平穩發(fā)展，供給側結構性改革成效明顯。
2017年國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長(cháng)12.8%。其中，城鎮居民36.77億人次，增長(cháng)15.1%；農村居民13.24億人次，增長(cháng)6.8%。國內旅游收入4.57萬(wàn)億元，上年同期增長(cháng)15.9%。其中，城鎮居民花費3.77萬(wàn)億元，增長(cháng)16.8%；農村居民花費0.80萬(wàn)億元，增長(cháng)11.8%。
2012-2017年國內旅游人數統計情況
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2012-2017年國內旅游收入統計情況
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2017年全年，入境旅游人數13948萬(wàn)人次，比上年同期增長(cháng)0.8%。其中：外國人2917萬(wàn)人次，增長(cháng)3.6%。
2017年全年，國際旅游收入1234億美元，比上年同期增長(cháng)2.9%。其中：外國人在華花費695億美元，增長(cháng)4.1%； 香港/澳門(mén)以及臺灣同胞在內陸分別花費301億美元、 83億美元及156億美元，增長(cháng)率分別為-1.5%、 8.0%、 4.0%。
2012-2017年入境旅游人數統計情況
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2012-2017年入境旅游收入統計情況
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旅游業(yè)規模逐年增長(cháng)，在吸納就業(yè)、帶動(dòng)農業(yè)發(fā)展、增加稅收等方面都發(fā)揮了重要作用，對經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )發(fā)展做出了突出的貢獻。
2017年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬(wàn)人，占全國就業(yè)總人口的10.28%。旅游業(yè)占GDP比重自2014年起一直保持著(zhù)上升的趨勢，比重從2014年的10.39%上升至2017年的11.04%
2014-2018年中國旅游業(yè)占GDP總量比重變化情況
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三、鄉村旅游發(fā)展現狀
現代鄉村旅游市20世紀80年代出現在農村區域的一種新型旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發(fā)展迅速我國的鄉村旅游一般以獨具特色的鄉村民俗文化為靈魂，以農民為經(jīng)營(yíng)主體。以城市居民為目標市場(chǎng)。發(fā)展鄉村旅游具有巨大的經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )意義。
在全國旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，我國鄉村旅游這一新的旅游形式也被越來(lái)越多人青睞。數據顯示， 2012-2017年我國休閑農業(yè)與鄉村旅游人數不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，年均復合增長(cháng)率高達31.2%，增長(cháng)十分迅速。目前已達到發(fā)改委等14部門(mén)印發(fā)《促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動(dòng)方案（2017年） 》 中接待人數超過(guò)25億人次的發(fā)展目標
2012-2017年中國休閑農業(yè)與鄉村旅游接待人數統計
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隨著(zhù)我國人均可支配收入的不斷提高，休閑農業(yè)與鄉村旅游行業(yè)市場(chǎng)規模也得到快速發(fā)展。2016全國有10萬(wàn)個(gè)村開(kāi)展休閑農業(yè)與鄉村旅游活動(dòng)，休閑農業(yè)與鄉村旅游經(jīng)營(yíng)單位達290萬(wàn)家，其中農家樂(lè )超過(guò)200萬(wàn)家。而到了2017年，初步統計全國農家樂(lè )數量達到了220家。截止目前，全國休閑農業(yè)和鄉村旅游示范縣（市/區）共388個(gè)、中國美麗休閑鄉村560個(gè)
2012-2017年我國鄉村旅游農家樂(lè )數量統計
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數據顯示，近三年來(lái)我國鄉村旅游從業(yè)人數不斷增加。 2017年我國休閑農業(yè)和鄉村旅游從業(yè)人員900萬(wàn)人，接待游客超28億人次，收入超7400億元，帶動(dòng)700萬(wàn)戶(hù)農民受益，已為
農村產(chǎn)業(yè)融合主體
2015-2017年中國休閑農業(yè)和鄉村旅游從業(yè)人員變化趨勢圖（萬(wàn)人）
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2012-2017年中國休閑農業(yè)與鄉村旅游營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)十分迅速。 其中，2013年、 2015年、 2016年我國鄉村旅游游客營(yíng)業(yè)收入都達到30%以上。
初步統計， 2017年全國鄉村旅游收入達到了7400億元。隨著(zhù)生活經(jīng)濟水平的提高，人們越發(fā)追求精神享受，回歸自然，無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步促進(jìn)鄉村旅游業(yè)的發(fā)展。
2012-2017年中國休閑農業(yè)與鄉村旅游收入統計（億元）
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2017年中國鄉村旅游接待游客28億人次，占國內游客接待人次的56%；營(yíng)業(yè)總收入超7400億元，占國內旅游總收入的16.2%。數據顯示，我國鄉村旅游旅游人數占國內游客比重在歷經(jīng)2012-2015年的快速增長(cháng)后， 2016-2017年保持平穩增長(cháng)。而鄉村旅游收入比重更是保持穩定增長(cháng)趨勢。
2012-2017年我國鄉村旅游占國內旅游市場(chǎng)比重
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鄉村旅游已成為居民日漸常態(tài)化的消遣方式，數據顯示：約有65.4%的居民最近一次鄉村旅行是在周末，鄉村出游已經(jīng)成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節期間， 一個(gè)月以?xún)冗M(jìn)行一次鄉村旅游的比重由77.2%增至83.0%。
2017年游客選擇鄉村旅游的目的主要是親近自然，占比30.77%。其次是因為工作生活壓力大，想通過(guò)鄉村旅游放松身心，占比23.16%。
2017年鄉村旅游出游目的
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從目前鄉村游的出游地情況看，安徽宏村、黑龍江雪鄉、云南元陽(yáng)、江西婺源、新疆圖瓦、貴州肇興、四川丹巴、江蘇興化、浙江安吉、河南欒川是較為熱門(mén)的鄉村旅游目的地。這些地方的村落大多藏匿于山水之間，每一個(gè)村都有著(zhù)自己獨特的美。
在出游方式上，除了火爆的自駕游以及自助游外，這些目的地同樣帶火了眾多跟團游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
四、鄉村旅游發(fā)展前景：各地發(fā)文力推鄉村旅游 市場(chǎng)正向萬(wàn)億規模邁進(jìn)
1、各地發(fā)文力推鄉村旅游 市場(chǎng)正向萬(wàn)億規模邁進(jìn)
2017年7月國家發(fā)改委等14個(gè)部門(mén)已聯(lián)合印發(fā)了《促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動(dòng)方案》?！皬男袆?dòng)方案來(lái)看，我們要著(zhù)力改善鄉村旅游基礎設施和配套服務(wù)，鼓勵和引導民間投資等方式進(jìn)入，還要在強化鄉村旅游扶持政策的長(cháng)效機制方面下功夫。目前我們已提出推動(dòng)一千個(gè)鄉村旅游重點(diǎn)村和旅游電商、現代物流等企業(yè)建立合作關(guān)系，推動(dòng)東部地區與中部和東北適應發(fā)展鄉村旅游的地區結對幫扶，鼓勵各地采取政府購買(mǎi)等方式，組織本地從業(yè)人員就近參加鄉村旅游食宿服務(wù)、運營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等技能培訓。同時(shí)重點(diǎn)培養一千名以上的鄉村旅游帶頭人?！迸砀ソ榻B說(shuō)。
在國家發(fā)展改革委、農業(yè)農村部等部委的引導下，各地紛紛出臺促進(jìn)鄉村旅游健康發(fā)展的措施。業(yè)內人士認為，在政策紅利以及供給側和需求側的多輪驅動(dòng)下，鄉村旅游正在向萬(wàn)億規模邁進(jìn)。
國家發(fā)改委人士2日表示，要制定出臺一個(gè)促進(jìn)鄉村旅游提質(zhì)升級的專(zhuān)項政策性文件，并做好后續的推動(dòng)實(shí)施工作。
農業(yè)農村部官網(wǎng)2日也發(fā)文表示，將按照“統籌謀劃、上下聯(lián)動(dòng)、突出特色、重點(diǎn)推進(jìn)”的思路，在各地上報的基礎上，遴選出66個(gè)“夏納涼”主題休閑農業(yè)和鄉村旅游精品向社會(huì )推介。
下一步，農業(yè)農村部將繼續實(shí)施休閑農業(yè)和鄉村旅游升級行動(dòng)，推介宣傳精品景點(diǎn)和線(xiàn)路。同時(shí)，將不斷開(kāi)拓創(chuàng )新，加強與傳統媒體及新媒體的合作，構建線(xiàn)上線(xiàn)下推介的長(cháng)效機制，提升行業(yè)經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，推動(dòng)休閑農業(yè)和鄉村旅游持續健康發(fā)展。
地方政府也紛紛出臺措施，力圖抓住鄉村旅游發(fā)展的機遇。
上海市政府常務(wù)會(huì )議7月30日研究了促進(jìn)鄉村民宿健康有序發(fā)展的有關(guān)事宜。根據《關(guān)于促進(jìn)上海市鄉村民宿發(fā)展的指導意見(jiàn)》，上海市將對鄉村民宿加強統籌規劃、強化規范管理、優(yōu)化發(fā)展政策，充分發(fā)揮鄉村民宿在推動(dòng)城鄉和產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)，促進(jìn)休閑農業(yè)和鄉村旅游創(chuàng )新轉型等方面的積極作用。
7月發(fā)布的《廣東省促進(jìn)全域旅游發(fā)展實(shí)施方案》強調要“以鄉村旅游為重點(diǎn)發(fā)展全域旅游”，并將把“粵美鄉村”作為該省六大全域旅游品牌之一重點(diǎn)打造，目標是到2020年鄉村旅游總收入要達到2200億元。
遼寧省發(fā)展改革委等部門(mén)6月印發(fā)了《遼寧省促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展提質(zhì)升級實(shí)施方案（2018年）》。方案提出，鼓勵社會(huì )資本加大投入，拓寬投融資渠道。允許通過(guò)公建民營(yíng)、購買(mǎi)服務(wù)等方式，支持鄉村旅游基礎設施建設。力爭2018 年底前，遼寧省鄉村旅游發(fā)展從量到質(zhì)都取得突破性進(jìn)展。
此前，云南、山西、陜西、甘肅、山東、新疆、黑龍江、吉林、四川、青海等省區也發(fā)布了促進(jìn)鄉村旅游的文件。
按照2015年國務(wù)院出臺的進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費若干意見(jiàn)，要求實(shí)施鄉村旅游提升計劃，開(kāi)拓旅游消費空間，并大力推進(jìn)鄉村旅游扶貧。到2020年，全國建成6000個(gè)以上鄉村旅游模范村，形成10萬(wàn)個(gè)以上休閑農業(yè)和鄉村旅游特色村、 300萬(wàn)家農家樂(lè )，鄉村旅游
年接待游客超過(guò)20億人次，受益農民5000萬(wàn)人。休閑農業(yè)和鄉村旅游未來(lái)具有巨大的發(fā)展空間。
指標 2020年目標
鄉村旅游模范村
6000個(gè)以上
休閑農業(yè)和農村旅游特色村
10萬(wàn)個(gè)以上
農家樂(lè )
300萬(wàn)家
接待游客
20億人次
收益農民
5000萬(wàn)人
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鄉村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了政策支持、方向指引，同樣離不開(kāi)資金支持。對此，許正斌認為，一方面要更好地發(fā)揮政府的作用，積極引導各地轉變觀(guān)念，加大財政資金在改善旅游基礎設施，公共服務(wù)設施方面的投入，同時(shí)也要推動(dòng)普惠金融發(fā)展，加大對鄉村旅游經(jīng)營(yíng)主題特別是中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)的支持，對經(jīng)營(yíng)主體建立信用記錄，納入全國信用的監管平臺。
據了解，國家發(fā)改委與文化和旅游部正在推動(dòng)這項工作。而針對鄉村旅游同質(zhì)化、低質(zhì)化嚴重的現象，國家發(fā)改委等部門(mén)也已經(jīng)提出了很多原創(chuàng )的新概念和新理論，如游居、野行、居游、第二居所新建設、場(chǎng)景時(shí)代等，有望使鄉村旅游內容更加豐富化、形式更加多元化，以便有效地緩解鄉村旅游同質(zhì)化日益嚴重的問(wèn)題。
實(shí)現鄉村產(chǎn)業(yè)振興，需要在強化農業(yè)基礎地位的同時(shí)，通過(guò)農業(yè)供給側結構性改革和多功能農業(yè)發(fā)展，不斷拓展農業(yè)功能、延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈條、促進(jìn)融合發(fā)展、擴大就業(yè)渠道，讓農業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)、讓農民成為有吸引力的職業(yè)、讓農村成為安居樂(lè )業(yè)的美麗家園。而要實(shí)現這一目標，顯然發(fā)展鄉村旅游正當其時(shí)。
“十二五” 時(shí)期我國鄉村率接待人數和營(yíng)業(yè)收入年均增速均超10%。 到2017年全國鄉村旅游超28億人次，旅游成為扶貧和富民新渠道。 2017年休閑農業(yè)和鄉村旅游各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體已達33萬(wàn)家，比上年增加了3萬(wàn)多家，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現出“井噴式”增長(cháng)態(tài)勢。
預計到2018年底全國鄉村旅游將實(shí)現7800億元收入規模， 2021年全國鄉村旅游收入規模有望突破10000萬(wàn)億元
2018-2022年我國鄉村旅游收入規模預測（億元）
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2、未來(lái)發(fā)展趨勢：消費升級，鄉村旅游向多元化發(fā)展
隨著(zhù)我國GDP以及居民收入消費水平的不斷提高、 城鄉空間距離的縮短，初級鄉村旅游產(chǎn)品已不能滿(mǎn)足大眾所需，產(chǎn)品逐漸日趨精品化、高端化。農家樂(lè )、民俗村、田園農莊、農業(yè)科技園、古村落、鄉村度假村等產(chǎn)品層出不窮。未來(lái)幾年鄉村旅游業(yè)發(fā)展成為旅游業(yè)新的主要力量，通過(guò)發(fā)展鄉村旅游業(yè)著(zhù)實(shí)啟動(dòng)鄉村旅游消費市場(chǎng)， 推進(jìn)我國鄉村旅游實(shí)現消費大眾化、產(chǎn)品特色化、服務(wù)規范化、效益多元化發(fā)展。
隨著(zhù)國家大力發(fā)展鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，農村電商得到進(jìn)一步發(fā)展，培育出一批批宜居宜業(yè)
特色村鎮。另外，智慧化發(fā)展也逐步應用到鄉村旅游產(chǎn)業(yè)，未來(lái)“旅游+” 、“互聯(lián)網(wǎng)＋” 等行動(dòng)將推動(dòng)發(fā)展休閑旅游、旅游電子商務(wù)、城鎮旅游等業(yè)態(tài)，拓展鄉村旅游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈。
中國"大鄉村旅游時(shí)代"已經(jīng)開(kāi)啟，鄉村旅游發(fā)展規模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過(guò)大數據推演預測，未來(lái)中國鄉村旅游熱還將持續10年以上，預計到2025，年度旅游人次將達到近30億次。
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