《
世界商業(yè)評論》
ICXO.COM ( 日期：2005-07-12 16:21)
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深度分銷(xiāo)近些年來(lái)大行其道，各企業(yè)紛紛推行之，爭先恐后，唯恐沒(méi)沾上一點(diǎn)深度分銷(xiāo)的氣息?？墒?，經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)走訪(fǎng)，以及很多企業(yè)不時(shí)來(lái)找我咨詢(xún)和培訓，發(fā)覺(jué)大家其實(shí)都對深度分銷(xiāo)模式存在很大的誤解，甚至在推行該模式的基點(diǎn)上就出現重大的失誤和偏差！
在認識上存在偏差，在轉型上沒(méi)有權威的理論及方法作指引，這樣，在前期引入及具體實(shí)施過(guò)程中，難免疑問(wèn)重重，問(wèn)題多多，雖大力投入，卻最終收效甚微，甚至勞命傷財，還搞得渠道一團糟，員工怨聲載道。最終，大部分企業(yè)雖苦不堪言，在黑暗中苦苦摸索，卻因為前期投入較大，招聘人員較多，最終調整仍只能是換湯不換藥，找不到深度分銷(xiāo)實(shí)施的真諦！
“我覺(jué)得深度分銷(xiāo)就是做終端，做更細的終端工作，特別是終端拜訪(fǎng)和服務(wù)！”
“我的看法與你的有很大的不同，我認為深度分銷(xiāo)就是將市場(chǎng)條塊管理，這樣有利于二批商的送貨與區域管理”
“我看過(guò)可口可樂(lè )公司等大公司他們做的深度分銷(xiāo)，就應該是終端業(yè)務(wù)員要做好拜訪(fǎng)八步驟，將工作固化，同時(shí)，他們并不對銷(xiāo)售負責，沒(méi)有銷(xiāo)售量指標，純粹一個(gè)市場(chǎng)服務(wù)人員！”
......
這就是深度分銷(xiāo)？不，你去問(wèn)十個(gè)人，十個(gè)人都有對深度分銷(xiāo)不同的看法，他們在實(shí)際中可能有十種不同的操作方法！去請十個(gè)咨詢(xún)公司，他們就可能有十個(gè)不一樣的認識！從以上隨便問(wèn)幾個(gè)業(yè)務(wù)員，就能發(fā)現這種情況在現實(shí)中大量存在！深度分銷(xiāo)到底是什么？書(shū)上找到的只是基礎理論，沒(méi)有標準答案。
那么，從最基礎的認識來(lái)講，深度分銷(xiāo)僅僅是多招幾十個(gè)人，成立一支終端拜訪(fǎng)隊伍，并且做一些終端的服務(wù)工作，從而就達到了新型的銷(xiāo)售模式的目的？
非也！深度分銷(xiāo)的產(chǎn)生及發(fā)展，如果只是成立一支隊伍，并且讓他們有點(diǎn)事做，將原來(lái)沒(méi)有涉及的終端工作抓起來(lái)，那就是非常片面的深度分銷(xiāo)了！
深度分銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，不只是針對市場(chǎng)的，更是針對內部管理的，深度分銷(xiāo)是內外兼修的營(yíng)銷(xiāo)模式，是一個(gè)企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)戰略之一。
一、 深度分銷(xiāo)是內外兼修的營(yíng)銷(xiāo)模式
我們都說(shuō)一個(gè)企業(yè)的興衰成敗并不在于外界的推動(dòng)力，從這就可說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成功不能只靠一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣，靠加深員工對一種營(yíng)銷(xiāo)模式的認識，而只能靠企業(yè)的人員的外部業(yè)務(wù)能力提升和內部管理能力的提升。深度分銷(xiāo)模式的流行或者說(shuō)是被大部分企業(yè)認同，肯定不是僅僅因為這個(gè)模式能創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡，而更在于內部的管理提升了，整個(gè)業(yè)務(wù)隊伍因為深度分銷(xiāo)的實(shí)施而出現了突破性的提高！
其實(shí)，對于企業(yè)而言，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的人員不只是企業(yè)內部的業(yè)務(wù)人員、管理人員，還有重要的一支，那就是中間層級（一般指經(jīng)銷(xiāo)商）。深度分銷(xiāo)的重要性正在于從原來(lái)的一支簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò )隊伍（業(yè)務(wù)代表），經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化增加、分工、合作、培訓、提高，最終成就了一支分銷(xiāo)隊伍、終端隊伍和一支專(zhuān)業(yè)的中間商隊伍。這就是深度分銷(xiāo)的最成功所在！--整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍出現了前所未有的改進(jìn)和提高！
我們發(fā)現，只要是將深度分銷(xiāo)的主要目的完全對外的，就肯定最終成了形式主義，深度分銷(xiāo)的機構成立了許多（以工作站形式居多），但實(shí)際上并不如統一在總部來(lái)得更有效率；深度分銷(xiāo)的終端業(yè)務(wù)與分銷(xiāo)業(yè)務(wù)分了工，本來(lái)應該更好地配合，卻又到了“老死不相往來(lái)”的兩個(gè)非常獨立部門(mén)，內部扯皮越來(lái)越多；終端業(yè)務(wù)員講是講做了很多工作，卻發(fā)現沒(méi)有一個(gè)指標能真正考核；管理工具如表格和會(huì )議最終成了形式或者干脆不填了、不開(kāi)了，即使交上來(lái)的報表都純粹是業(yè)務(wù)員自己在家里填了完事......
為什么？回到基點(diǎn)，還是因為只注意到了如何利用深度分銷(xiāo)去做市場(chǎng)，卻完全忽視了深度分銷(xiāo)更重要的一個(gè)部分，那就是：內部提升！
如果通過(guò)深度分銷(xiāo)，練就了內部過(guò)硬的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)隊伍和終端工作隊伍，不但能讓分銷(xiāo)業(yè)務(wù)隊伍能深刻了解市場(chǎng)情況，還能對經(jīng)銷(xiāo)商的運作及市場(chǎng)競爭有自己的觀(guān)點(diǎn)，能將市場(chǎng)、區域、價(jià)格、竄貨、促銷(xiāo)管理得井井有條；如果能通過(guò)深度分銷(xiāo)，能培養一支真正的消費者、終端服務(wù)隊伍......通過(guò)分銷(xiāo)與終端兩方面的全面發(fā)展，也就自然而然地將整個(gè)市場(chǎng)基本控制在企業(yè)的手里，這樣，才是一個(gè)企業(yè)真正的核心競爭力的表現！
二、 深度分銷(xiāo)原有的分銷(xiāo)隊伍需要轉型
深度分銷(xiāo)之前，企業(yè)一般都是傳統的分銷(xiāo)體系，也就是說(shuō)，以前的業(yè)務(wù)員都是只做大批發(fā)、大流通的業(yè)務(wù)員。在實(shí)施深度分銷(xiāo)后，我們發(fā)現，企業(yè)的業(yè)務(wù)機構其實(shí)發(fā)生了很大的改變，那就是由原來(lái)的一支隊伍做市場(chǎng)，變成了兩支隊伍合作完成銷(xiāo)售任務(wù)。這樣，業(yè)務(wù)結構變了，業(yè)務(wù)機構也就應該發(fā)生改變，原來(lái)的分銷(xiāo)隊伍就需要進(jìn)行轉型。
很明顯的一點(diǎn)，他們應該由原來(lái)的“聯(lián)絡(luò )員”、“收款員”、“政策傳達員”、“商務(wù)代表”、“企業(yè)全權代表”等等調整成為“經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)人員”、“市場(chǎng)維護人員”、“經(jīng)銷(xiāo)商助手”、“市場(chǎng)規劃人員”、“經(jīng)銷(xiāo)商合作代表”等等。
在具體工作上，他們應該更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的“進(jìn)銷(xiāo)存”（即內部運作）和經(jīng)銷(xiāo)商對競爭的參與，對競爭對手的抵御，同時(shí)還有經(jīng)銷(xiāo)商的小區域管理、配送協(xié)調、與終端隊伍的協(xié)調等等。他們不只是對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，還要將自己的觸角完全地涉及到二批或三批。將整條中間層級鏈條的管理更加下沉。
三、 深度分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍功能需要切割和重新組合
企業(yè)實(shí)施深度分銷(xiāo)后，經(jīng)銷(xiāo)商雖然覺(jué)得自己也在一種最新型有用的營(yíng)銷(xiāo)模式下成長(cháng)，但也發(fā)現自己需要改變。而讓他們倍感痛苦的是，不知如何去改變！
我們發(fā)現，原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商都是“大而全”的經(jīng)銷(xiāo)商，什么都能干，如區域規劃及管理、價(jià)格政策的實(shí)施及自行調整、開(kāi)拓市場(chǎng)先鋒、融資的高手、促銷(xiāo)政策的制定及實(shí)施、渠道規劃及管理等等。而在深度分銷(xiāo)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )明顯地發(fā)現，他們這些全能高手并不是企業(yè)想要的，如果還是這種大而全的局面的話(huà)，他們反而有被企業(yè)擠迫、甚至廢除的可能！
其實(shí)，深度分銷(xiāo)的非常重要的內容就是，企業(yè)參與了市場(chǎng)的管理，這樣就是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共同來(lái)管理和運作市場(chǎng)。所以，經(jīng)銷(xiāo)商不再是單打獨斗的將軍，而只是企業(yè)共同運作市場(chǎng)的伙伴而已。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商只有在了解自己在某方面獨到或者杰出的優(yōu)勢下，只能去與企業(yè)協(xié)商，放棄自己不能做、不突出的功能，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，從而與企業(yè)配合得最好。
很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )認為，企業(yè)就是想讓經(jīng)銷(xiāo)商做配送而已嘛！其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解！企業(yè)這樣做也是誤入歧途！作為中間商也好，作為企業(yè)的合作伙伴也罷，經(jīng)銷(xiāo)商都還具有一些非常重要而企業(yè)確實(shí)也沒(méi)必要去自己發(fā)揮的功能，如流通、配送、區域管理、融資、開(kāi)拓等（當然還包括一些服務(wù)）。深度分銷(xiāo)并不是企業(yè)將這些功能全包攬到了自己手里，而是與企業(yè)進(jìn)行能力互補，發(fā)揮各自最大優(yōu)勢，來(lái)共同運作市場(chǎng)。
所以，如果經(jīng)銷(xiāo)商的區域管理能力不錯，那就繼續讓他在這方面發(fā)揮有何不可？如果經(jīng)銷(xiāo)商的資金可以借用，那我們?yōu)槭裁捶且焕媒?jīng)銷(xiāo)商的資金呢？如果經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)拓能力非常強，為什么還要成立自己的開(kāi)拓隊伍來(lái)取代經(jīng)銷(xiāo)商的功能，同時(shí)還要耗費大量的培訓資源、車(chē)輛、人力等呢？......
總之，深度分銷(xiāo)的最終目的并不是要多增加一支隊伍，從而將市場(chǎng)運作到了終端，這樣就取得了競爭優(yōu)勢，而是通過(guò)內外三支隊伍的不斷提高，從而不斷獲得市場(chǎng)競爭的核心能力，從而在競爭中打敗競爭對手，達到穩定可持續發(fā)展的目的。
