戰略管理 （第一篇: 戰略概述；第二章：戰略目標）
□ 戰略目標制定過(guò)程
一般來(lái)說(shuō)，確定戰略目標需要經(jīng)歷調查研究、擬定目標、評價(jià)論證和目標決斷這樣四個(gè)具體步驟。
1、調查研究。在制定企業(yè)戰略目標之前，必須進(jìn)行調查研究工作。但是在進(jìn)入確定戰略目標的工作中還必須對已經(jīng)作過(guò)的調查研究成果進(jìn)行復核，進(jìn)一步整理研究，把機會(huì )和威脅，長(cháng)處與短處，自身與對手，企業(yè)與環(huán)境，需要與資源，現在與未來(lái)加以對比，搞清楚他們之間的關(guān)系，才能為確定戰略目標奠定起比較可靠的基礎。
調查研究一定要全面進(jìn)行，但又要突出重點(diǎn)。為確定戰略而進(jìn)行的調查研究是不同于其他類(lèi)型的調查研究的，它的側重點(diǎn)是企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系和對未來(lái)研究和預測。關(guān)于企業(yè)自身的歷史與現狀的陳述自然是有用的，但是，對戰略目標決策來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的還是那些對企業(yè)未來(lái)具有決定意義的外部環(huán)境的信息。
2、擬定目標。經(jīng)過(guò)細致周密的調查研究，便可以著(zhù)手擬定戰略目標了。擬定戰略目標一般需要經(jīng)歷兩個(gè)環(huán)節：擬定目標方向和擬定目標水平。首先在既定的戰略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內，依據對外部環(huán)境、需要和資源的綜合考慮，確定目標方向，通過(guò)對現有能力與手段等諸種條件的全面衡量，對沿著(zhù)戰略方向展開(kāi)的活動(dòng)所要達到的水平也做出初步的規定，這便形成了可供決策選擇的目標方案。
前面對企業(yè)戰略目標包含的內容已經(jīng)做出了介紹。在確定過(guò)程中，必須注意目標結構的合理性，并要列出各個(gè)目標的綜合排列的次序。另外，在滿(mǎn)足實(shí)際需要的前提下，要盡可能減少目標的個(gè)數。一般采用的方法是：①把類(lèi)時(shí)的目標合并成一個(gè)目標；②把從屬目標歸于總目標；③通過(guò)度量求和，求平均或過(guò)程綜合函數的辦法，形成一個(gè)單一的綜合目標。
在擬定目標的過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導要注意充分發(fā)揮參謀智囊人員的作用。要根據實(shí)際需要與可能，盡可能多的提出一些目標方案，以便與對比選優(yōu)。
3、評價(jià)論證。戰略目標擬定出來(lái)之后，就要組織多方面的專(zhuān)家和有關(guān)人員對提出的目標方案進(jìn)行評價(jià)和論證。
?。?）論證和評價(jià)要圍繞目標防線(xiàn)是否正確進(jìn)行。要著(zhù)重研究：擬定的戰略目標是否符合企業(yè)精神，是否符合企業(yè)的整體利益與發(fā)展需要，是否符合外部環(huán)境及未來(lái)發(fā)展的需要。
?。?）要論證和評價(jià)戰略目標的可行性。論證與評價(jià)的方法，主要是按照目標的要求，分析企業(yè)的實(shí)際能力，找出目標與現狀的差距，然后分析用以消除這個(gè)差距的措施，而且要進(jìn)行恰當的運算，盡可能用數據說(shuō)明。如果制定的途徑，能力和措施，對消除這個(gè)差距有足夠的保證，那就說(shuō)明這個(gè)目標是可行的。還有一個(gè)傾向要注意的是，如果外部環(huán)境及未來(lái)的變化對企業(yè)發(fā)展比較有利，企業(yè)自身也有辦法找到更多的發(fā)展途徑、能力和措施，那么就要考慮提高戰略目標的水平。
?。?）要對所擬定的目標完善化程度進(jìn)行評價(jià)。要著(zhù)重考察：①目標是否明確。所謂目標明確，是指目標應當是單義的，只能有一種理解，而不能是多義的；多項目標還必須分出主次輕重；實(shí)現目標的責任必須能夠落實(shí)；實(shí)現目標的約束條件也要盡可能明確；②目標的內容是協(xié)調一致。如果內容不協(xié)調一致，完成其中一部分指標勢必會(huì )犧牲另一部分指標，那么，目標內容便無(wú)法完全實(shí)現；③有無(wú)改善的余地。
如果在評價(jià)論證時(shí)，人們已經(jīng)提出了多個(gè)目標方案，那么這種評價(jià)論證就要在比較中恰當進(jìn)行。通過(guò)對比、權衡利弊，找出各個(gè)目標方案的優(yōu)劣所在。
擬定目標的評價(jià)論證過(guò)程，也是目標方案的完善過(guò)程。要通過(guò)評價(jià)論證，找出目標方案的不足，并想方設法使之完善起來(lái)。如果通過(guò)評價(jià)論證發(fā)現擬定的目標完全不正確或根本無(wú)法實(shí)現，那就要回過(guò)頭去重新擬定目標，然后再重新評價(jià)論證。
4、目標決斷。在決斷選定目標時(shí)，要注意從以下三方面權衡各個(gè)目標方案：①目標方向的正確程度；②可望實(shí)現的程度；③期望效益的大小。對這三個(gè)方面宜作綜合考慮。所選定的目標，三個(gè)方面的期望之都應該盡可能大。目標決斷，還必須掌握好決斷時(shí)機。因為戰略決策不同于戰術(shù)決策。戰術(shù)目標決策常常會(huì )時(shí)間比較緊迫，回旋余地很小，而且戰略目標決策的時(shí)間壓力相對不大。在決策時(shí)間問(wèn)題上，一方面要防止在機會(huì )和困難都還沒(méi)有搞清楚之前就輕率決策；另一方面又不能優(yōu)柔寡斷，貽誤時(shí)機。
從調查研究、擬定目標、評價(jià)論證導目標決斷，確定戰略目標這四個(gè)步驟是緊密結合在一起的，后一步的工作要依賴(lài)于前一步的工作，在進(jìn)行后一步的工作時(shí)，如果發(fā)現歉意不工作的不足，或則遇到嘹新情況，就需要回過(guò)頭去。重新進(jìn)行前一步或前幾步的工作。
□ 戰略目標核心結構
在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎上，企業(yè)戰略目標可以按四大內容展開(kāi)：市場(chǎng)目標、創(chuàng )新目標、盈利目標和社會(huì )目標。并且，每一個(gè)目標又可以作如下分解。如下圖：
□ 戰略目標及其特點(diǎn)
戰略目標是對企業(yè)戰略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預期取得的主要成果的期望值。戰略目標的設定，同時(shí)也是企業(yè)宗旨的展開(kāi)和具體化，是企業(yè)宗旨中確認的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的、社會(huì )使命的進(jìn)一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域展開(kāi)戰略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達到的水平的具體規定。
戰略目標與企業(yè)其它目標相比，具有以下一些特點(diǎn)：
?。?）宏觀(guān)性。戰略目標是一種宏觀(guān)目標。它是對企業(yè)全局的一種總體設想，它的著(zhù)眼點(diǎn)使整體二部時(shí)局部。它是從宏觀(guān)角度對企業(yè)的未來(lái)的一種較為理想的設定。它所提出的，是企業(yè)整體發(fā)展的總任務(wù)和總要求。它所規定的，使整體發(fā)展的根本方向。因此，人們所提出的企業(yè)戰略目標總是高度概括的。
?。?）長(cháng)期性。戰略目標是一種長(cháng)期目標。它的著(zhù)眼點(diǎn)是未來(lái)和長(cháng)遠。戰略目標是關(guān)于未來(lái)的設想，它所設定的，是企業(yè)職工通過(guò)自己的長(cháng)期努力奮斗而達到的對現實(shí)的一種根本性的改造。戰略目標所規定的，是一種長(cháng)期的發(fā)展方向，它所提出的，是一種長(cháng)期的任務(wù)，絕不是一蹴而就的，而是要經(jīng)過(guò)企業(yè)職工相當長(cháng)的努力才能夠實(shí)現。
?。?）相對穩定性。戰略目標既然是一種長(cháng)期目標，那么它在其所規定的時(shí)間內就應該是相對穩定的。戰略目標既然是總方向、總任務(wù)，那么它就應該是相對不變的。這樣，企業(yè)職工的行動(dòng)才會(huì )有一個(gè)明確的方向，大家對目標的實(shí)現才會(huì )樹(shù)立起堅定的信念。當然，強調戰略目標的穩定性并不排斥根據客觀(guān)需要和情況的發(fā)展而對戰略目標作必要的修正。
?。?）全面性。戰略目標是一種整體性要求。它雖著(zhù)眼于未來(lái)，但卻沒(méi)有拋棄現在；它雖著(zhù)眼于全局，但又不排斥局部?？茖W(xué)的戰略目標，總是對現實(shí)利益與長(cháng)遠利益，局部利益與整體利益的綜合反映?？茖W(xué)的戰略目標雖然總是概括的，但它對人們行動(dòng)的要求，卻又總是全面的，甚至是相當具體的。
?。?）可分性。戰略目標具有宏觀(guān)性、全面性的特點(diǎn)本身就說(shuō)明它是不可分的。戰略目標作為一種總目標、總任務(wù)和總要求，總是可以分解成某些具體目標、具體任務(wù)和具體要求的。這種分解既可以在空間上把總目標分解成一個(gè)方面又一個(gè)方面的具體目標和具體任務(wù)，又可以在時(shí)間上把長(cháng)期目標分解成一個(gè)階段又一個(gè)階段的具體目標和具體任務(wù)。人們只有把戰略目標分解，才能使其成為可操作的東西?？梢赃@樣說(shuō)，因為戰略目標是可分的，因此才是可實(shí)現的。
?。?）可接受性。企業(yè)戰略的實(shí)施和評價(jià)主要是通過(guò)企業(yè)內部人員和外部公眾來(lái)實(shí)現的，因此，戰略目標必須被他們理解并符合他們的利益。但是，不同的利益集團有著(zhù)不同的甚至是相互沖突的目標，因此，企業(yè)在制定戰略時(shí)一定要注意協(xié)調。一般的，能反映企業(yè)使命和功能的戰略易于為企業(yè)成員所接受。另外，企業(yè)的戰略表述必須明確，有實(shí)際的含義，不至于產(chǎn)生誤解，易于被企業(yè)成員理解的目標也易于被接受。
?。?）可檢驗性。為了對企業(yè)管理的活動(dòng)進(jìn)行準確的衡量，戰略目標應該是具體的和可以檢驗的。目標必須明確，具體地說(shuō)名將在合適達到何種結果。目標的定量化是使目標具有可檢驗性的最有效的方法。但是，由許多目標難以數量化，時(shí)間跨度越長(cháng)、戰略層次越高的目標越具有模糊性。此時(shí)，應當用定性化的術(shù)語(yǔ)來(lái)表達其達到的程度，要求一方面明確戰略目標實(shí)現的時(shí)間，另一方面須詳細說(shuō)明工作的特點(diǎn)。
?。?）可挑戰性。目標本身是一種激勵力量，特別是當企業(yè)目標充分的體現了企業(yè)成員的共同利益，使戰略大目標和個(gè)人小目標很好的結合在一起的時(shí)候，就會(huì )極大的激發(fā)組織成員的工作熱情和獻身精神。
□ 戰略目標的內容
由于戰略目標是企業(yè)使命和功能的具體化，一方面有關(guān)企業(yè)生存的各個(gè)部門(mén)都需要有目標；另一方面，目標還取決于個(gè)別企業(yè)的不同戰略。因此，企業(yè)的戰略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟目標，又包括非經(jīng)濟目標；既包括定性目標，又包括定量目標。盡管如此，各個(gè)企業(yè)需要制定目標的領(lǐng)域卻是相同的，所有企業(yè)的生存都取決于同樣的一些因素。德魯克在《管理實(shí)踐》一書(shū)中提出了八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的目標：
?。?） 市場(chǎng)方面的目標：應表明本公司希望達到的市場(chǎng)占有率或在競爭中達到的地位；
?。?） 技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標：對改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內容的認知及措施；
?。?） 提高生產(chǎn)力方面的目標：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數量和質(zhì)量。
?。?） 物資和金融資源方面的目標：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用；
?。?） 利潤方面的目標：用一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟目標表明希望達到的利潤率。
?。?） 人力資源方面的目標：人力資源的獲得、培訓和發(fā)展，管理人員的培養及其個(gè)人才能的發(fā)揮。
?。?） 職工積極性發(fā)揮方面的目標：對職工激勵，報酬等措施。
?。?） 社會(huì )責任方面的目標：注意公司對社會(huì )產(chǎn)生的影響。
B．M．格羅斯在其所著(zhù)的《組織及其管理》一書(shū)中歸納出組織目標的七項內容：
?。?） 利益的滿(mǎn)足：組織的存在以滿(mǎn)足相關(guān)的任何組織利益、需要、愿望和要求。
?。?） 勞務(wù)或商品的產(chǎn)出：組織產(chǎn)出的產(chǎn)品包括勞務(wù)（有形的或無(wú)形的）商品，其質(zhì)量和數量都可以用貨幣或物質(zhì)單位表示出來(lái)。
?。?） 效率或獲利的可能性：即投入-產(chǎn)出目標，包括效率，生產(chǎn)率等；
?。?） 組織，生存能力的投資：組織能力包括存在和發(fā)展的能力，有賴(lài)于投入數量和投資轉換過(guò)程。
?。?） 資源的調動(dòng)：從環(huán)境中獲得稀有資源；
?。?） 對法規的遵守；
?。?） 合理性：即令人滿(mǎn)意的行為方式，包括技術(shù)合理性和管理合理性，
企業(yè)的戰略目標一般包括以下內容：
1. 盈利能力。用利潤、投資收益率、每股平均受益、銷(xiāo)售利潤等來(lái)表示。
2. 市場(chǎng)。用市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量來(lái)表示。
3. 生產(chǎn)率。用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來(lái)表示。
4. 產(chǎn)品。用產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和盈利能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的完成期來(lái)表示。
5. 資金。用資本構成、新增普通股、現金流量、流動(dòng)資本、回收期來(lái)表示。
6. 生產(chǎn)。用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量來(lái)表示。
7. 研究與開(kāi)發(fā)。用花費的貨幣量或完成的項目來(lái)表示。
8. 組織。用將實(shí)行變革獲獎承擔的項目來(lái)表示。
9. 人力資源。用缺勤率、遲到率、人員流動(dòng)率、培訓人數或將實(shí)施的培訓計劃數來(lái)表示。
10. 社會(huì )責任。用活動(dòng)的類(lèi)型、服務(wù)天數或財政資助來(lái)表示。
一個(gè)企業(yè)并不一定在以上所有領(lǐng)域都規定目標，并且戰略目標也并不局限于以上十個(gè)方面。
□ 戰略目標體系
戰略目標不止一個(gè)，而是由若干目標項目組成的一個(gè)戰略目標體系。從縱向上看，企業(yè)的戰略目標體系可以分解成一個(gè)樹(shù)形圖，如下所示：
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