第一篇: 戰略概述
第一章：戰略綜述
□ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也稱(chēng)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對發(fā)生的各種關(guān)系的認識和態(tài)度的總和，使企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導思想，它是由一系列的觀(guān)念所組成的。企業(yè)對某一關(guān)系的認識和態(tài)度，就是某一方面的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。企業(yè)無(wú)論是否已經(jīng)認識到、自覺(jué)或不自覺(jué)，客觀(guān)上都存在著(zhù)自己的經(jīng)營(yíng)思想。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想的內容是相當廣泛的，因為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要處理的關(guān)系涉及到方方面面，對某一方面的認識和態(tài)度，就是某一方面的觀(guān)念。這一系列觀(guān)念的總和就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。由于人們對企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的主要關(guān)系的認識存在差異性，因此，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的主要內容的認識也存在區別。我們這里介紹下列基本觀(guān)念的時(shí)候，并不排除其他觀(guān)念在一定條件下的重要性，也不排除其他的一些觀(guān)念是下列觀(guān)念的派生觀(guān)念。
1、市場(chǎng)觀(guān)念。市場(chǎng)觀(guān)念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。顧客需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)的生存發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、什么時(shí)候生產(chǎn)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品以什么方式去滿(mǎn)足顧客的基本需求是市場(chǎng)觀(guān)念的基本內涵。
2、競爭觀(guān)念。競爭觀(guān)念是企業(yè)處理自身與競爭對手之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。市場(chǎng)競爭是在市場(chǎng)經(jīng)濟的條件下，各企業(yè)之間為爭奪更有利的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)地位，從而獲得更多的經(jīng)濟利益的斗爭。市場(chǎng)競爭具有客觀(guān)性，排他性、風(fēng)險性和公平性。企業(yè)對這方面的認識和態(tài)度，反映出企業(yè)競爭觀(guān)念的表現方式和強度。
3、效益觀(guān)念。效益觀(guān)念是企業(yè)處理自身投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。企業(yè)可視為一個(gè)資源轉換器，以一定的資源投入，經(jīng)過(guò)內部的轉移技術(shù)，轉換出社會(huì )和市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。經(jīng)濟效益是產(chǎn)出和投入之比，這個(gè)比率越大，經(jīng)濟效益就越高。效益觀(guān)念的本質(zhì)就是以較少的投入（資金、人、財、物）帶來(lái)較大的產(chǎn)出（產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入和利潤）。因此，企業(yè)的效益觀(guān)念涉及到處理好投入、轉化和產(chǎn)出的綜合平衡，解決好投入、轉換的經(jīng)濟、高效和產(chǎn)品的適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。
4、創(chuàng )新觀(guān)念。創(chuàng )新觀(guān)念是企業(yè)處理現狀和變革之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。創(chuàng )新是企業(yè)家抓住市場(chǎng)的潛在機會(huì )，對經(jīng)營(yíng)要素、經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)組織的重新組合，以建立效能更強、效率更高的新的經(jīng)營(yíng)體系的變革過(guò)程。企業(yè)的創(chuàng )新觀(guān)念主要體現在以下三個(gè)方面：一是技術(shù)創(chuàng )新，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、老產(chǎn)品的改造、新技術(shù)和新工藝的采用以及新資源的利用；二是市場(chǎng)創(chuàng )新，即向新市場(chǎng)的開(kāi)拓；三是組織創(chuàng )新，包括變革原有的組織形式，建立新的經(jīng)營(yíng)組織。變革是有風(fēng)險的，然而不變革也是有風(fēng)險的。對兩種風(fēng)險的認識和態(tài)度是創(chuàng )新觀(guān)念的本質(zhì)。
5、長(cháng)遠觀(guān)念。長(cháng)遠觀(guān)念是企業(yè)處理自身近期利益與長(cháng)遠發(fā)展關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。近期利益和長(cháng)遠發(fā)展是一對矛盾統一體，商品生產(chǎn)的特點(diǎn)是擴大再生產(chǎn)，然而投資者和職工當前的利益又不能不考慮。企業(yè)領(lǐng)導者如何兼顧者對矛盾，是長(cháng)遠觀(guān)念的核心。
6、社會(huì )觀(guān)念（生態(tài)觀(guān)念）。社會(huì )觀(guān)念是企業(yè)處理自身發(fā)展之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想?，F代企業(yè)越來(lái)越感到社會(huì )責任的重要性。企業(yè)之所以能存在，就在于能對社會(huì )做出某些貢獻。除了生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品外，企業(yè)還負有諸如對國家、生態(tài)環(huán)境、文化教育事業(yè)、社區發(fā)展、就業(yè)、職工福利和個(gè)人發(fā)展負有責任。社會(huì )觀(guān)念的本質(zhì)，就是謀求企業(yè)與社會(huì )的共同發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展為社會(huì )做出了貢獻，社會(huì )的發(fā)展又為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造了一個(gè)良好的外部環(huán)境，所以也稱(chēng)為生態(tài)平衡觀(guān)念。推而廣之，生態(tài)觀(guān)念是指企業(yè)與所有利益相關(guān)者互惠互利，共同發(fā)展的觀(guān)念。
7、民主的觀(guān)念。民主觀(guān)念是企業(yè)領(lǐng)導在決策時(shí)處理與下屬以及職工關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題，現代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策要科學(xué)化、民主化。企業(yè)的廣大職工中蘊藏著(zhù)豐富巨大的想象力和創(chuàng )造力，企業(yè)領(lǐng)導者如何把這種想象力和創(chuàng )造力激發(fā)出來(lái)，予以加工提煉，是民主觀(guān)念的核心。
□ 企業(yè)宗旨
企業(yè)宗旨是關(guān)于企業(yè)存在的目的或對社會(huì )發(fā)展的某一方面應做出的貢獻的陳述，有時(shí)也稱(chēng)為企業(yè)使命。
企業(yè)宗旨不僅陳述了企業(yè)未來(lái)的任務(wù)，而且要闡明為什么要完成這個(gè)任務(wù)以及完成任務(wù)的行為規范是什么。也就是說(shuō)，盡管企業(yè)的宗旨陳述千差萬(wàn)別，但它要回答兩個(gè)基本問(wèn)題：（1）我們這個(gè)企業(yè)是干什么的和按什么原則干的？（2）我們這個(gè)企業(yè)應該樹(shù)立什么樣的社會(huì )形象以區別于同類(lèi)企業(yè)？因此，企業(yè)的宗旨陳述應該包括以下基本內容：
1、企業(yè)形成和存在的基本目的。這一內容提出了企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念，及企業(yè)的基本社會(huì )責任和期望在某方面對社會(huì )的貢獻。
2、為實(shí)現根本目的的應從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍。這一內容規定著(zhù)企業(yè)在戰略期的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍。
3、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的基本行為規則和原則。這一內容闡明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。經(jīng)營(yíng)思想的陳述，往往反映在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中。
雖然并不是所有的企業(yè)都有文字的宗旨，或公開(kāi)發(fā)表自己的宗旨陳述，但是越來(lái)越多的企業(yè)以將企業(yè)的宗旨陳述看成是企業(yè)的戰略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)宗旨陳述的重要性可以概括為以下三個(gè)方面：
1、提出企業(yè)的價(jià)值標準（價(jià)值觀(guān)），確保企業(yè)內部對企業(yè)的目的合適項目的主要行動(dòng)達成共識。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)存在的根本目的的陳述，為全體員工樹(shù)立了一個(gè)共同為之奮斗的價(jià)值標準。企業(yè)的價(jià)值標準是企業(yè)以及全體員工選擇自身行為的總規范和總指導。個(gè)人的行為和目標，部門(mén)的行為和目標乃至整個(gè)企業(yè)的行為和目標是否符合企業(yè)發(fā)展的方向，其最總的價(jià)值標準就是企業(yè)的價(jià)值標準。同時(shí)，以企業(yè)存在的根本目的所表達的企業(yè)價(jià)值標準還起著(zhù)激勵員工的作用。
2、為企業(yè)戰略管理者確定企業(yè)戰略目標、選擇戰略、制定政策，有效利用資源提供了方向性指導。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的襯衫，及企業(yè)發(fā)展防線(xiàn)的陳述，為企業(yè)選擇實(shí)現目標的手段即戰略方案提供了依據。也就是說(shuō)，企業(yè)宗旨為企業(yè)確定戰略目標，為了實(shí)現戰略目標應進(jìn)行那些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)）和以什么方式（制定什么政策，如何配置資源）進(jìn)行這些活動(dòng)之明了方向、提供了依據。
3、樹(shù)立區別于其他企業(yè)的形象。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的行為準則的陳述，有利于企業(yè)樹(shù)立一個(gè)特別的，個(gè)性的，不同于其它競爭對手的企業(yè)形象。因為，它反映了企業(yè)處理自身和社會(huì )關(guān)系的重點(diǎn)和態(tài)度，反映了企業(yè)處理與各種相關(guān)利害團體和個(gè)人關(guān)系的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度。良好的社會(huì )形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形財產(chǎn)。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的宗旨有一個(gè)歷史的形成過(guò)程。一個(gè)企業(yè)新建之初，其宗旨都比較模糊或比較簡(jiǎn)單，大致局限在經(jīng)營(yíng)范圍的陳述上。隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展和對經(jīng)營(yíng)過(guò)程的體驗，其宗旨會(huì )逐步成熟和完善。不同企業(yè)定額宗旨陳述詳略不一，表達方式也不相同。但企業(yè)宗旨陳述是企業(yè)戰略中最引人注目、最易為公眾了解的部分，也是能夠指導和激勵各種利益相關(guān)團體的部分。因此對企業(yè)的宗旨陳述的主要要求是保證它能簡(jiǎn)要的包括所有基本內容。具體陳述中如何既簡(jiǎn)要又恰到好處的表達企業(yè)的宗旨，只有依賴(lài)于在實(shí)踐中不斷的探索和研究。不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的宗旨陳述應該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、企業(yè)的宗旨陳述應該是比較寬泛的，其原因有二：一是寬泛的企業(yè)宗旨陳述為企業(yè)戰略管理者的創(chuàng )造性提供了選擇的余地，過(guò)于狹窄的宗旨陳述會(huì )限制這種創(chuàng )造性，從而使企業(yè)在多變的環(huán)境中錯過(guò)許多機會(huì )；二是便于調和各種利益相關(guān)者的差異，較含糊，原則性的表現對各種利益團體的重視程度，可以避免產(chǎn)生不必要的矛盾。
2、企業(yè)的宗旨陳述應該比較全面。企業(yè)通過(guò)宗旨陳述不僅要從各方面來(lái)定義企業(yè)，而且還要能夠綜合反映企業(yè)各個(gè)利益團體的要求，否則就不能為制定目標和戰略提供有效的指導。
3、企業(yè)的宗旨陳述又不能過(guò)于寬泛而不限制企業(yè)的戰略選擇，因為過(guò)分寬泛的宗旨陳述無(wú)法統一企業(yè)對未來(lái)的認識。
企業(yè)宗旨在明確以后，還應適當展開(kāi)。一般認為，展開(kāi)的企業(yè)宗旨，應陳述下面十個(gè)方面的內容：
?。?）顧客--誰(shuí)是企業(yè)的主要顧客？
?。?）產(chǎn)品或服務(wù)--企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？
?。?）市場(chǎng)--企業(yè)主要在哪一個(gè)地區或行業(yè)展開(kāi)競爭？
?。?）技術(shù)--企業(yè)的主導技術(shù)是什么？
?。?）對企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注--對企業(yè)近、中、遠的經(jīng)濟目標的態(tài)度。
?。?）哲學(xué)--企業(yè)的基本信仰，價(jià)值觀(guān)念和愿望是什么？
?。?）自我意識--企業(yè)的長(cháng)處和競爭優(yōu)勢是什么？
?。?）對公眾影響的關(guān)注--企業(yè)期望給公眾塑造一個(gè)什么樣的企業(yè)形象？
?。?）利益協(xié)調的有效性--是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區、供應和銷(xiāo)售的廠(chǎng)商等各利益相關(guān)團體的利益。
?。?0）激勵程度--展開(kāi)的企業(yè)宗旨能否有效的激勵企業(yè)職工？
□ 戰略
戰略的本義是對戰爭全局的謀劃和指導。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略是指把戰略的思想和理論應用到企業(yè)管理當中，指企業(yè)為了適應未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(cháng)期生存和穩定發(fā)展而制訂的總體性和長(cháng)遠性的謀劃。經(jīng)營(yíng)戰略的特征如下：
1、全局性，經(jīng)營(yíng)戰略具有全局性的特征。它指以企業(yè)全局為研究對象，來(lái)確定企業(yè)的總體目標，規定企業(yè)的總體行動(dòng)，追求企業(yè)的總體效果。
2、長(cháng)遠性，指企業(yè)戰略的著(zhù)眼點(diǎn)是企業(yè)的未來(lái)而不是現在，是為了謀求企業(yè)的長(cháng)遠利益而不是眼前利益。
3、綱領(lǐng)性，指經(jīng)營(yíng)戰略所確定的戰略目標和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規定，是對企業(yè)未來(lái)的一種粗線(xiàn)條設計，是對企業(yè)未來(lái)成敗的總體謀劃，而不是糾纏于現實(shí)的細枝末節。
4、抗爭性，指企業(yè)在競爭中為戰勝競爭對手，迎接環(huán)境的挑戰而制訂的一整套行動(dòng)方案。
5、風(fēng)險性，指戰略考慮企業(yè)的未來(lái)而未來(lái)具有不確定性，因而戰略必然具有風(fēng)險性。
□ 經(jīng)營(yíng)思想影響因素
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想是在一定的社會(huì )經(jīng)濟條件下，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中不斷演變而成的指導企業(yè)經(jīng)營(yíng)年活動(dòng)的一系列指導觀(guān)念。它會(huì )受到當時(shí)的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑等因素的制約。也就是說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想必須順應當時(shí)的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平、國家政策、法律、法規以及人與人、人與社會(huì )、人與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì )之間的關(guān)系。這些制約因素對于所有企業(yè)是基本相同的，但在事實(shí)上，不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想是有差別的。即使是同一企業(yè)，在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期其經(jīng)營(yíng)思想也會(huì )發(fā)生變化。原因有兩個(gè)：一是不同企業(yè)的自身面臨經(jīng)營(yíng)形勢的差別、同一企業(yè)在不同時(shí)期面臨經(jīng)營(yíng)形勢的差別；二是企業(yè)領(lǐng)導者素質(zhì)的差別。這兩個(gè)差別影響著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的表現方式和強度。所以，決定和影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的因素，概括起來(lái)有社會(huì )制度、商品經(jīng)濟規律、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢和企業(yè)領(lǐng)導者的素質(zhì)。
1、社會(huì )制度。企業(yè)所在國家的根本制度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的決定因素，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想必須符合社會(huì )制度的基本要求。企業(yè)所在國家的政治制度，經(jīng)濟制度規范著(zhù)人與人的關(guān)系、人與企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)與國家的關(guān)系，并通過(guò)方針、政策、法律、法規來(lái)規范企業(yè)的行為。企業(yè)在處理各種關(guān)系時(shí)，不能違背這些基本準則。
2、商品經(jīng)濟規律。商品經(jīng)濟規律也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的決定因素。企業(yè)是商品的產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應該按商品經(jīng)濟的規律辦事。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想中的市場(chǎng)觀(guān)念、競爭觀(guān)念、效益觀(guān)念、長(cháng)遠觀(guān)念、創(chuàng )新觀(guān)念等無(wú)不是反映了價(jià)值規律、供求規律和競爭規律的要求。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想只有符合這些要求，才能在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有指導意義。
3、經(jīng)營(yíng)形勢。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的表現形式和程度受著(zhù)企業(yè)所處經(jīng)營(yíng)形勢的影響。在環(huán)境有利時(shí)，企業(yè)的各種觀(guān)念與不利時(shí)的表現形式是不一樣的，程度上也是有差別的。如“買(mǎi)方市場(chǎng)”和“賣(mài)方市場(chǎng)”下企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念的差別。另一方面，在相同的外部條件下，不同競爭實(shí)力的企業(yè)的各種觀(guān)念的表現形式和強度也是不同的，如領(lǐng)先企業(yè)和中游企業(yè)的長(cháng)遠觀(guān)念是不一樣的。
4、企業(yè)領(lǐng)導者的素質(zhì)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想實(shí)際上是企業(yè)領(lǐng)導者通過(guò)對外部環(huán)境因素，內部條件因素的綜合認識的基礎上，在自己頭腦中一個(gè)有創(chuàng )造性的產(chǎn)物。所以，企業(yè)領(lǐng)導者的價(jià)值觀(guān)念、政策水平、科學(xué)知識、實(shí)踐經(jīng)驗、思想方法、工作作風(fēng)等素質(zhì)直接影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想的表現形式和程度。這就是為什么同樣一個(gè)企業(yè)，在同樣的條件下，有的領(lǐng)導者能取得成功，而有的卻失敗的原因。
□ 戰略管理的五項任務(wù)
戰略管理過(guò)程，主要是指戰略制定和戰略實(shí)施的過(guò)程，主要包括五項相互聯(lián)系的管理任務(wù)：
1、提出公司的戰略展望，指明公司的未來(lái)業(yè)務(wù)和公司前進(jìn)的目的地，從而為公司提出一個(gè)長(cháng)期的發(fā)展方向，清晰的描繪公司將竭盡全力所要進(jìn)入的事業(yè)，使整個(gè)組織對一切行動(dòng)又一種目標感。
2、建立目標體系，將公司的戰略展望轉換成公司要達到的具體業(yè)績(jì)標準。
3、制定戰略、達到期望的效果。
4、高效、有效的實(shí)施和執行選擇的公司戰略。
5、評價(jià)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，采取完整性措施，參照實(shí)際的經(jīng)營(yíng)事實(shí)、變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、新的思維和新的機會(huì )，調整公司的戰略展望、公司的長(cháng)期發(fā)展方向、公司的目標體系、公司的戰略以及公司戰略的執行。
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