渠道要扁平，注意成本。 研發(fā)與服務(wù)，都要跟上。
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案例簡(jiǎn)介
最近，TCL與蘇寧電器簽署了一份手機直供銷(xiāo)售合同，這標志著(zhù)TCL拋棄了曾創(chuàng )造輝煌業(yè)績(jì)的"精細化代理模式"，轉而采用彩電銷(xiāo)售模式-剔除當地的省包（省級代理商）、地包（市級地方經(jīng)銷(xiāo)商），由TCL移動(dòng)當地分支機構進(jìn)行"自營(yíng)"和"直供"。
根據TCL集團董事會(huì )發(fā)布的2005年2月的銷(xiāo)量公告，今年2月份TCL的手機銷(xiāo)量為200,298臺，不到去年同期的四分之一。
重壓之下，TCL移動(dòng)通信技術(shù)有限公司總經(jīng)理袁信成開(kāi)始寄希望于成功的彩電營(yíng)銷(xiāo)模式。
多年來(lái)，TCL的手機銷(xiāo)售一直采用"精細化代理模式"的渠道策略。在當時(shí)市場(chǎng)迅速成長(cháng)以及相對供不應求的情況下，這種模式幫助TCL成為國內手機業(yè)的領(lǐng)頭羊。但是，隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟，這種代理模式的弊端就逐漸顯露出來(lái)：代理商渠道層層疊疊，從區域上分，有國代、省代再到地包；從機型上分，代理商各自錯位、各自為政。
而直供模式是把省包和地包等中間環(huán)節砍掉，由公司的分屬機構進(jìn)行自營(yíng)，自己承擔物流，經(jīng)銷(xiāo)商零售終端承擔資金流直接向公司本部轉賬，經(jīng)營(yíng)部直接發(fā)貨到零售店。和彩電銷(xiāo)售的模式一樣。
這種銷(xiāo)售模式可以使TCL迅速應對市場(chǎng)的變化，準確預測市場(chǎng)的整體需求；避免過(guò)長(cháng)過(guò)深的渠道造成手機產(chǎn)品大量積壓，從而縮短資金回籠的周期。
但是，全盤(pán)復制彩電業(yè)的模式在TCL移動(dòng)原班經(jīng)營(yíng)團隊內部引起爭議。反對者認為，彩電大都直通大賣(mài)場(chǎng)，而手機的零售終端更多、更復雜，其銷(xiāo)售模式也應更加多元化；而且，彩電銷(xiāo)售強調的是專(zhuān)業(yè)送貨，而手機更靈活多變。
TCL移動(dòng)也為這次渠道變革進(jìn)行了人事調整。新上任的主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理黃萬(wàn)全、TCL阿爾卡特合資公司（TAMP）中國營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理甄龍等都有彩電業(yè)的經(jīng)歷。這次的人事調整，將職位與責權細化分流，加入了更多的彩電元素，以人的更替來(lái)實(shí)施一種彩電的營(yíng)銷(xiāo)思維。而職位的調整又引發(fā)了部分中層的自愿辭職。"這是兩方面的原因，一是新的領(lǐng)導來(lái)了，下面的一些人會(huì )有懷疑的眼光；另外一方面，用彩電模式換掉了原來(lái)的銷(xiāo)售模式，下面的人不一定那么快接受。"
現在的利潤壓力，已經(jīng)無(wú)法讓TCL保持良好的心態(tài)去做手機的研發(fā)和生產(chǎn)，也許還是營(yíng)銷(xiāo)的變革能夠刺激銷(xiāo)售。直供模式可能是未來(lái)手機銷(xiāo)售的一個(gè)趨勢，但是，經(jīng)營(yíng)思路要符合大勢，業(yè)務(wù)模式卻不能簡(jiǎn)單等同。
親愛(ài)的讀者，您認為TCL彩電銷(xiāo)售的經(jīng)驗能否成功移植到手機業(yè)務(wù)上？更重要的是，TCL應該怎么做，才能使它的手機銷(xiāo)售渠道更有效，從而有助于提高其在手機市場(chǎng)的占有率呢？
●案例分析
產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)需求、競爭環(huán)境以及銷(xiāo)售模式等都將影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。TCL手機銷(xiāo)量的持續走低，并不是由單一的某個(gè)因素引起的，而是受到了這一系列因素的綜合影響。世界經(jīng)理人網(wǎng)站用戶(hù)分析，變革銷(xiāo)售渠道，可以使得TCL移動(dòng)和客戶(hù)的溝通更加順暢，更了解客戶(hù)需求。但TCL移動(dòng)并不能就此止步，應該針對了解到的市場(chǎng)需求的變化，加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時(shí)做好售后服務(wù)工作。
渠道變革是趨勢
銷(xiāo)售渠道扁平化是大勢所趨，尤其是就TCL目前的形勢來(lái)看，銷(xiāo)售渠道的變革，積極的影響要大于消極的影響，但應該怎么改變呢？世界經(jīng)理人網(wǎng)站的用戶(hù)認為，TCL移動(dòng)應采取雙渠道甚至多渠道的銷(xiāo)售模式，針對不同的目標市場(chǎng)，采取不同的銷(xiāo)售模式。
多渠道模式 素榮食品商行的"老李同志"建議:如果TCL手機要實(shí)施終端經(jīng)營(yíng)的話(huà)，按照抓大放小原則，可以把終端客戶(hù)定位在全國連鎖或者地區連鎖的手機連鎖店和大型百貨商場(chǎng)。因為這些渠道有一定的忠誠度高的客戶(hù)，占有絕大部分的市場(chǎng)份額。因此在產(chǎn)品銷(xiāo)售和信息反饋兩方面都有代表性，同時(shí)跟進(jìn)和管理相對容易，網(wǎng)絡(luò )維護成本低，而TCL跟蘇寧簽定的協(xié)議也應該有這個(gè)意愿。此外其他渠道還是交給當地經(jīng)銷(xiāo)商承擔。
渠道模式是一個(gè)漸進(jìn)演變的過(guò)程，在保證方向正確的前提下，要積極變革以適應市場(chǎng)。因此，NEC 通訊（中國）有限公司的"Quincy Tian" 給出了"大型零售商+傳統地縣級分銷(xiāo)商+運營(yíng)商渠道"這樣的渠道模式方案。
完善渠道管理 要保證銷(xiāo)售渠道暢通，必須加強對終端銷(xiāo)售商的管理和培訓?；?/span>TCL移動(dòng)的現狀，江蘇九洲投資集團有限公司的"笪開(kāi)源"認為，要加強分支機構銷(xiāo)售點(diǎn)的管理和支持能力，同時(shí)加強對促銷(xiāo)員的培訓，要建立分支機構對銷(xiāo)售商的支持，提供適當的銷(xiāo)售培訓甚至是解決方案來(lái)幫助他們提高銷(xiāo)量，同時(shí)，通過(guò)激勵措施，提高終端的忠誠度。
控制渠道成本 影響渠道模式選擇的一個(gè)重要因素是渠道成本。"笪開(kāi)源"認為，TCL在國內找一家渠道商進(jìn)行緊密合作，依托渠道商分銷(xiāo)，穩定一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)也控制了分支機構人員增長(cháng)的成本。
節省成本就是增加利潤。廣州的"阿木格"認為，直銷(xiāo)模式減少了流通環(huán)節，也就是減少了開(kāi)支。各分支機構必須與本部密切配合，財務(wù)方面和物控方面的溝通要簡(jiǎn)單化，真正縮短供貨反應速度。此外分支機構要對市場(chǎng)做出充分、精細的評估，以減少不必要的庫存。只有實(shí)現渠道快速反應，才能減少物流費用，減少在途（指從本部到終端之間的環(huán)節）庫存，而費用就是利潤。
世界經(jīng)理人網(wǎng)站用戶(hù)擔心的另外一個(gè)問(wèn)題是，TCL自己承擔物流可能會(huì )增加成本。"Quincy Tian" 指出：TCL是否需要建立一個(gè)獨立物流體系還是借助其他專(zhuān)業(yè)規模渠道商滿(mǎn)足運營(yíng)商的需求是值得分析的。因為，從長(cháng)期來(lái)看，專(zhuān)業(yè)渠道商（多品牌）的成本一定低于TCL的自有物流系統。
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產(chǎn)品研發(fā)是關(guān)鍵
銷(xiāo)售渠道的變革只能治標，而產(chǎn)品研發(fā)才是TCL手機的治本之策。沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，沒(méi)有新穎、獨特的產(chǎn)品，僅僅靠渠道的變革，TCL手機并不能實(shí)現真正的復蘇。
細分市場(chǎng) 手機的消費群體龐大，而且消費者對手機功能的需求是多樣化的，并不僅僅限于通話(huà)。因此，對市場(chǎng)進(jìn)行細分是非常必要的。四川合信藥業(yè)有限責任公司的"starsoul"和長(cháng)沙市森克通訊器材有限公司的"cindy_4"建議，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，TCL可以投入相當的市場(chǎng)人員進(jìn)行市場(chǎng)調研，將手機用戶(hù)進(jìn)行細分，重新鎖定TCL的目標群體，有針對性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)策劃，努力將這個(gè)細分之后的市場(chǎng)做成自己的市場(chǎng)，將其他品牌的手機在這個(gè)細分市場(chǎng)里的份額盡可能地壓縮。
創(chuàng )新產(chǎn)品 電子產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快，而且手機是時(shí)尚產(chǎn)品，要求更新速度更快。TCL只有加大對手機研發(fā)的投入，不斷創(chuàng )新，實(shí)現產(chǎn)品的差異化，形成核心競爭力，才能在市場(chǎng)上站穩腳跟。
產(chǎn)品的持續成功才能夠帶來(lái)市場(chǎng)的持續繁榮。佛山市星星制冷設備工程有限公司的"故鄉的牛"認為，技術(shù)是產(chǎn)品的基礎，產(chǎn)品則是利潤的來(lái)源。他建議TCL移動(dòng)重視對技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的持續投入，不斷推出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。
新產(chǎn)品要為消費者所接受，必須提供給顧客更多的、符合他們特定需求的價(jià)值。廣東天樂(lè )通信設備有限公司的"廖壯嘉"建議：TCL如果沒(méi)有徹底掌握核心技術(shù)，可以把產(chǎn)品外型、附加功能作為開(kāi)發(fā)的主攻方向，強調產(chǎn)品的個(gè)性化。
售后服務(wù)是保障
與國外知名手機品牌相比較，國產(chǎn)手機的一個(gè)軟肋是產(chǎn)品質(zhì)量不夠好。當質(zhì)量達不到消費者的期望時(shí)，做好售后服務(wù)工作就是提升顧客品牌忠誠度的良策了。
具有良好的服務(wù)意識，才具備了基本的競爭優(yōu)勢。"cindy_4"認為，會(huì )提問(wèn)題的顧客一般回頭率都比較高，而他們一旦成為你的客戶(hù)，忠誠度也會(huì )很高。
良好的服務(wù)體系維護了企業(yè)信譽(yù)，從而吸引到更多的顧客。新中大軟件的"臘月西瓜"建議：TCL手機要化問(wèn)題為機遇，利用彩電以前的售后服務(wù)終端，形成一個(gè)金字塔型的、高度集中的、信息流通暢通、反應靈敏的售后服務(wù)經(jīng)營(yíng)系統。并且，該系統負責物流配送、資源整合、售后服務(wù)，由總公司統一管理。
"老李同志"認為，產(chǎn)品售出后，要迅速與消費者建立友誼。信訪(fǎng)和電話(huà)回訪(fǎng)都是很好的渠道，估計手機在什么時(shí)候可能會(huì )出現問(wèn)題，提前幾天給客戶(hù)打個(gè)電話(huà)關(guān)心一下，轉移他們的負面情緒。
他同時(shí)還建議，TCL可以在顧客流量大的網(wǎng)點(diǎn)，定期開(kāi)展免費保養業(yè)務(wù)，比如，為消費者清潔手機。通過(guò)客戶(hù)服務(wù)，把消費者的品牌忠誠度維持在一個(gè)高的水平。
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