多因素驅動(dòng)全球移動(dòng)運營(yíng)商深入推進(jìn)手機定制
李煥嬌
在發(fā)達國家與部分發(fā)展中國家市場(chǎng)中，出于加強品牌營(yíng)銷(xiāo)、提高業(yè)務(wù)互通性及整合產(chǎn)業(yè)鏈等主要目的，移動(dòng)運營(yíng)商已經(jīng)不同程度地介入了手機定制。未來(lái)，市場(chǎng)競爭的加劇、2.5G/3G市場(chǎng)的持續發(fā)展以及技術(shù)制式的多樣化等因素都將推動(dòng)手機定制實(shí)現更大規模的發(fā)展。
手機定制之風(fēng)在全球范圍內興起
運營(yíng)商定制手機主要是指：運營(yíng)商提出手機需求作為終端廠(chǎng)商產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據；在定制手機的過(guò)程中，運營(yíng)商不僅制訂手機規范，把遵守規范作為手機入網(wǎng)的條件，而且可能直接給出手機型號讓終端廠(chǎng)商進(jìn)行排他性生產(chǎn)。
從國際范圍來(lái)看，在2.5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)啟動(dòng)前，發(fā)達國家的移動(dòng)運營(yíng)商就開(kāi)始嘗試對手機進(jìn)行不同程度的定制了。例如，除日韓移動(dòng)運營(yíng)商傳統上就對手機進(jìn)行定制外，歐洲的Vodafone、Orange等也在2G時(shí)代較早地通過(guò)最基本的品牌定制切入手機定制領(lǐng)域，以增強自身服務(wù)品牌的整體影響力，從而獲取技術(shù)制式同質(zhì)化下的差異化競爭能力。當西歐2.5G市場(chǎng)啟動(dòng)以后，手機定制在更廣、更深的層面得到了進(jìn)一步發(fā)展，除了Vodafone為其移動(dòng)數據業(yè)務(wù)——“VodafoneLive牎”定制了豐富的手機型號外，Orange的“SPV”（Sound、Picture與Video）系列定制手機也在歐洲市場(chǎng)享有較高的認知度與美譽(yù)度。整體而言，手機定制不僅在發(fā)達國家已經(jīng)形成了一定市場(chǎng)規模，而且得到了終端廠(chǎng)商、運營(yíng)商與消費者的普遍認可。
2001年10月，日本NTTDoCoMo率先提供3G手機服務(wù)，從而揭開(kāi)了3G在全球范圍內的發(fā)展序幕，3G業(yè)務(wù)也成為推動(dòng)手機定制持續發(fā)展的有利因素。目前，3G運營(yíng)商都是通過(guò)定制來(lái)滿(mǎn)足業(yè)務(wù)對終端需求的。實(shí)踐表明，手機定制有效地推動(dòng)了3G終端的發(fā)展，而手機型號的豐富反之又帶來(lái)了3G用戶(hù)數的持續膨脹。例如，在WCDMA發(fā)展陣營(yíng)中，2003年年底商用的WCDMA手機（包括NTTDoCoMo的單模WCDMA手機型號）累計起來(lái)仍不到30款，用戶(hù)數也不足300萬(wàn)；但到了2004年年底，手機型號累計已超過(guò)60款，而用戶(hù)數則超過(guò)了1300萬(wàn)。
中國的移動(dòng)運營(yíng)商介入手機定制要晚于發(fā)達國家的運營(yíng)商。中國聯(lián)通2002年以來(lái)曾進(jìn)行多次的CDMA手機采購，為后來(lái)的手機定制奠定了一定基礎。但國內率先大規模介入手機定制的則是中國移動(dòng)，它目前已經(jīng)把手機定制延伸到了“全球通”和“動(dòng)感地帶”品牌。2004年8月，中國聯(lián)通與三家終端廠(chǎng)商合作，推出了GSM/CDMA雙模的“世界風(fēng)”定制手機。由于運營(yíng)商通過(guò)定制手機＋業(yè)務(wù)包的形式向用戶(hù)銷(xiāo)售，手機定制在市場(chǎng)上也產(chǎn)生了較大影響。
市場(chǎng)、技術(shù)和業(yè)務(wù)驅動(dòng)手機定制規模發(fā)展
移動(dòng)運營(yíng)商正在全球范圍內將手機定制開(kāi)展得如火如荼。而市場(chǎng)競爭態(tài)勢、技術(shù)制式格局演變以及2.5G/3G業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程等，都將成為未來(lái)手機定制規模發(fā)展的重要推動(dòng)力。
——市場(chǎng)競爭態(tài)勢。在2G/2.5G時(shí)代，發(fā)達國家的移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)已經(jīng)普遍實(shí)現了較充分的競爭，這些國家在發(fā)放3G牌照的過(guò)程中，往往還通過(guò)發(fā)放牌照給新運營(yíng)商的方式引入新的競爭。即使在最為廣大的發(fā)展中國家市場(chǎng)，電信私有化與引入競爭的浪潮也在持續進(jìn)行。市場(chǎng)參與者的增加意味著(zhù)競爭將進(jìn)一步加劇，這也會(huì )促使運營(yíng)商積極尋求包括手機定制在內的競爭策略，以不斷提升自身的綜合競爭力。
——技術(shù)制式格局演變。由于以話(huà)音與短信等為主體的2G市場(chǎng)仍有相當大的發(fā)展空間，即使在國際3G市場(chǎng)實(shí)現全面發(fā)展以后，現有的2G網(wǎng)絡(luò )也不會(huì )在短期內退出運營(yíng)市場(chǎng)。例如，歐洲多個(gè)國家已經(jīng)把2G頻率牌照延長(cháng)到2015年以后，這表明GSM在歐洲仍有相當長(cháng)的生存期；而目前3G業(yè)務(wù)在全球領(lǐng)先的NTTDoCoMo，也計劃到2012年才會(huì )停止目前2G的PDC業(yè)務(wù)。因此，雖然目前3G制式較2G制式少，但在未來(lái)相當長(cháng)時(shí)期內，2G/2.5G/3G（3.5G）等多種制式將在國際移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)中共同發(fā)展。技術(shù)制式的更加復雜與多樣化，將使現有的產(chǎn)業(yè)格局出現新的裂變與重組，只有通過(guò)手機定制等策略加強整合產(chǎn)業(yè)鏈，運營(yíng)商才能穩固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，并尋求出新的發(fā)展優(yōu)勢。
——2.5G/3G業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。市場(chǎng)競爭加劇與話(huà)音市場(chǎng)的逐漸飽和，都迫使運營(yíng)商積極在移動(dòng)數據/增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域尋求新的核心競爭力。目前，2.5G/3G保持良好的持續發(fā)展態(tài)勢。從國際范圍看，2.5G業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入廣泛發(fā)展階段，而3G業(yè)務(wù)經(jīng)歷了2003年準備啟動(dòng)與2004年初步啟動(dòng)的階段后，2005年將實(shí)現進(jìn)一步發(fā)展并為進(jìn)入全面啟動(dòng)階段積蓄力量。當2.5G市場(chǎng)成熟而3G市場(chǎng)全面發(fā)展后，國際移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)也將進(jìn)入以數據業(yè)務(wù)為主的新階段，正如2.5G/3G業(yè)務(wù)發(fā)展加快了手機定制的興起一樣，2.5/3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)的持續發(fā)展也必將推動(dòng)手機定制實(shí)現向更高的層面演進(jìn)。
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