移動(dòng)的競爭歷史中，聯(lián)通始終處于劣勢。引入蘋(píng)果的iPhone 3G，從中國移動(dòng)虎口奪食，可見(jiàn)聯(lián)通翻身心切。然而，過(guò)分強調博弈，忽視運營(yíng)，是聯(lián)通的一大戰略失誤。
自2009年10月30日中國聯(lián)通iPhone 3G正式上市近半年以來(lái)，銷(xiāo)售狀況一直不太理想，而聯(lián)通也從未向外界披露過(guò)具體銷(xiāo)售數據。據聯(lián)通內部人士透露，迄今為止，iPhone 3G的銷(xiāo)售數量約為50-60萬(wàn)部，在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳和其他授權經(jīng)銷(xiāo)商店的銷(xiāo)售均沒(méi)有預期的火爆。
博弈與運營(yíng)現狀
聯(lián)通引入iPhone 3G的真實(shí)意圖究竟是什么呢？筆者認為，通過(guò)iPhone3G與中國移動(dòng)、中國電信競爭3G高端用戶(hù)，從而改變國內手機通訊和無(wú)線(xiàn)數據產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，才是聯(lián)通的真實(shí)意圖。自工信部發(fā)放3G牌照以來(lái)，諾基亞、三星、摩托羅拉等手機制造商紛紛向三大運營(yíng)商同時(shí)提供3G定制手機，不同運營(yíng)商推出的3G定制品牌手機均大同小異，而蘋(píng)果旗下的iPhone 3G卻是中國聯(lián)通目前在國內獨家運營(yíng)的一款3G高端智能手機，且為此專(zhuān)門(mén)制定了iPhone 3G合約計劃（見(jiàn)表1）?？梢钥闯?，iPhone 3G從一開(kāi)始就被聯(lián)通定位為與中國移動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)博弈的一枚重要棋子。因為聯(lián)通預計中國移動(dòng)的高端客戶(hù)會(huì )為了iPhone 3G放棄原有的中國移動(dòng)號碼，轉向聯(lián)通的兩年合約計劃，而聯(lián)通會(huì )在兩年合約計劃期或者更長(cháng)的服務(wù)期內從用戶(hù)通話(huà)和無(wú)線(xiàn)數據服務(wù)方面得到不菲的收入。
然而，如果我們仔細分析聯(lián)通對iPhone 3G的市場(chǎng)定位（見(jiàn)圖1），不難發(fā)現其中的“悖論”，即聯(lián)通iPhone 3G的目標客戶(hù)群為具有較強購買(mǎi)力和對iPhone 3G有強烈偏好的人群。實(shí)際上，這部分客戶(hù)群雖具有較強的購買(mǎi)力，且對話(huà)費價(jià)格并不敏感，但對原有號碼具有很強的依賴(lài)性，對手機信號質(zhì)量要求也比較高。因此，即使這部分客戶(hù)群對iPhone 3G的偏好度很高，但他們更傾向于購買(mǎi)iPhone 3G裸機，以便保留原有號碼，而不是加入聯(lián)通的iPhone 3G合約。
圖1 聯(lián)通對iPhone 3G的市場(chǎng)定位
通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，對iPhone 3G具有強烈購買(mǎi)意向的消費群體大多為20-35歲的青年白領(lǐng)和時(shí)尚“潮人”。如果聯(lián)通iPhone 3G合約計劃的進(jìn)入門(mén)檻低一些，加以更具針對性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這部分消費群體很有希望成為聯(lián)通3G的新增用戶(hù)。然而，聯(lián)通iPhone 3G合約計劃的預存話(huà)費模式更適合于話(huà)費報銷(xiāo)體制下的單位客戶(hù)，而對青年白領(lǐng)和時(shí)尚“潮人”缺乏足夠的吸引力。此外，這些青年白領(lǐng)和時(shí)尚“潮人”消費群首先考慮的是諸如：免費游戲、免費APP，Wi-Fi等聯(lián)通iPhone 3G無(wú)法提供的內容。因此，他們更傾向于購買(mǎi)價(jià)格更實(shí)惠的水貨iPhone 3G。
由于定位的不準確和缺乏針對性的市場(chǎng)策略，聯(lián)通iPhone 3G的合約計劃既無(wú)法吸引對原有手機號碼具有強烈依賴(lài)性的高端客戶(hù)群，也無(wú)法吸引對原有手機號碼依賴(lài)性較低的青年白領(lǐng)和時(shí)尚“潮人”。從聯(lián)通iPhone 3G上市以來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，實(shí)際上并未達到通過(guò)合約計劃吸引中國移動(dòng)高端客戶(hù)的戰略目標。
翻身未果的原因
造成聯(lián)通iPhone 3G銷(xiāo)售情況不太好的原因，主要有以下幾個(gè)方面：
1.聯(lián)通iPhone 3G沒(méi)有Wi-Fi功能。這對于大城市的機場(chǎng)、車(chē)站、寫(xiě)字樓、咖啡屋等人員密集場(chǎng)所需要下載大流量視頻等應用的消費者會(huì )造成某些不便，從而減少了對很多非?？粗卮斯δ艿挠脩?hù)的吸引力。
2.聯(lián)通iPhone 3G合約計劃方案的設計問(wèn)題。8G、16G、32G版本的聯(lián)通iPhone 3G 兩年合約計劃的購機價(jià)格分別為：3099元、4099元、5099元，而美國AT&T推出的兩年合約計劃的購機價(jià)格分別為：99美元、199美元、299美元。相比之下，很多國內消費者感覺(jué)心理落差較大。此外，由于聯(lián)通推出的兩年合約計劃采取2900元話(huà)費預存模式，要求在簽訂8G、16G、32G版本兩年合約后，一次性支付5999元、6999元、7999元，這對于很多國內消費者而言，是個(gè)較高的捆綁價(jià)格。
3.水貨iPhone的沖擊。由于水貨價(jià)格始終比聯(lián)通iPhone 3G更有優(yōu)勢，一部分對價(jià)格比較敏感的消費者會(huì )轉向購買(mǎi)水貨。事實(shí)上，由于聯(lián)通iPhone的定價(jià)較高，直接導致了水貨iPhone價(jià)格在聯(lián)通iPhone發(fā)布后上漲了200-500元。
4.聯(lián)通iPhone 3G的數次推遲上市，以及上市后在2010年春節期間的供貨不足，導致聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳和其他社會(huì )渠道經(jīng)銷(xiāo)商均無(wú)貨可賣(mài)。
未來(lái)之路？
聯(lián)通是否會(huì )針對iPhone 3G合約計劃制定促銷(xiāo)方案？或者通過(guò)降低裸機價(jià)格來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售呢？基于聯(lián)通董事長(cháng)常小兵已經(jīng)多次表示3G業(yè)務(wù)不會(huì )打價(jià)格戰，在大企業(yè)體制的慣性作用下，即使iPhone 3G合約計劃對高端客戶(hù)的吸引并未奏效，聯(lián)通也不會(huì )輕易降低iPhone 3G的售價(jià)。對于聯(lián)通的管理層而言，最簡(jiǎn)單而有效的策略是用另外一款中高端智能手機來(lái)取代iPhone 3G。當然，這也取決于聯(lián)通與蘋(píng)果簽訂的一攬子協(xié)議的內容，尤其是聯(lián)通做出的對iPhone 3G在中國銷(xiāo)售數量的承諾。不過(guò)，從聯(lián)通近期與Google旗下的GPhone手機和摩托羅拉旗下的一款高端觸摸屏手機進(jìn)入中國的談判進(jìn)程來(lái)看，聯(lián)通似乎并未受到這個(gè)一攬子協(xié)議的限制。
iPhone 3G在未能實(shí)現其市場(chǎng)博弈功能的狀況下，將可能成為聯(lián)通的“棄子”，從聯(lián)通的集團戰略來(lái)看，這似乎也是正常的選擇。但是，仔細分析聯(lián)通引入iPhone 3G的整個(gè)過(guò)程，不難發(fā)現，聯(lián)通iPhone 3G的產(chǎn)品定位不準確，加之市場(chǎng)推廣策略、廣告宣傳、渠道布局、售后服務(wù)等方面均顯得倉促上陣，從而削弱了iPhone 3G與中國移動(dòng)在市場(chǎng)博弈中所應發(fā)揮的作用。
iPhone之后的Gphone，也許會(huì )成為聯(lián)通新一輪博弈的籌碼。然而，如何在博弈和運營(yíng)之間尋求平衡之道，仍是聯(lián)通將面臨的一大挑戰。（特約記者 閆星）
