從匯源果汁談深度動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細分
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2004-7-19 9:43:45 來(lái)源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現代戰略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)――就是市場(chǎng)細分 (Segmentation)，目標市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)。”市場(chǎng)細分是企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，其是對擬進(jìn)入或希望通過(guò)評估來(lái)決策是否進(jìn)入的單一體市場(chǎng)，從消費者或客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對影響購買(mǎi)決策的外在行為和內在考慮因素進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調研和論證，運用數理統計、實(shí)驗等方法將單一的市場(chǎng)按照不同的標準和特性（從表象的二維變量到層級性的多維變量）劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場(chǎng)（各子市場(chǎng)之間有時(shí)會(huì )有交叉）。企業(yè)則根據自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢或認為更具有投資價(jià)值的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)戰略，都必需從市場(chǎng)細分出發(fā)。沒(méi)有市場(chǎng)細分，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無(wú)法鎖定自己的目標市場(chǎng)，企業(yè)也就無(wú)法在市場(chǎng)競爭中找到自己的定位。如果沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，企業(yè)也就無(wú)法規劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價(jià)值；當然就更無(wú)法針對性地去設計獨特的產(chǎn)品去滿(mǎn)足市場(chǎng)了。只有進(jìn)行市場(chǎng)細分，才有營(yíng)銷(xiāo)戰略的差異化。因此，市場(chǎng)細分是企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分和平臺。
在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專(zhuān)注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當時(shí)國內已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷(xiāo)售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規模小而難有起色；而匯源是國內第一家大規模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠(chǎng)所無(wú)法比擬的。“匯源”果汁充分滿(mǎn)足了人們當時(shí)對于營(yíng)養健康的需求，憑借其100％純果汁專(zhuān)業(yè)化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線(xiàn)也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應該說(shuō)這種對果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競爭初期取得領(lǐng)導地位的關(guān)鍵成功要素。
但當1999年統一集團涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷(xiāo)售收入就近10億，在第四季度，其銷(xiāo)量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內飲料企業(yè)的加入，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、康師傅、娃哈哈、農戶(hù)山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統計顯示，“匯源”的銷(xiāo)量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區外，華東、華南、華中等六大區都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè )的“酷兒”也表現優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PET包裝線(xiàn)的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數條PET生產(chǎn)線(xiàn)并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結并非如此簡(jiǎn)單。
在市場(chǎng)的導入初期，由于客戶(hù)的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細分一般是圍繞著(zhù)市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟因素 (如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開(kāi)的，與行業(yè)分類(lèi)方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區分或識別的標準（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來(lái)劃分成更小的子行業(yè)，以便于統計、分析和歸納其特性。各細分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標準，相互間往往不交叉，且這種分類(lèi)標準一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì )及社會(huì )研究機構等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導和規范使其健康發(fā)展。）。其特征表現在目標細分市場(chǎng)的形象化。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的廣度細分，其目標細分市場(chǎng)可以直接形象地描寫(xiě)出來(lái)。比如說(shuō)，當企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標細分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細分市場(chǎng)的基本特征。由于這種“分類(lèi)”方法簡(jiǎn)單、易于操作、費用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂(lè )于采用。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(cháng)期的恰當時(shí)機率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細分的企業(yè)才有機會(huì )占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候品牌競爭往往表現得不夠明顯，競爭一般會(huì )表現在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱(chēng)之為產(chǎn)品競爭時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌，并成為數年來(lái)果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。
但當客戶(hù)的需求多元化和復雜化，特別是情感性因素在購買(mǎi)中越來(lái)越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細分向無(wú)形細分(目標市場(chǎng)抽象化)轉化，即細分后的目標市場(chǎng)，無(wú)法通過(guò)形象的描述來(lái)說(shuō)明。例如，我們可以通過(guò)市場(chǎng)的深度細分，找到“追求時(shí)尚”這一目標細分市場(chǎng)。但這個(gè)目標細分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著(zhù)共同的地理、人口及經(jīng)濟因素特征？企業(yè)應該采取什么樣的方法與這個(gè)目標細分市場(chǎng)人群溝通？顯然，這時(shí)的目標細分市場(chǎng)已經(jīng)復雜化和抽象化了，企業(yè)對消費者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統的方法去接近所選擇的目標細分市場(chǎng)，這時(shí)運用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運用市場(chǎng)競爭初期的淺度市場(chǎng)細分方法甚或“行業(yè)細分”的方法對市場(chǎng)進(jìn)行細分已根本無(wú)法適應市場(chǎng)競爭的要求。以統一“鮮橙多”為例，其通過(guò)深度市場(chǎng)細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀(guān)精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費者的心理需求：“統一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、 “統一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等，無(wú)一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽(yù)度。再看可口可樂(lè )專(zhuān)門(mén)針對兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”， “酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂(lè )公司對品牌運作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養、健康”訴求到現在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒(méi)有具有明顯個(gè)性特征的目標群體市場(chǎng)。只是運用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細分價(jià)值的市場(chǎng)。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當別論）
至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰中，匯源公司領(lǐng)導地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說(shuō)“匯源”與統一、可口可樂(lè )公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細分方法的差異才是導致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統一、可口可樂(lè )等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細分的原則（隨著(zhù)市場(chǎng)競爭結構的變化而調整其市場(chǎng)細分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細分”，但在市場(chǎng)的導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現和結果。
由于市場(chǎng)細分的重要性，國內越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并加以應用。但由于傳統計劃經(jīng)濟的影響以及“市場(chǎng)細分”理論體系本身尚未完善，加之市場(chǎng)細分方法的實(shí)際應用在國內也鮮有流傳，故許多企業(yè)在運用時(shí)往往容易陷入認識的誤區，即不管市場(chǎng)所處的競爭結構和環(huán)境只對市場(chǎng)進(jìn)行靜態(tài)的淺度市場(chǎng)細分，而當市場(chǎng)的競爭結構發(fā)生變化時(shí)仍然使用原有的市場(chǎng)細分方法從而喪失了很多市場(chǎng)機會(huì )，甚或丟失已有的市場(chǎng)份額。
動(dòng)態(tài)的深度市場(chǎng)細分是市場(chǎng)競爭中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標市場(chǎng)群體，集中有限資源，運用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏(yíng)得其“芳心”并不斷培養其忠誠度，從而達到最大限度阻隔競爭對手的目的。而使用靜態(tài)的淺度市場(chǎng)細分的企業(yè)，由于與客戶(hù)建立的是一種“不痛不癢”的關(guān)系，其客戶(hù)忠誠度極低，當有更多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)搶奪市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)能采用的市場(chǎng)競爭手段也就是價(jià)格戰和增加廣告投入等常規方法了，其實(shí)這是眾多企業(yè)對市場(chǎng)細分認識不足的一種無(wú)奈選擇。
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