利益細分變量研究與消費者市場(chǎng)細分（一）
自從美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授溫德?tīng)?史密斯于1956年首先提出市場(chǎng)細分理論以來(lái),這一理論已
被廣泛的用來(lái)指導企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為企業(yè)尋找目標市場(chǎng)，對產(chǎn)品進(jìn)行精確市場(chǎng)定位，
加強市場(chǎng)競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟效益的同時(shí)，也更好地滿(mǎn)足了
消費者的需求。目前，有為數眾多的市場(chǎng)細分變量被用來(lái)作為消費者市場(chǎng)細分的依據，那么
在如此眾多的細分變量中，究竟應該選擇哪種細分變量對市場(chǎng)進(jìn)行細分，才能為企業(yè)帶來(lái)最
佳經(jīng)濟效益，這正是本文所要討論的內容。
一、市場(chǎng)細分的理論依據和主要細分變量體系
從理論上講，所有市場(chǎng)都可以被細分，從而找到企業(yè)的目標顧客，提高獲利性和經(jīng)營(yíng)效
率，增強市場(chǎng)地位。有些市場(chǎng)研究人員根據消費者特征細分市場(chǎng)。為此常常使用大量的地理、
人口統計和心理特征變量作為劃分市場(chǎng)的依據，然后再看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的
反應，據此選擇不同的細分市場(chǎng)，針對不同的細分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
另一些市場(chǎng)研究人員則是通過(guò)顧客對產(chǎn)品的反應來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分。例如，按照所追求的
利益、使用時(shí)機和品牌忠誠程度等行為變量細分市場(chǎng)。應該指出的是這些細分變量可以單獨
使用，也可以結合使用，這樣一來(lái)便組成了為數眾多的變量組合。換言之，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員可
以用多少方法來(lái)描繪顧客，他就可以用多少種方法來(lái)細分市場(chǎng)。他可以把市場(chǎng)分為左撇子部
分、紅頭發(fā)部分或講德語(yǔ)部分，如此等等。問(wèn)題在于，面對這些實(shí)際上沒(méi)有止境的選擇，究
竟應該選擇哪種細分依據／方法能為企業(yè)帶來(lái)最佳效益？
盡管市場(chǎng)細分的變量繁多，許多不同的細分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分
為四大類(lèi)，即：地理區域細分、人口統計細分、心理細分、行為細分。
地理區域細分要求把市場(chǎng)劃為不同的地理區域，如全國、省、市、縣、鄉鎮等市場(chǎng)。許
多中小企業(yè)在無(wú)力覆蓋全國市場(chǎng)的情況下，可以將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在某一區域性市場(chǎng)，按照
不同區域消費者需求特點(diǎn)的不同，行之有效地為某一區域的顧客提供服務(wù)。
人口統計細分是將市場(chǎng)按人口統計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、
教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對市場(chǎng)進(jìn)行細分，但其缺點(diǎn)是這些因素有時(shí)對購買(mǎi)決
策的影響總體上并不很大，因此人口統計細分并非細分決策的最佳選擇。
心理細分是根據購買(mǎi)者的社會(huì )階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)將購買(mǎi)者劃分成不同的群體進(jìn)
行細分?；瘖y品、啤酒和家具的生產(chǎn)廠(chǎng)商都在心理細分方面尋找商機，然而心理細分并非總
是奏效。例如雀巢公司向"熬夜的人"推銷(xiāo)一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。
利益細分屬于行為細分的一種，它是根據顧客所尋求的利益進(jìn)行細分的。一些研究表明，
利益細分變量是建立細分市場(chǎng)的最為行之有效的細分方法。
毫無(wú)疑問(wèn)，以上4種細分變量體系雖然在不同企業(yè)和使用場(chǎng)合中表現各有千秋，但是地
理細分、人口統計細分和心理細分這三種細分體系幾乎完全是建立在對構成細分市場(chǎng)人群的
事后分析之上，這些方法所依賴(lài)的是事后描述性變量，而并非因果關(guān)系變量。因此前三種細
分變量體系并不能用來(lái)對未來(lái)購買(mǎi)者行為進(jìn)行有效的預測，而未來(lái)購買(mǎi)行為才是營(yíng)銷(xiāo)人員所
關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是為什么有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者堅信利益細分是研究細分市場(chǎng)最為行之有效的出發(fā)
點(diǎn)和基本依據。
二、關(guān)于利益細分的可行性研究
利益細分是建立在因果關(guān)系變量而非描述性變量基礎之上的一種市場(chǎng)細分方法，其基本
思路是：人們在消費某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益（效用）是細分市場(chǎng)存在的真正原因。研究
表明，消費者尋求的利益對其購買(mǎi)行為所起的決定性作用比從人口特征或其他細分變量對其
行為所起的決定性作用要更直接、更精確和更具可預測性。但是這并不意味著(zhù)為傳統的細分
方法所收集的數據已無(wú)用處。一旦根據消費者尋求的利益將他們劃分為不同的細分部分，每
一細分部分都會(huì )在人口特征、消費量、品牌感知、媒體習慣、性格和生活方式等方面與其他
細分部分形成對比。這樣一來(lái)，便可獲得對構成每個(gè)細分市場(chǎng)的人們更深層次的理解。這種
理解所帶來(lái)的益處便是更有效地接近顧客，用他們所使用的語(yǔ)言與之溝通，并進(jìn)而向他們提
供其所喜愛(ài)的產(chǎn)品。
美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者拉塞爾·哈雷（Rusell Haley） 曾經(jīng)在對購買(mǎi)牙膏的消費者所尋求的利益進(jìn)
行研究之后，成功的將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細分。哈雷的調研揭示了四種主要類(lèi)型的利益細分市
場(chǎng)：
一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀(guān)。最后一種注重
經(jīng)濟實(shí)惠的價(jià)格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統計的行為和心理特征。
根據利益細分原理，筆者在對中國牙膏市場(chǎng)上的主要品牌進(jìn)行了調查之后（這里選擇牙
膏市場(chǎng)為例是因為牙膏是每個(gè)人所熟悉的消費品），按照消費者所追求的利益，中國的牙膏
市場(chǎng)將基本分為五種類(lèi)型：
第一種為經(jīng)濟型，購買(mǎi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重
價(jià)值，這類(lèi)購買(mǎi)者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無(wú)特殊偏好，只購買(mǎi)促銷(xiāo)降價(jià)或
低價(jià)品牌；
第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預防齲齒，購買(mǎi)者多為有孩子的家庭（因齲齒在少
年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；第三種為
防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類(lèi)購買(mǎi)者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患
者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、
冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類(lèi)型購買(mǎi)者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類(lèi)
購買(mǎi)者的主要尋求利益為潔白美觀(guān)的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的
主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等；最后一種類(lèi)型為味覺(jué)和外觀(guān)愛(ài)好者，氣味
和外觀(guān)是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這
類(lèi)牙膏在兒童中的使用量遠遠超過(guò)其它種類(lèi)的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條
、兩面針兒童膏、喜樂(lè )兒童牙膏等。
利益細分變量研究與消費者市場(chǎng)細分（二）
利益細分方法是建立在能對消費者價(jià)值體系進(jìn)行具體衡量的基礎之上的。從另一個(gè)角度
來(lái)看，也就是以消費者對其所感興趣的不同品牌產(chǎn)品持何種看法、追求何種效用，即以利益
為基礎的。這一概念具有較好的可操作性,但有時(shí)操作起來(lái)可能比較復雜。在進(jìn)行市場(chǎng)細分、
處理所收集的數據時(shí)，可借助計算機進(jìn)行復雜的測算和分析。隨著(zhù)諸如SPSS這類(lèi)功能強大的
統計分析軟件的出現，對大容量的數據進(jìn)行處理早已不成問(wèn)題。幾種可供選擇的統計方法包
括所謂的"Q"因素分析技術(shù)、多維比例放縮和距測法等。 所有這些方法都將每個(gè)被調查者的
測試結果與其它被調查者的測試結果進(jìn)行逐項比較，然后找出相似測試結果的個(gè)體集合。如
果調查項目是有關(guān)潛在消費者利益的，那么這種個(gè)體集合就應當是對不同的利益（效用）賦
予類(lèi)似重視程度的一群人。無(wú)論選擇哪一種統計方法，最終分析結果都可能是在3－7種顧客
類(lèi)型之間，每一種類(lèi)型都代表著(zhù)一個(gè)潛在有利可圖的利益細分市場(chǎng)。當然，除了采用計算機
和復雜的調研方法外，靠直覺(jué)來(lái)決定利益細分類(lèi)型也有許多成功先例。福特汽車(chē)公司所開(kāi)發(fā)
的至今仍十分暢銷(xiāo)的野馬轎車(chē)（Mustang）和香煙公司首批推出的100毫米長(cháng)度香煙就是營(yíng)銷(xiāo)
人員對利益細分市場(chǎng)獨具慧眼的成功事例。另外值得一提的是，80年代克萊斯勒汽車(chē)公司成
功推出的暢銷(xiāo)旅行車(chē)（MiniVan），在很大程度上是李·艾柯卡(Lee Iacocca)基于多年對汽車(chē)
市場(chǎng)上消費者所尋求利益的知覺(jué)經(jīng)驗所確定的車(chē)型。從長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，系統的利益細分研
究的成功率會(huì )更高。
三、利益細分研究對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的應用價(jià)值
對消費者市場(chǎng)進(jìn)行利益細分研究，無(wú)疑會(huì )對企業(yè)在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告制作、媒
體選擇、包裝設計和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素組合的決策有極具價(jià)值的指導意義。例如，研究表明，
對防蛀牙膏的廣告它于采用演示性廣告向消費者展示防蛀原理，強調牙膏的抗齲齒功效，廣
告解說(shuō)詞要引進(jìn)權威機構，如中華口腔學(xué)會(huì )的認證，場(chǎng)景可選用學(xué)校課堂對小學(xué)生進(jìn)行預防
齲齒教育的場(chǎng)面。在包裝上要注明含氟多重保護、抗菌及中華口腔醫學(xué)會(huì )的標志。
當然，如果利益細分中要吸引的廣告觀(guān)眾是尋求經(jīng)濟、低價(jià)的獨立性強的中老年人，那
么廣告則應強調產(chǎn)品的價(jià)格競爭力和對以展示的其他優(yōu)點(diǎn)。對于利益細分為中老年保健護齒、
防治牙周病的消費者的廣告。在電視中出現的強調"牙好，胃口就好，吃嘛嘛香"的藍天六必
治可算是定位準確的廣告。
對于善于交際、注重牙齒潔白和美容的年輕人，廣告主題強調的是增白效果和美容保健
功能。廣告場(chǎng)景宜選用氣氛輕松優(yōu)雅的社交場(chǎng)合，包裝設計也要注意體現光亮潔白的牙齒。
對于注重口味和產(chǎn)品外觀(guān)的利益細分市場(chǎng)廣告自然要強調口味和外觀(guān)，如留蘭香型、薄荷型
和各種果味牙膏，在外觀(guān)上主要有彩條、透明、藍白膏體等兒童彩條牙膏的包裝設計要色彩
鮮艷、充滿(mǎn)童趣，以吸引兒童。
針對不同利益細分市場(chǎng)的消費者所尋求的不同利益，廣告文本中所反映的銷(xiāo)售深度也不
盡相同。對于防蛀、防治牙周病和尋求經(jīng)濟價(jià)格的理性購買(mǎi)者廣告信息內容相對密集且有較
強的說(shuō)服力，才能形成相當的銷(xiāo)售深度，而對于社交型和兒童牙膏的廣告則更為表面化和情
感化。銷(xiāo)售深度也會(huì )從媒體選用上反映出來(lái)，對防蛀牙膏和理性購買(mǎi)者的廣告要長(cháng)一些，這
樣效果會(huì )更好；而對其他類(lèi)型的觀(guān)眾，時(shí)間短重復頻率高的廣告較為理想。在媒體選擇上，
對目標市場(chǎng)的人口特征也應予以考慮。
顯然，在利益細分研究中所收集的各種信息有著(zhù)廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，有時(shí)對于產(chǎn)品物
理性狀的改進(jìn)也頗具啟發(fā)作用。例如，一家公司發(fā)現其產(chǎn)品除了口味之外，能夠很好地滿(mǎn)足
該公司所選擇的目標顧客的需求，公司便能據此在相對成本很低的情況下，對其產(chǎn)品進(jìn)行更
新?lián)Q代，從而加強其市場(chǎng)地位。
利益細分研究對指導新產(chǎn)品定位也同樣具有價(jià)值。一旦營(yíng)銷(xiāo)研究人員了解到在其市場(chǎng)中
存在著(zhù)不同細分類(lèi)型，便能配合新產(chǎn)品研發(fā)，發(fā)掘新的市場(chǎng)機會(huì )，對新產(chǎn)品進(jìn)行準確定位。
同理，利益細分信息，也有助于在特定目標市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售現場(chǎng)宣傳材料的選擇。
四、利益細分研究的理論框架和基本原則
在應用利益細分變量對消費者市場(chǎng)進(jìn)行細分的研究方面，美國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們起步較
早，因此，積累了許多經(jīng)驗并提供了一些可借鑒的基本法則，現概述如下：
1.利用現已存在的細分市場(chǎng)比創(chuàng )造新的細分市場(chǎng)要更容易。以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)過(guò)分
強調產(chǎn)品差異策略。在這一理念下，企業(yè)習慣生產(chǎn)與競爭對手不同的產(chǎn)品去隨意創(chuàng )造新的市
場(chǎng)細分?，F在它們已普遍認識到減少代價(jià)昂貴的錯誤的前提是將資金首先投入旨在決定目前
市場(chǎng)輪廓的消費調查上。一旦獲得足夠的知識和信息，通常能更有效地滿(mǎn)足現有市場(chǎng)消費者
的需求模式，制定切實(shí)則將營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.沒(méi)有一種品牌能吸引所有的顧客，刻意吸引某一細分市場(chǎng)的行為必然會(huì )導致對其他細
分市場(chǎng)的疏遠。由這條準則可以推出，如果營(yíng)銷(xiāo)人員希望覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，就要為顧客提供多
種品牌，在一段時(shí)間內市場(chǎng)上新品牌的不斷涌現，就是對此準則的明確認可。這一準則在洗
發(fā)香波市場(chǎng)上體現的尤其突出。例如在將香波分為適合干性、中性和油性發(fā)質(zhì)后，油性發(fā)質(zhì)
的消費者不會(huì )購買(mǎi)適用于干性發(fā)質(zhì)的香波。
3.有時(shí)一個(gè)公司的多種品牌可能出現自相蠶食的情況，但這種情況不一定必然發(fā)生。這
取決于這些品牌是否針對同一細分市場(chǎng)定位。例如P&G的象牙雪洗滌劑（Ivory Snow）大幅
度地蠶食了本公司定位在同一細分市場(chǎng)的另一種類(lèi)似產(chǎn)品象牙雪片（Ivory Flake）的市場(chǎng)份
額。福特汽車(chē)公司后來(lái)生產(chǎn)的獵鷹牌轎車(chē)（Falcon）使福特標準型轎車(chē)的銷(xiāo)量銳減。兩個(gè)例
子全是因為產(chǎn)品在同一細分市場(chǎng)上競爭所至。 而后來(lái)同樣是福特汽車(chē)公司在成功地向市場(chǎng)
推野馬轎車(chē)時(shí)對其它車(chē)型的損傷甚微。而保潔公司成功的推出佳潔士牙膏 （Crest）對其原
有品牌格利（Gleem）的市場(chǎng)地位沒(méi)有造成過(guò)大的不利影響，這是因為它所瞄準的是不同的
利益細分市場(chǎng)。
4.新老產(chǎn)品的設計無(wú)一例外都應十分準確地滿(mǎn)足他們所定位的細分市場(chǎng)的需求。換句話(huà)
說(shuō)，他們應該致力于滿(mǎn)足那些尋求利益組合的人，在讓所有人購買(mǎi)你的產(chǎn)品之前，你必須讓
某些人買(mǎi)它--這已成為一條公認的營(yíng)銷(xiāo)法則。在取得更大的市場(chǎng)份額以前,必須有某個(gè)具體的
顧客群對你的產(chǎn)品的某些特殊利益組合感興趣。試圖同時(shí)瞄準兩個(gè)細分市場(chǎng)，其結果很可能
使該產(chǎn)品難以在任何一個(gè)細分市場(chǎng)中最大限度地吸引顧客，甚至還會(huì )冒使產(chǎn)品品牌市場(chǎng)細分
定位模糊的風(fēng)險。
5.采用利益細分策略的營(yíng)銷(xiāo)人員有獨特的競爭優(yōu)勢。如果一個(gè)品牌在同類(lèi)利益細分市場(chǎng)
上比其它品牌能不折不扣地滿(mǎn)足顧客所尋求的利益，則該公司的營(yíng)銷(xiāo)人員幾乎可以肯定會(huì )統
領(lǐng)這一細分市場(chǎng)。并且，如果其競爭對手以傳統細分市場(chǎng)的角度看待市場(chǎng)，他們甚至不會(huì )意
識到已有一個(gè)利益細分市場(chǎng)被對手選為自標市場(chǎng)。如果他們在這方面缺乏認識，他們會(huì )對對
方品牌的成功感到難以理解，自然也不明白哪種類(lèi)型消費群體對其產(chǎn)品感興趣、究竟尋求何
種利益。一句話(huà)，競爭對手很難動(dòng)搖采用利益細分策略一方的市場(chǎng)地位。
6.對既定市場(chǎng)中利益細分的理解有助于對付競爭者導入的新產(chǎn)品，且以顧客定位新產(chǎn)品
的方式確定下來(lái)，便可估計出導入的新產(chǎn)品對相關(guān)的利益細分市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響有多大，
并決定是否需要采取相應對策。如果競爭對手的新產(chǎn)品的定位模糊不清，則無(wú)須在防守措施
方面投入大量資金。反之，如果新產(chǎn)品很好地契合了某一重要細分市場(chǎng)的需求，那么，與之
相關(guān)的制造商則應考慮推出自己全新的競爭性產(chǎn)品或改進(jìn)現有產(chǎn)品的性能，改變廣告策略或
采取其它相應的措施。
總之，對利益細分的研究確實(shí)能行之有效地增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，是企業(yè)在多數情況
下對消費者市場(chǎng)進(jìn)行細分的有效方法。
五、在利益細分研究中已被發(fā)現的市場(chǎng)類(lèi)型
鑒于利益細分研究過(guò)程所發(fā)現的細分市場(chǎng)類(lèi)型，往往因產(chǎn)品類(lèi)別不同而錯綜復雜，難以
對其進(jìn)行準確概括。但一些針對消費者所尋求的利益不同的細分類(lèi)型已被研究人員總結出來(lái)，
這些利益細分對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頗具指導意義：
地位尋求者：非常關(guān)注品牌聲望的消費者群體，專(zhuān)門(mén)購買(mǎi)名牌產(chǎn)品以顯示地位。如梅塞
德斯-奔馳轎車(chē)的購買(mǎi)者。
時(shí)髦者：在各方面都尋求時(shí)髦與現代感覺(jué)，品牌選擇以時(shí)代潮流為導向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。
理性者：尋求經(jīng)濟、價(jià)值或耐久性的群體。
內向者：特別注重自我觀(guān)念，認為自己有幽默感，獨立而誠實(shí)的群體。
享樂(lè )主義者：憑感覺(jué)行事，尋求享樂(lè )的群體。
上述利益細分的類(lèi)型中某些群體出現在幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)的消費者中。然而，并不能
保證他們中的大多數一定會(huì )出現在特定的產(chǎn)品中。找出上述細分類(lèi)型是否存在，如果存在的
話(huà)，如何針對他們制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略乃是利益細分研究的目的。
六、結論
利益細分理論引起人們的特別興趣，因為它在向人們提供有關(guān)市場(chǎng)的新觀(guān)點(diǎn)時(shí)獨具慧眼，
從不令人失望。正如在前面引用的牙膏市場(chǎng)調研中所顯示的，這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析研究工具提
示我們，它可以被用于所有消費者市場(chǎng)的細分，唯一受到的限制就是市場(chǎng)調研人員的想象力。
實(shí)際上，一旦開(kāi)展細分研究，一些小市場(chǎng)而不是一個(gè)大市場(chǎng)就可能出現了。
并且，每一個(gè)小市場(chǎng)中使用的分析調研方法與過(guò)去在總體市場(chǎng)上所使用的都是相同的，
唯一不同的是（這一點(diǎn)也是關(guān)鍵所在）總體市場(chǎng)是不同性質(zhì)的亞群體的聚合。所謂的一般消
費者，僅存在于某些營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中。當運用利益細分時(shí)，便會(huì )發(fā)現若干個(gè)相對同質(zhì)性細
分市場(chǎng)。正是因為這些細分市場(chǎng)是同質(zhì)的，對其進(jìn)行一般性的描述將更為合適，因而對市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)更具指導意義。（結束）
